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酒店营销观念四关键点
观念决定行为，有什么样观念就有什么样行动。笔者最近在
给全省酒店营销经理一次讲座中了解到，现在还有相当一部分酒店
营销管理还停留在简单推销或低级削价手段上。 酒店若缺乏
正确营销观念作为经营指导，就极难在竞争猛烈市场中取得胜
利。要做好酒店营销工作，则必需把握营销观念四个关键点。
1、 选择正确目标市场
酒店不可能占领和满足每一个客源市场，比如：我们简单将客源
市场分成A、B、C分别代表高、中、低三个档次客源，假设本酒
店是接待B档客源能力酒店，这表示酒店硬件和服务全部是满足中
档客源需求。假如我们接待A档客源情况会怎样？因为A档客
源对高级次酒店情况熟知，她们对服务预期较高。如此, 酒店就
较难满足她们需求，就需要付出额外精力去迎合她们，而酒店
接待能力、硬件标准、服务内容和A档客源要求是不可能相吻合，
出于种种原因A档客源还会出现不满意情况。酒店若接待C档客
源又会出现怎样情况呢？ 因为C档客源对价格敏感, 她们一样难
以被满足，而且还会破坏本身B档客源满意感，破坏酒店气氛。
笔者曾经工作过一家酒店，因为当初有两个销售部，一个是负责客
房销售部，另一个是负责宴会销售部。有一次宴会销售部为完成
餐饮指标招徕了一个乡镇企业订货宴会，那天下雨，大批郊县农民
脚穿雨鞋大声吵嚷地步入酒店，不仅弄脏了酒店光鉴照人地面，而
且在电梯里和一个刚抵达日本旅游团拥挤在一起。事后，造成日本
旅行社强烈投诉，认为酒店档次太低，和原先销售人员登门宣传
完全不相符。结果是，酒店因为接待了一个价值仅三万元宴会，却
失去了一个能够估计带明年营业收入三十多为万元日本系列团。而
该乡镇企业在结帐时却还认为宴会价格太高，菜肴过于精雕细琢，一
点全部不实惠。
所以，酒店营销管理者必需明确酒店市场定位，尽可能避免接待
和本身定位不相当客源。倘若需要同时接待不一样类型或档次客
源，就应预先规范好不一样客源行进路线，经过开设专梯，专员引导，
区分排房楼层等方法，尽可能避免造成两类客源冲突。如：部分大型
酒店，针对团体服务特点，转门设置团体入住登记处，这么不仅方
便和加紧了入住登记速度，而且避免了不一样客源服务矛盾。酒店
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只有依据本身条件，明确市场定位，才能愈加好地为每一个目标市场
客源制订合适营销方案，提供规范服务标准，提升用户满意度。
2、 不停了解用户需要，发明用户满意
用户需要是多样化、是较难了解，因为用户并非会将她
需要明确告诉酒店，这可能是用户缺乏消费经验，不善或不便表述。
如：用户向旅行社表明需要预订一间五星级酒店客房，这是她用语
言表明需要，而她真正需要是因为她有能力支付五星级酒店房
间费用，选择五星级是其身份象征。用户往往有未表明需要，此
例中她期望入住五星级酒店肯定能够得到优质服务，这能够降低她
时间花费、精力消耗和购置风险。同时用户还期望得到令人愉悦
感官享受，如：酒店里有室内游泳池能够休闲娱乐，晚上能够在酒吧
和善解人意服务员聊天等。用户还可能有部分不愿言明需要，如：
入住酒店能够获取积分奖励，方便和某人聚会等。所以，酒店营销应
当着力于不停研究用户需要，开发能够满足用户需求产品和服
务，发明特色，要设法做得比同档竞争对手愈加出色，这么才能长久
吸引用户。
对酒店营销管理来讲取得用户满意是十分关键，设想营销人员
经过多种方法不停招徕用户，而酒店却因为服务问题造成用户不停
流失。一锤子买卖必将使酒店走向衰退，因为招徕用户越多，流失也
越快。
有研究表明：吸引一位新用户比保持老用户常常要多花5倍成
本。要使用户不流失，关键是用户满意，因为一位满意用户会：1）
