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连锁专卖店促销手册四大模块

　　连锁经营促销运行最终目标是利用连锁经营管理标准原理形成一个标准化、程序化、规范化操作手册，即促销手册，在这里我们认为这个手册应该包含四个部分：产品解剖、促销计划、基础技能、售点部署。

　　一、产品解剖。

　　对于连锁店而言，第一位工作就是要了解我们所销售产品，什么是产品呢？产品是指能够满足大家某种需要和欲望东西。产品是连锁店向竞争对手挑战并最终赢得挑战关键武器。这就要求我们作为连锁店经营者，不仅要做到对我们产品很了解，而且要做到对竞争对手产品了解。

　　我们首先要分析我们经营是些什么类型产品，什么产品。是主动需求产品还是被动需求产品。假如是主动需求产品，如：吃、穿等，我们需要了解品牌购置原因是什么，占多大百分比等等。我们还需要分析商品结构。连锁经营起点就是要剖析产品内核，剖析所经营产品结构，和竞争对手相比，有什么相同，有什么不一样，什么是我们优势，什么是我们劣势。要象医生一样把产品解剖开，找出其关键产品，才能产生销售概念。美国通用汽车企业在自已经营理念就指出：经营目标，不只是为了制造汽车，而是满足消费者对交通工具需要。经过关键产品分析以验证产品使用实用实际效果。

　　有了第一步后面工作就比较轻易开展开，还比如有形产品和附加产品；企业形象和价格策略；产品组合和多品牌策略；市场调研和市场细分，找目标用户步骤；广告促销；产品定价和店内布货等等。

　　这个步骤，我们能够使用一个专业化工具——FABE工具，

　　F指特征(feature)，A是利益(advantage)，B是用户利益(benefit)，E是确保证据(evidence)。亦即，将您所经手商品先按特征来分类，并把这些特征所含有利益写出来，到底哪些商品利益能够和用户利益相结合？而且拿出证据来证实其符适用户利益，或实际让用户去接触并加以证实。

　　在过程上而言，首先应该将商品特征(F)具体列出来，尤其要针对其属性，写出其含有优势特点。将这些特点列表比较。表列特点时，应充足利用自己所拥有知识，将产品属性尽可能具体地表示出来。

　　接着是商品利益(A)。也就是说，您所列商品特征到底发挥了什么功效？对使用者能提供什么好处？在什么动机或背景下产生了新产品观念？这些也要依据上述商品八个特征，具体列出来。

　　第三个阶段是用户利益(B)。假如用户是零售店或批发商时，当然其利益可能有多种不一样形态。但基础上，我们必需考虑商品利益(A)是否能真正带给用户利益(B)？也就是说，要结合商品利益和用户所需要利益。

　　最终是确保满足消费者需要证据(E)。亦即证实书、样品、商品展示说明、录音录影带等。

　　FABE法就是将一个商品分别从四个层次加以分析、统计，并整理成商品销售诉求点，很关键是依据FABE工具对产品介绍是以用户为导向，这么能够利于销售，另外，将产品导购、推广模块化，形成了标准，有利于整个店面销售人员在产品介绍及销售服务时一致性。

　　二、促销计划。

　　有了产品解剖，就能够依据我们商品结构，制订对应促销计划。实际上，促销活动作为连锁经营关键一环，在猛烈市场竞争中一向被广泛利用。不过，一次投入巨大促销活动能否换来更大产出，这就需要我们对促销活动进行深入研究。总体来看，促销活动有三个关键要素是必需高度关注：活动造势、利益点设置（诉求）及活动实施。

　　造势就是经过热烈场面、有效利益诉求来聚集人气，从而形成居高临下、压倒对手气势。

　　造势目标：

　　①营造出有利于传达品牌信息和活动信息环境；

　　②经过旺盛人气引发消费者从众购置心理；

　　③最大程度抢夺到竞争对手柜台前用户。

　　造势是促销活动中很关键一环，造势是否成功，甚至能够作为一次促销活动是否成功、完美标准。那么，怎样造势呢？我们能够从三个方面去考虑：

　　1、造势时间选择：通常选在人流量大时候，比如节假日、商场开业日或商战期间等。

　　2、造势地点选择：这应该符合三个标准：A、广场、商场人流量大地方；B、人流比较轻易停留舶地方；C、信息干扰不大地方。

　　3、造势方法选择：造势方法就是吸引人方法，它通常应该符合4个特点：①群众喜闻乐见、感爱好；②形式新奇、让人耳目一新；⑧内容大方、健康；④震撼、让人不自觉停留脚步。同时，一定注意不要哗众取宠，让人反感。

　　在促销活动中，我们一定要做到“让实惠看得见”，要清楚、明白地向用户传达这么一个信息：“赶快行动，这些礼品就立即属于你!”

　　活动中主推产品卖点表现也应成为活动造势一个组成部分。经过引入注目标POP陈列，引发消费者强烈关注，形成和周围品牌差异，在热烈活动气氛中极易促成消费者冲动购置。

　　假如说造势是为了吸引用户，那么我们设置利益点则是为了留住用户，进而使她(她)对我们产品产生爱好，并最终实现购置。

　　什么是利益点?所谓利益点就是用户在购置需要产品关键价值过程中，能够得到额外价值。通俗讲，就是消费者得到更多好处或意外惊喜。如我们“买一赠一”、“打折”、“现金返还“等。

　　设置好了利益点，我们怎么表现出来呢?

