房地产行业家园营销策划报告样本.doc

怡美家园营销策划汇报

经过投资顾问实践，我们认为项目标综合定位很关键，即对开发项目进行市场及产品定位。只有综合定位合理，才能吸引现在越来越趋于理性购房者。从而使开发商取得最好利益。以下是怡美家园介绍和点评。
    现在北京市场上在销住宅物业有400个左右，但能脱颖而出适应市场发展时尚、取得广泛认可项目并不太多，早期万科城市花园、前一阶段现代城等项目或抓住市场空缺或营造一个时尚时尚，从而赢得了很好市场反响。伴随市场不段发展，竞争日趋猛烈，用户日渐成熟，要想取得市场认可，就不仅要有一个鲜明卖点，还需正确综合定位。比较近一时期推出新盘，怡美家园当是其中综合定位较为突出项目。

    一、春季展会上闪亮楼盘

    怡美家园在海淀区上地环岛往东800米，总占地9.3公顷，总建筑面积17万平方米，分一期和二期两个部分，现在销售为一期，建筑面积约为5万平方米，全部为半围合板式多层、小高层结构。该项目自在春季房展会亮相以来，在刚开盘最初两个月中，平均每个月销售100套，取得了很好销售业绩。

    我们认为，怡美家园良好市场表现，关键取决于其综合定位合理，也就是影响定位区位、用户、产品、价格等要素组合后综合合理性，下面逐一叙述。

    二、区位和用户定位

    从“大”区位环境来看，怡美家园紧邻有“中国硅谷”之称中关村。从“小”区位环境看，紧邻软件开发基地——上地信息产业基地。中关村、上地快速发展，使这一区域出现较强购置力，而且其人文环境、自然环境均含有先天优势。

    在这一区域背景下，年轻、理智、从事IT行业或隶属知识阶层有购房意愿群体，就成为该区域正在快速成长关键用户群，怡美家园用户定位正是这一新兴主流用户群。据怡美家园用户统计分析结果表明，单纯IT行业用户占总成交用户35.8%，另外，全部成交用户几乎全部是在北京西部和北部工作，这说明项目用户区域特征很显著。

    即使目标用户群确定了，通常也会有产品和价格多个组合，“没有卖不出去产品，只有卖不出去价格”。实际产品和价格定位工作是比较复杂，是大量数据和分析支持下多个方案比较和优选，针对怡美家园这一基础成型项目，这里不去推导它定位思绪，仅从现实状况出发，比较其现有价格和产品是否和区域和用户特征相适应。

    三、产品定位

    怡美家园产品最关键特点是建筑形式为板式多层、小高层，户型设计合理、小区园林设计考虑周全，这一产品定位是和用户定位是相适应，关键表现在以下多个方面：

    1、 板式多层、小高层被主流市场认可

    伴随市场发展改变，高层塔楼已不再是购房者首选。伟业用户需求统计分析结果表明，板式多层、小高层是仅次于多层带电梯以后最受欢迎两中楼型，而且这两种楼型建设成本相对较低一点，对于中关村、上地用户多为消费中等房年轻人，所以这两种楼型也会合适减轻房款压力。

    2、户型设计合理，多样化

    怡美家园采取短进深（13米），大面宽（4.8米）户型设计，能够使通风、采光效果比通常板楼愈加好，每个户型室内平面布局尽可能做到最大程度合理，包含动静区分，降低开向厅门，每个功效空间大小适中，提升空间有效利用率。怡美家园户型有多个，仅一期就有40多个，一期顶层全部为跃层，平层有一居到三居多个户型，以二居和三居为主，这和伟业用户需求统计结果几乎一致，而且更符合理智型、知识型购房用户偏好。

    3、 园林设计精巧细致

    组团式园林设计是有一定难度，而怡美家园环境设计师则做出了整体呼应和细微处雕砌，如入口呈放射状路，给人以视野开阔感觉，起伏、有层次四季绿化，给住户良好而改变景观享受。另外，项目没有采取大面积水，而是用四季常青花坛围起小型喷泉，这比起现在较多“亲水住宅”项目，即使景观上可能略微差部分，但却也省去了很多维护和冬季冰冻麻烦。

    4、产品其它多个方面

    怡美家园鲜亮、错落有致外立面和凸型八角景观窗，全部是项目标引人只处。其坡式屋顶避免了积水、日晒等问题。

    在包装策划方面怡美家园虽未对某一卖点着力渲染，但整体做到了风格统一、色彩清新亮丽，符合大家追求朝气、健康向上心理特点。值得一提是怡美家园广告力度并不算强，和其良好销售业绩比，能够说是事半功倍。