光临次数更多，对酒店忠诚度高；2）愿意购置酒店推荐新产品；3）
主动向周围人说酒店好话，帮助酒店介绍其它客人；4）忽略竞
争酒店广告、对价格不敏感；5）像老好友一样愿意给酒店部分好
提议；6）和新用户相比，降低了营销费用和服务成本。
用户是最好老师，酒店营销者要不停地主动搜集用户意见或
提议，因为通常情况下，用户是不会主动诉说，用户往往只有在十
分满意或十分生气情况下，才会表彰或投诉酒店。所以，营销管理
者要设法经过多个渠道，调查和估计用户需求，获取用户反馈。
如：在用户办理退房手续时，请用户填写意见表；能够设置互动式
网站和用户进行交流；来宾关系经理主动造访住店用户；销售人员跟
踪服务等。
用户满意是酒店赖以生存基础，营销管理者要统计用户满意情
况，测算用户满意率，同时要将本酒店用户满意率和竞争对手相比
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较。只有保持较高用户满意率，酒店才能取得满意收益，才能保
持长久发展后劲。
3、 加强协调, 发明良好营销气氛
酒店产品是一个整体，用户从入住到离店接收是来自于各个部
门共同服务，在对客服务中，任何一个部门全部十分关键。但往往每
一个部门全部在不一样程度上有着本位主义观念。工程部为节省能源，
会对空调开关时间刻意控制，直到出现客人投诉时，酒店才知空调
不足; 财务部为控制资金回笼，不愿放宽信贷政策等等。所以：1）
首先，营销部门作为酒店和用户纽带，必需时常和酒店各部门沟通、
协调，将用户需求信息正确无误地传达给相关部门；2）酒店从上到
下要树立正确服务意识，要视同事为内部用户，营造人人全部为下一
道工序服务气氛；3）酒店各个部门间必需充足沟通，处理问题要
站在满足用户需求角度来进行协调；4）招聘和雇佣适宜职员，
培训职员对客服务意识，激励职员用正确服务方法，大胆有效授
权, 并经过事前、事中、事后检验来控制服务差错出现；5）从
总经理到职员全部要和用户广泛接触，听取用户意见，并将用户需求传
递到相关部门，快捷响应，努力使用户100％满意。
4、获取满意盈利率
营销人员不仅要经过多种方法发明用户满意，而且要关注酒店
盈利率，兼顾平均房价和住房率，不能偏面追求其一, 要追求盈利最
大化。现在，部分酒店营销部不做市场调研，没有公关策划，不进
行营业预算，营销部仅充当接待部、打折部职能，酒店若一味经过
简单削价来赢得用户忠诚，这是很危险，因为经过削价竞争只
能赢得用户短暂忠诚。只有酒店有了盈利，才能为用户提供愈加好
服务。营销管理不仅要考虑用户满意，同时要兼顾酒店满意（盈
利），业主满意（回报）。这是现代营销人所必需含有素质和能
力。

培训酒类经销商——酒店营销五大误区

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洋酒在中国酒类市场占份额很小，为何？是中国酒类企业营销手段高超，拒敌于国门之外吗
了中国酒类市场混乱无序竞争局面。
中国酒类产品主流销售渠道——酒店大多数全部要求赊销供货，而且很多店信誉不佳，跑店（
小厂家林立，至今未形成垄断格局。消费者也喜爱尝尝新牌子。中国酒水品牌火得快
多数品牌全部只是一两年寿命。
酒店销售恶性竞争严重：进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费层层盘剥，层层加价，造成产品销售价远远高于
供给商净利润低、风险大、不堪重负。而且，这种恶性竞争越演越烈。
销售费用高，厂家大多不敢直接涉足酒店销售，99%以上酒水销售额是由经销商在地客情来完成
特殊市场需要特殊运作手法，中国酒水行业部分操作思绪和其它食品、快销品行业大相径庭
笔者将从酒水营销主力军——酒水经销商怎样做市场角度，叙述中国酒业销售独特之处和常见市场策略误区
旺季作销量
