营销过程中的双回路管理模式初探.DOC

营销过程中的双回路管理模式初探
市场营销总是在一定的环境中开展工作的，其中可分为内在的和外在的环境。环境越优，工作的开展就会越顺利。我们无法改变外在的政治、经济、文化、技术、竞争、心理、社会、法律等客观环境。但我们可以调整营销整合策略，提高管理水平，从而改善营销内环境。
　　作为管理者，如何知道企业的员工在干什么？干得怎样？如何准确地评价某一员工的工作状态或取得的业绩？如何才能确保营销计划按既定的方针执行？等等。这些“内环境”问题很重要，但又困扰着管理者。本文试图在营销过程中引入新的管理模式，剖析实施过程的方法特性，引入监控回路等提出一些看法与设想。
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一、双回路的概念
　　在营销方案的实施过程中，无论实施者是谁、实施的对象怎样，最后的结果总会存在着“打折”现象。考究这种现象的产生原因，从总体上看，存在客观、主观两大因素。怎样避免和杜绝这种现象的发生是我们必须思考的。
　　影响执行效果的因素很多，客观上讲，我们的营销方案是否可行、具体安排是否合理、组织工作是否到位等。主观上看，实施者个人对策划案本身的理解偏差，由于其“执行力”不足而无力圆满完成实施，而有的则是由于执行者的主观动机发生“偏移”。一名话，为了确保实施工作按质按量完成计划目标，我们要在客观上加速实施回路本身的细化管理，在营销方案的“可操作性”上大做文章。同时我们还要实时发现并处理实施过程中出现的种种问题，做到奖罚分明、公平合理，给实施者的主观意识中注入“兴奋剂”。只有这样才能确保实施过程按计划要求进行，实现营销目标。这就是我们要对实施过程中引入实施回路和监控回路的原因。
　　在实施过程中，导入实施过程的标准化、规范化模式，设立对实施活动过程实时的监督检查、考评体系这一模式就称之为双回路管理模式。
二、双回路管理模式的构成
　　双回路管理模式由实施回路和监控回路构成，两者相依相附。
　　（一）实施回路
　　实施回路是实施者把营销活动付诸实践、实施营销计划内容的过程。作为组织者的管理部门，该为实施者创造一个有利于实施活动顺利开展的环境和条件。
　　实施回路由以下环节构成：

　　1．计划：包括人、财、物的计划安排、进度安排、工作内容、地点等。
　　2．准备：资金准备，宣传材料用品用具的到位，事先公关联络，工作环境熟悉，人员的培训等。
　　3．组织：时间分割、区域划片、人员配备职责明确。
　　4．执行：各就各位，统一指挥，按部就班，保质保量。
　　5．调整：及时调整工作中出现的不利于市场发展的行为、事件的发生。
　　6．总结：及时总结经验教训。
　　（二）监控回路
　　监控回路由监督人员以对实施活动过程个人和部门进行的定性、定量的检查、控制、考核，以及时地纠正所发现的种种问题。它包括以下几个环节：
　　检查→评介→评分→考核→总结
　　1．检查：是指对实施活动的进度、到位率是否符合计划要求等进行检查。
　　2．评介：根据检查结果进行评介，是否符合工作标准和计划要求。
　　3．评分：对工作结果按评分标准进行评分。
　　4．考核：根据考核标准和考核办法对各部门和个人进行考核，提出相应的奖罚意见，并付诸实施。
　　5．总结：对考核结果张榜公开，列出各项工作的排行榜。表彰先进，鞭策落后。
　　监控回路的真正目的是发现问题、解决问题，做到好有所奖、差有所罚，做到既监又控，使实施活动按计划要求发展。
　　（三）双回路之间的相互关系
　　实施回路与监控回路的出发点都是计划要求，回归点也都是达到计划要求，前者重于实施，后者重于检查。两者关系可见下图：

　　由图可见，调整是双回路管理模式的核心内容，实施回路是自我调整，属于实施自动调节系统中的内环系统，而监控回路的设置使实施回路中对自身发现不了的客观的或者主观因素引起的错误进行强制性调整，属于外环系统。内外双环的有机结合才能真正做到实施系统的有机的调节。
三、实施回路的管理
　　3.1计划体系的特性
　　3.1.1严肃性、强制性
　　计划一旦制定是大家都必须完成的,容不得讨价还价。
　　计划一旦制定，就不能随意更改。
　　3.1.2科学性、现实性
　　既符合公司的整体战略要求；又具有现实性，不能偏离实际太多，使人可望而不可及，要具有“跳一跳就能摸得着”的特点。
　　符合市场客观要求，避免可以预见而又难以克服的难点。
　　3.1.3区域性、时效性
　　计划一旦离开了当时、当地的客观条件就毫无意义。
　　根据各地的不同制定相应的计划，不能死搬硬套
　　3.1.4前瞻性、操作性
　　计划要考虑可能出现的机会点，可能出现的问题点；
　　计划要具有可实施性，不能出现实施该计划时除主观因素外导致的种种无法解决的难点。
　　3.2计划体系功能
　　3.2.1指导功能
　　明确了各部门、各岗位个人的工作目标，指出了工作方向。
　　做什么？怎样做？目标在哪？重点在哪？
　　3.2.2激励与鞭策功能
　　我们的考核的基数来源于计划，是否完成了计划成为我们评价部门与个人的首要依据，激励先进，鞭策后进。
　　3.3计划体系工作流程