　　1、经过POP、海报、条幅、单页等物料表现。

　　2、经过现场奖品、礼品展示来表现。

　　3、经过活动现场和售点讲解来表现。

　　经过以上叙述，我们明白了造势及利益点设置是促销活动成功关键确保：同时，二者还存在着相辅相成、互为促进关系：造势为活动利益点诉求提供铺垫、基础；活动利益点是造势目标，并推进造势深入发展。

　　促销活动实施是将促销构想变成实际行动一个过程，它通常包含三个步骤：促销活动准备；促销活动实施；促销活动总结。

　　确定活动目标及专题。

　　①促销活动目标通常包含抢占市场份额、推广新产品、处理库存，提升品牌形象，遏止和打击竞争对手等。

　　②活动总指挥要检验最终工作、落实情况并处理最终问题。

　　③活动总指挥应宣告活动准备就绪并作活动动员。

　　一个完整活动步骤必需包含活动总结，总结过程也是一个信息反馈、不停积累经验、完善细节，逐步提升过程。
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　　通常来说，活动总结包含三个方面内容：

　　一是活动绩效评定；

　　二是活动存在不足之处；

　　三是活动改善方法。

　　三、基础技能。

　　促销员是售点最关键原因，是促销管理灵魂。假如将销售比作一场球赛，那么促销员就是球队前锋。

　　（一）职能定位

　　作为一名合格促销员，首先要对自己所承当职能很明确。她必需首先是产品教授，全方面而熟练地掌握相关产品和行业知识；其次她还是用户导购员，做好售点促销样品和POP陈列、维护，发明温馨气氛，主动向用户推荐产品，帮助用户正确选择能够满足其需要产品。

　　（二）心理素质

　　1、正确服务意识。

　　2、明确目标。

　　3、正确对待挫折。

　　销售服务应遵照标准，在这里我们概括为5S标准。所谓5S，就是指微笑(smile)、快速（speed）、诚恳(sincerity)、灵巧(smart)、研究（study）。

　　1、微笑：在工作和生活中，最值钱东西正是不花一分钱微笑。假如你期望用户接收你，接收你产品，首先你要知道笑。

　　2、快速：一指动作要尽可能快，不要让用户等得太久；二指诚心诚意言行使用户感觉时间过得很快。

　　3、诚恳：指对待用户真诚恳切、尽心尽力。

　　4、灵巧：指精明、利落工作风格。

　　5、研究：指工作中多研究用户心理、销售服务技巧和产品专业知识等。

　　（三）促销技巧

　　一个促销员在进行现场促销活动时，应该首先依据用户行动一些细节，初步确定用户类型；再判定购置决议者和关键影响者，比如，一家三口到商场购物，小孩子就会成为购置关键影响者；分析用户对促销品产生爱好原因，从而能够打破用户心理防范，找到沟通共鸣点；依据判定，找准和用户交流时机，然后和用户沟通，问询、讲解及倾听等，

　　和用户沟通时必需针对性强；条理清楚；调动用户主动性；表现专业性；强调利益点，突出产品差异。

　　四、售点部署

　　售点是由展台、产品和POP组成一个互为关联环境，假如说售点是一个大舞台，那么，展台就是背景，促销商品则是演员，而POP是道具，促销员就是这个舞台导演。展台是否整齐，样机怎样出场，POP怎样使用，全部是由促销员来决定。

　　选择售点应该参考以下四个标准：

　　1、视觉信息面开阔地方，在人流关键入口处，能够清楚看到全部或大部分关键陈列信息。

　　2、不要使消费者对品牌形象产生错误认识。

　　3、紧盯目标，通常将我们展台位置靠近当地最关键目标对手。

　　4、为确保用户停留，通常应在展台前方空出宽裕空间，便于用户自由通行或驻足停留。

　　以上讲四个标准并不是独立开来，而是综合考虑。

　　促销品陈列应注意以下几点：

　　1、外观破损或存在质量缺点产品不能出样；

　　2、保持促销样品整齐；

　　3、对高级新品，应事先由技术服务人员检测，以避免促销时在商场出现问题；

　　4、灯光能够起到美化产品展示作用，产品照明必需小心处理，不宜太强光；若灯光造成阴影，确保阴影并非落在我们产品上。

　　POP怎样使用呢？我们先讲一下它使用标准：反复统一标准；简明标准；对称标准；区分标准；最大化标准。

　　我们针对多个不一样类型POP，分别具体讲一下各自使用情况。

　　A、海报

　　海报是售点最常出现POP之一，是产品信息或促销活动通知关键载体。海报更多表现是促销活动专题或主推产品利益诉求，而非具体“通知”。

　　B、条幅

　　条幅在售点使用相当普遍，能够在较远距离处给用户传达品牌和产品及促销活动信息，通常设置于售点正上方或人流通道处。

　　C、立牌、易拉宝

　　立牌和易拉宝能够对产品特点直观展现，用户在观看时，就会对相关内容进行问询，这么就能增加我们促销员介绍机会，有利于最终达成交易。

　　D、台牌

　　台牌使用，我们能够分为两种情况：其一是依据不一样促销品摆放和之对应台牌；其二是摆放相同台牌，经过反复、统一位置，强调同一个诉求。

　　E、宣传单页

　　宣传单页有两种：一个是售点现场产品信息单页，要放于相关产品旁边，方便用户取阅。另一个是促销活动使用单页，能够在现场散发，也能够在人流量大其它地方来发放，这么能够达成有效拦截消费者目标。

　　F、吊旗

　　吊旗能够充足吸引用户视线，挂于能够吸引用户留心促销商品位置，比如用户高流量区域及相关产品上方。

　　了解了POP部署，就能够在售点中加以灵活应用，从而达成增强视觉冲击力，聚集人气，并为最终实现销售提供机会。（作者：马瑞光）