快消行业营销通例是淡季作市场（开发用户、布点、扩大网络覆盖区域），旺季做销量。但酒店渠道营销对这一思绪只
具体原因以下：
淡季作市场要考虑费用能否承受。
铺货一旦开始就离不开多种费用、礼品、促销品跟进。而且伴随时间推移（
意味着做市场时间越长，投入越大。对大多数经销商而言这种长久巨额投入无法承受
即使淡季做好市场，旺季也不一定有销量。
淡季市场做得很好，几乎能够占到酒店50%市场份额，到旺季一定会有好销量吗？错
建立在费用投入基础上，一到旺季，你会发觉各品牌促销费、开瓶费投入大幅增加。部分好酒店会被买断促销权
淡季跟酒店结下“爱情”根本挡不住旺季各厂家金钱攻势。旺季在酒店没有费用投入
连竞争机会全部没有。
合适新品入市时间
经销商依据本身资源实力选择入市时间，新品不要入市太早，（除非你市场费用充足）通常可选择
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月份开始费用关键投入。这么能够即不耽搁布点铺货，不至于 预赔期太长，造成后续无力
入市时间可放到9—10月）。
旺季求发展：
只求产品能够顺利进店、在酒店正常销售、能和酒店关键人物结下客情、在促销及公关等费用投入
上和主竞品相比不占劣势即可。旺季前30天才是费用集中投入最好时机。
提前签定旺季促销协议：
旺季前两个月要提前和店方沟通签定旺季促销协议，预防到时候店方相关费用飞涨或被竞品买断独家促销权
20个布旗，上20个促销小姐效果一定好过把这些 资源分散于20个街区上
：
是指本品销量前景乐观酒店。大酒店当然销量可观，但假如经过你再三努力店方对你销售产品
你产品不能摆在很好位置、不许可你上促销、不许可你兑开瓶费，你就一定不会有销量
但它销量不属于你，费用投入回报率很低。
回顾淡季铺货阶段销量历史，寻求对自己产品有更多合作意愿酒店（能够在陈列、促销、兑开瓶费
从中磷选部分生意情况良好店，集中资源关键轰炸，努力争取在该店占绝对优势。
大中型酒店销量是其它酒店销量（包含部分合作意愿较差大型酒店）十几倍。
越多越好
开发销售本品酒店)，是为了旺季销售，淡季布点越多，旺季销售空间越大。但酒店营销特点决定了淡季布
尤其是对于实力有限经销商而言）
酒店渠道业务程序比一般零售批发店要复杂多，一名酒店业代掌控酒店大店应以15家为限，中型店也不能超出
不然就会造成服务质量下降（尤其是开瓶费兑换不立即），布点越多意味着人员成本和管理成本越大
配送压力增加。
要货频率高、单次要货量较小、而且基础是赊销。布点太多，意味着资金压力和配送压力加大
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酒店营销特有竞争环境决定了在酒店卖产品必需上促销。布点太多，有限资源（促销礼品、公关费用
难以形成局部优势。
每一个酒水批发商全部有自己客情很好酒店用户网络，假如总经销在酒店直接布点太多，会“抢批发商饭碗
，得不偿失。
并不是全部酒店全部要进。
星级酒店通常只卖三大名酒，其它品牌基础没销量；
配送距离又太远酒店无须进；
尽可能利用酒水批发商，经过她们给大量中小型酒店供货，能够大大降低总经销配送成本和账款压力
同时也能够腾出更多精力做好大中型酒店。
布点区域集中策略：
每个城市全部有一两个高级餐饮区，拿下这里就几乎拿下了该市酒店市场半壁江山。
，要打就集中起来打一条街。

新品刚上市要加大总经销 直营酒店数量，布点以扩张为主，一旦产品进入成长、成熟期（在当地已经有一定著名度
而且有稳定回头客）则开始网点收缩——将经销商手中店逐步移交给二批商
30%，保留大中型直供酒店维护产品形象引导时尚，同时给自己减负（降低配送成本和账款压力
酒店营销卖什么？
，中高级酒水零售价往往是其本身价值几十倍上百倍，那么酒店产品卖是什么
看谁价格更廉价，有些人说是卖包装，看谁包装更新奇；有些人说是卖品牌、卖文化