　　3.4计划制定规范
　　3.4.1从市场中来
　　计划制定时必需做到：
　　明确掌握消费者想什么？需要什么？忌讳什么？
　　客户想什么？需要什么？忌讳什么？
　　清楚公司能做什么？提供什么？符合公司整体战略吗？
　　我们的执行者能做什么？客观又限制我们做什么？
　　3.4.2到市场中去
　　计划的合理性科学性都必须到市场中检验才能的出结论。
　　3.5计划的具体运作
　　计划落实流程：

　　（二）组织管理
　　实施回路的组织管理是非常关键的一环，实践证明，只有组织严密、准备充分，工作的开展才会顺利。
　　1．组织原则
　　领导牵头、分工明确、责任到人。
　　2．组织程序
　　组织工作是一项细致的工作，它包括的内容很多。一般地组织者应按以下程序开展组织工作。
　　计划传达→物资准备→人员分工→区域划分→进度安排
　　1）计划传达：把计划的各项要求传达每一位员工。
　　2）物资准备：落实到位工作中所需的物资材料用品、用具，并进行分配，专人负责。
　　3）人员分工：把计划中的工作进行细化，成立专项小组，做到责任到人、工作明确、目标清晰。
　　4）区域划分：把计划要求的地点划片，并进行事先熟悉联络工作，绘制工作路线图。
　　5）进度安排：对各项工作的时间进度表格化并上墙。
　　（三）实施管理
　　按组织原则和组织程序要求进行实施工作，它包括以下环节：
　　进入→检查→调整
　　1．进入：各部门、各人各就各位开展工作。
　　2．检查：各部门及各人对各自的工作进行自检反思。
　　3．调整：包括工作内容、形式、进度等进行调整朝更有利于计划要求的方向发展。
　　（四）总结
　　总结目的是为了吸取工作中的经验教训。要做到时时总结事事总结。
　　1．工作日报
　　工作日报是每位员工对当天工作的小结，它记录着当天的工作内容，所遇见的困难，发现的问题，及员工个人对今后工作的设想。
　　各主管必须每天评阅下属员工的工作日报。
　　2．周报月结
　　周报月结的重点是对工作事件和阶段性进行总结提出个人的看法。
四、监控回路管理
　　（一）工作“点”概念的引入
　　营销工作不可能由单一的部门来独自完成，必然设置不同的部门从事不同的工作，同时各部门之间又相互协作；另一方面每一部门随着营销工作阶段性的进展，工作的重点又会发生变化，正所谓要对工作进行纵横的分割，分割的结果就是某一部门某一时刻的工作，这一部分的工作被称之为工作点（简称为点）请见下图：

　　由上可知：所有工作点的全部构成了营销工作的整体。
　　（二）点的工分设置
　　在有多种情况下，甲和乙甚至更多的人，所完成的工作点之和相同。所以，用简单的是否已经完成了某几项工作来评介一个人的成绩显然是错误的，这就是再对已作分解的工作点应进行分别地评定工分的原因。
　　（三）检查评分
　　有了工分的概念，监督人员就可根据现场检查结果，对某一位员工的某项工作评分。
　　评分的标准将根据工作点的不同，由监督系统有关人员制定。
　　（四）考评方法
　　既然出台了工分，有了评分原则和标准，自然员工的报酬就与当月所挣的工分总和有关。
　　1．分值测算，员工的报酬与公司当月用于发放工资报酬的总酬金和该员工的总分有关，所以应先测算当月分值的大小。
　　分值 = 用于该区域总酬金（元）/ 用于该区域员工总工分之和（分）　　　单位为元/分
　　一般情况下员工所挣每月分值会有所不同。
　　2．计酬办法：根据当月分值的大小与某一员工的总工分就可计算出该员工当月应得报酬。
　　甲员工报酬 =分值（元/分） 甲员工总分（分）　　　　　　　 单位为元
　　除分值测算和报酬计算由财务部完成外，其余工作由监督部门有关人员完成。
　　工分制体现的是多劳多得的分配原则，是加法，与常规的考核制度的减法无本质上的区别，但由于表现为加法，是正态的，所以有利于激发员工的积极性。
　　员工对自己当月的工作业绩和应得报酬非常清晰，体现了企业公开、公平的原则。
五．监控回路的组织结构
　　一定的组织机构是监控回路进行相应工作的保障，一般情况下，监控回路可采用三级办事机构的原则进行。
　　（一）统一指挥三级办事
　　监控回路体系采取总督领导下的督监、督导、督办的三级办事机构，当地市场系统无权对该地的监督人员进行指挥。
　　1．督办体系：是监控系统的基层组织，督办负责对当地工作人员的工作进行检查记分并现场解决一般的工作问题。
　　2．督导体系：领导下属督办人员开展工作，并对下属市场部人员的工作进行二级检查，考核督办人员的工作情况，处理较重大的营销问题，并对督办结果进行审核。
　　3．督监体系：领导督导开展工作，制定相应的工作标准，指导下属员工开展工作，解决现场中出现的重大问题，从事工分评定制定监督体系的各种规章制度，协助总督开展工作。
　　4．总督：全面负责监督体系的运作，协调各级关系，行使指挥调配职责。
　　（二）统一调配，深入现场
　　只要有市场工作，就应有监控功能，监督人员随市场设置而设置，并紧跟市场人员开展工作，但监控人员的编制归属监控部，监控部拥有对其上属员工的调配权。
　　一般情况下，县级市场配备督办人员二名，区域市场配置督导二名，大区域配置督监二名，总督隶属于公司、子公司或分公司，接受该公司总经理领导。
六．规章制度
　　引入双回路管理模式之后，相应地应制订一系列的规章制度，至少应有下列制度：
　　《岗位责任抽》系列、《工作标准》系列、《评分方法》、《督办人员守则》系列、《检查方法》。
作者: 曹国栋