    四、价格定位

    怡美家园所在区域决定起用户群为西北部用户，这些用户能够选择区域有万柳大小区、中关村关键区域、上地、清河小营及西三旗一带，万柳、中关村关键区域价格最高，平均价格多为7000元/平方米左右，而西三旗一带价格最低，平均价格多为3000元以下，怡美家园现在平均价格为4407元/平方米，属于中等价格，这种中等价格合理性表现在以下多个方面：

    1、中等价格吸引新兴用户群

    怡美家园主流用户群是年轻IT业界人士，她们既不能象40岁左右成功人士一样去承受价格昂贵豪宅，也不会象拆迁户一样过多考虑价格原因，而怡美家园这种中等价位让她们认为也能承受得起，而且是比较有品位住宅，从而满足其需要。

    2、中等价格对应合适位置

    怡美家园位置离上地信息产业基地近，但离三、四环主路偏远，位置显然不如万柳大小区、中关村关键区域好，但比起西三旗和清河小营来说，离上地、中关村更近，且临上地信息路、城市轻轨路、京昌高速路、小营西路、安宁庄路，出行方便。怡美家园这种相对不远不近距离和项目中等价格定位是一致，得到新兴用户群认可也就是很正常。

    3、中等价格，和产品相互适应

    怡美家园容积率为1.6左右，这种中低容积率，能够确保用户有很好居住环境，也使得开发商=不会在建筑面积上损失太多。这么使项目既能取得市场认可，也能实现开发利润。

    五、精益求精，再创新高

    怡美家园最大优势是综合定位合理，对下面两个问题讨论，能够对其它项目更有借鉴意义。

    1、相关半围合式设计讨论

    对于围合式设计这种方案众说纷纭，但全围合住宅压抑感和不利于通风却是大家已达成共识。在确保一定容积率同时也使居住质量受到一定影响。怡美家园围合式设计确切地说是半围合，设计师没有把四面全部围上，而是三面围合，并设计了两个过街楼，既确保了交通又起到了缓解空间作用，即使这种设计还有部分户型对视问题，但一个设计方案是否成功是看开发商利润和用户利益是否达成最好组合，怡美家园半围合式设计即确保了最多用户舒适，又使开发商赢得预期利润，可谓市场成功范例。

    2、相关定价系统讨论

    制作定价系统是一个比较复杂过程，尤其在高层和楼型比较复杂住宅中。调查发觉怡美家园大三居在前期相对其它户型销售速度偏低，分析其原因，三居总销售面积大而和二居单价差异又不大，造成总价差异较大，影响了销售速度。当然因为项目综合定位合理，现在大三居也有较多售出，这里提出定价问题，是期望对其它项目有所借鉴。

    怡美家园成功，除了得益于其综合定位合理，也得益于其周围物业——在项目推广期内，其周围和之形成竞争物业几乎没有（见下表）。伴随市场发展，新用户群在成长，用户层面、用户偏好会有所改变，对于项目而言，区域市场也在改变，竞争将愈加猛烈，如西二旗、小营环岛东北两个近百万平方米大小区全部将推出。期望怡美家园充足利用小区逐步成熟、有良好用户基础优势，在后期销售中取得更佳业绩。

附表：怡美家园周围竞争项目情况
项目名称             位置                   均价       工程进度       建筑形式
永泰花园     海淀区清河镇小营环岛南500     3700         现房         多层板式
            米，京昌公路东
宝盛里       海淀区小营环岛东侧，永泰东   3900/4000   一期现房入住   多层板式
            里东侧
清缘里小区   海淀区京昌高速路东，清河北     4050         现房           板式
            路
永泰东里     海淀区清河镇以东，永泰路东     3800         现房         多层板式
            侧
绿波园       海淀区清河北，清缘小区东侧     4100     现房已入住     板式小高层
安宁里小区   海淀区清河小营环岛西北侧       4100         已入住       塔式/板式
铭科苑       海淀区西二旗                   4100     现房已入住       高层塔楼
怡美家园     海淀区上地环岛往东500米       4300       地上4层           板式
枫丹丽舍     海淀区西三旗高新建材城环岛     3750     一期入住，二       板式
            西北角                                   期地基
沁春家园     海淀区西三旗环岛东侧500米     3400     一期现房         板式/塔式
海丰园       海淀区学清路六道口北200米     4638     地上2-8层     塔式/板式
            路西
富润家园     海淀区学院路4号               5380       做基础           塔式
畅清园       朝阳区京昌高速路和清华东路     4350       一期现房       多层板式
            交叉口周围，劳动大厦以北
闻涛苑       朝阳区北沙滩健翔桥北2.5公       4500       现房           多层板式
            里