大家全部在拼命和古老历史典故，优美民间传说拉上关系）
但不管酒水在卖什么，有一个前提是肯定——酒水销售首先是在卖“价格空间
）。在酒店这个特殊渠道里，谁能给分销商更大利润、给服务员更多开瓶费
库管、吧员）更多好处，给消费者更多乐趣（小礼品、抽奖、促销人员现场唱祝酒歌
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经销商可经过买断品牌、定牌监制、代加工等方法降低酒水进货成本。
经销商拿到新产品后要用“市场倒推法”确定各级价格，一定要确保足够差价空间去做酒店开瓶
准备样品在酒店里做品尝测试，请消费者依据口感、香型、浓度、包装、产地等特点，写出对该品价格认识
最高价格及消费者愿意支付价格。经过统计，能找到产品在酒店零售价价格上下限及最好价格
设定不一样等级酒店零售提议价。
依据零售价减去酒店平均毛利计算出酒店供价。(如有分销商，减去其分销毛利，可得出分销供价
酒店供价减去开瓶费、再减去大致预估平均到每瓶产品上酒店公关促销费才是经销商产品销售净价
售净价减去自己期望得到利润、就是该产品期望进价。以此价为依据、跟厂家商讨供货价
陷入酒店促销恶性竞争漩涡中不能自拔。
公关费被各厂家越抬越高。白酒开瓶费竟然会高达60元/瓶；消费者促销从最初无偿品尝
扣发展到现在喝酒抽奖送汽车、请专业演员当促销小姐唱祝酒歌；酒店索要礼品、样品、返利回扣胃口越来越大
更有甚者部分财大气粗品牌，一下子就花几十万现金买一个酒店独家促销权
，几乎每一个厂家和经销商全部叫苦连天，但大多数全部不思创新，硬着头皮去挤这报独木桥

回避酒店促销恶性竞争。
在酒店行业呆一段时间你会发觉，其实一个城市（尤其是北方中型和中型以下城市）在大酒店里进进出出是相对固
而这些人正是中高级酒水主力消费群。尤其是对城市级酒水经销商，跨出猛烈争斗酒店大门
当为现在回避酒店促销恶性竞争一个创新思绪。
某红酒品牌促销活动要求：但消费者在酒店消费本品两瓶，即可在指定时间内替客人给该城市内指定人员上门送
代为传输问候和祝福。
即使是在店内做促销、但格调高雅、手法新奇、而且用一个促销活动影响到两拨消费者、同时祝福卡片上消费者
联络方法积累起来就是目标消费群数据库、后期可进行DM宣传、上门推销等直接面对消费者跟踪促销
培训并要求促销员逐步建立主力消费者档案、发展固定用户（类似宾馆、酒店大堂领班熟客资源
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在推销过程中给熟客发会员卡、 会员反复购置本品可获礼品、后期能够对会员、熟客直接作客情沟通
没搞清酒店渠道在酒水产品整体运作中角色，过分夸大酒店力量。
卖酒当然要去酒店，这是大多数酒水销售人员误区，但实际上——
而且营销费用越抬越高，单纯靠直营酒店极难盈利，覆盖酒店渠道，要靠广大酒水二批商
仅靠酒店一个渠道销量进展肯定会很慢，要想快速见销量，还是要依靠批发、商超、团购渠道。
、批发、商超、团购多个通路同时出现时，最可怕危机就是酒店渠道和其它通路价格冲突
酒店供价必需要抬高（你必需留出足够价格空间去支付促销费、公关费、开瓶费），而一旦批发
使该产品价格透明化，就会造成你酒店渠道全军覆没。
新品上市必从酒店渠道入手开启市场，坚立形象，开发首次试用消费群。产品成熟以后一样要重视在酒店渠道曝光
一旦你被挤出酒店，就意味着被挤出市场。
在确保酒店渠道顺利运行支撑品牌形象前提下，一定要考虑批发、商超、团购网络开发，
但同时要注意确保酒店产品价格不致透明化。提议方法以下：
：
或定牌监制同一品牌两种型号产品——即：酒店专供产品品牌名不变，包装
改动成为非酒店专供产品进入批发、商超通路（注意；非酒店渠道产品包装一定要和酒店专供产品有所区分
这么即能够借用在酒店创出来品牌优势在批发、商超渠道发明销量，又不至于打乱该产品在酒店价格
利用防伪标识区分不一样渠道产品：
假如从包装型号上区分酒店专销产品有困难。则可印制防伪标识，粘贴于酒店渠道专供产品包装上
开瓶费兑换中注意以防伪标识为有效凭据（预防批发、商超渠道产品流入酒店兑换开瓶费
团购通路一定要掌握好供价，使其卖价不至大大低于酒店渠道价。
资深营销实战教授,专著于消费品营销实战技能培训，在《销售和市场》、《赢周刊
等刊物上发表营销论文及出版专著70余万字。专著：《经销商完全手册》在中国营销界引发极大反响
香港加加酱油等著名企业收录为内训教材，前后为中国近百家企业提供实战营销培训服务
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中高级啤酒、白酒品牌运作
酒店终端常见促销手段

何谓促销？促销对企业而言是在一定时间内经过某种手段或
活动促进销售业绩增加过程，对消费者而言是促进其购置。比较全
面表述是：在充足考虑费用和效果基础上，使用一系列手段把
商品或服务以外附加价值传输给，以此去实现某个销售目标或市场
目标。
中高级啤酒、白酒品牌因为操作空间较大，在酒店终端操作方
式上较灵活多样,在酒水已经上柜正常销售时候，怎样在酒店终端
扩大产品首尝率，促进消费者反复购置，怎样得到酒店作为通路组员
支持。面对日益猛烈酒店通路争夺，各厂商花费心思采取多种方
式促销，你方下台，我方上场，好不热闹，其中不乏经典之作，也
有不少龌龊之举。促销只是一个有效手段，常常举行不计投入和成效
促销稀释了品牌含金量，和厂商初衷大相违反。怎样有效地进
行促销，在设计促销方案时应采取三个分析步骤即：促销什么？向谁
促销？怎样促销？成功促销活动就是在最合适时机，最合适市
场，以商品或服务向最合适对象，以最合适诱惑，刺激立即购置
欲望或烙下深刻印象。下面对常见促销手段作一个简明总结，由
于它们使用时机不一样，操作难易度不一样，也各有利弊，在使用这
些工具前应多方位权衡考虑。
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1、人员促销：
人员促销是中高级啤酒、白酒品牌在酒店最常见促销手段，同
时也是投资较大促销方法，而且这种方法有愈演愈烈之势。促销人
员素质参差不齐，人员流动性强，忠诚度低，给管理带来了很大
难度。很多厂商对促销人员管理越来越重视，而且对促销人员上岗前
加强了培训和上岗期间表现进行动态评定，对促销员销量进行考
评同时也重视了质化考评（工作量而非销量，重视品牌传输质量和
品牌形象树立）力度。
2、无偿赠饮： 基础是在新产品导入很快，为扩大产品首尝
率为目标。这类产品品质比主流产品有胜人一酬地方，包装上也和
众不一样，期望能经过口感取胜并形成一定口碑传输。
赠饮方法有两种：其一先让消费者无偿品尝一瓶小包装白酒产
品或一瓶啤酒，然后达成引发消费者再次购置目标，这种方法降低
了酒店正常营业收入，所以在这类活动需对酒店提供一定物质补
偿。其二对消费者在酒店消费本品牌产品赠予小包装白酒或一定数
量啤酒，通常是消费者结帐时由吧台领取，赠予产品不在酒店内
消费。是针对本产品目标消费者额外赠予。
3、赠品发放： 其一是对消费者，对消费者消费本品牌产品给
予实际消费数量对应相关赠品，赠品通常有附带宣传本品牌广
告。如雨伞，餐巾纸，打火机，精巧口杯、烟具烟缸及其它和产品
相关纪念品类似百威听装啤酒包装储钱罐等。赠品差异和独具
匠心，能调动消费者消费欲望，甚至消费者为了得到赠品而去消费
该品牌产品。赠品设计上基础标准：消费者感爱好，和产品相
关联，，不和竞品雷同，应物超所值和不易购得，有纪念意义、成
套礼品对消费者更具吸引力。其二是对酒店服务员赠品促销，和
对消费者促销类似只不过是依据服务员销售量进行奖励，像集点换
物——存瓶盖、拉环换礼品促销品有所改变如电话卡、购物券、日常
生活用具等。即使对于服务员促销是通路贿赂行为不过法律要求不
严密，各厂家讳莫如深，此种方法在行业内为公开秘密。更有甚者，
在瓶内塞装有些人民币或美元或欧元，依此刺激服务员推销主动性。
怎么知道是对服务员呢，因为在外包装无显著通知消费者内
容，等消费者知道了，产品已大行其道了。
4、退费优惠： 对消费者在酒店消费本品牌产品给餐饮消
费折扣，通常在产品包装上印有不一样退费金额。类似于刮刮卡中
奖方法。
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5、和酒店互动： 和酒店互动，相对于赠品促销酒店较愿意
接收此种方法。如：赠予特色菜即对于消费本产品消费者依据消费
数量赠予该酒店对应价位特色菜，这种方法中高级白酒采取较多。
类似活动如生力啤酒“好彩头，生力为您买单”针对酒店消费者促
销活动。
6、联合促销：
中高级啤酒、白酒联合其它产品如奶饮料制品，联合促销品牌
分摊促销中发生费用，且力度对应较大，合作双方通路有类似性，
共享性。
7、抽奖活动： 基础采取现场抽奖活动方法为主，这么较易
调动餐饮消费者情趣和参与意识，将电脑、电视机、自行车礼品放
在酒店厅堂内，营造酒店整体消费气氛达成扩大产品消费量目

，这种方法比回寄式要直接有效，消费者更易接收8、会员制营销：
其一是对消费者，消费者在酒店消费本品牌后能够加入本品牌
消费者俱乐部，享受俱乐部提供各项服务如生力啤酒俱乐部等。其
二是对服务员如口子窖在西安操作时金牌服务员活动，南昌服
务员“餐厅之星”联谊会活动。这些活动每个月定时举行大大维系和优异
服务员客情关系，使她们在产品酒店推销工作中偏向于口子窖品
牌，从而取得了酒店推荐优先权。
9、竞技活动： 消费者在举行竞技活动指定酒店参与本品
牌竞饮活动或消费者凭消费凭证有本品牌赞助体育竞技活动。
如金陵啤酒快速喝啤酒比赛活动，百威“喝百威，打保龄，献爱
心”活动，江口醇举行钓鱼比赛活动。
10、旅游活动： 其一是针对酒店店主旅游为专题促销
活动，即酒店销量在要求时间内完成要求数量，酒店主可选派对应
人员数量参与本品牌举行旅游活动。 其二是针对消费者旅游活
动如口子窖在南京对酒店目标消费者“口子窖黄山之旅”活动，当然
旅游活动也不仅限于酒店促销层面。
11、公关赞助活动： 对于酒店周年庆典及春节、中秋、圣
诞节这些厂商不可回避节日，厂商需提前做好准备，给不一样酒店
对应赞助，并和自己产品销量挂上勾。比如酒店要求厂商给报纸、
电视方面部分、全部宣传赞助费等。
12、酒店售点生动化展售促销活动： 酒店因情况不相同，
入场费有没有多少不等，进店不是目标只是销售开头，怎样在酒店有
限陈列位争取最优位置各商家全部在动脑筋，给一定费用是不可
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少，更有甚者买通酒店吧台人员把竞品悄悄撤下柜台，或以多种
借口阻挠竞品产品顺利出货。
利用多样生动化工具尽可能宣传品牌，如帮助酒店做店头招
牌，做酒店宣传灯箱等方法，当然经过这些举措换得酒店对应支持

如一定时间啤酒、白酒同场或独家促销权，促销员名额增加等。
厂商对于按标准要求陈列给陈列奖励，有些厂方甚至举行酒
店本品牌产品陈列比赛，优胜者给大奖奖励激励方案，以刺激酒
店达成展售目标。
弱势白酒品牌喜宴渠道操作
纪实

中国白酒业全方面萎缩，整年销量仅420.19万吨，同比
下降11.75%，更比繁荣期1996年下降50%，销售收入也跌破400
亿元；白酒市场依旧混乱而迷茫：价格战、广告战、品牌战、终端战、
促销战五战并伐；行业洗牌还未结束，新格局呼之不出；天士力、力
帆、健力宝等外来资本迎着利润光环不约而同跌入酒坛，圈地造酒，
大张旗鼓地炒作市场，无疑又给本以无序白酒行业雪上加霜……
在多重不利原因冲击下，白酒界屈指可数顶级大腕们尚可笑看
世间风起云散我自岿然不动；而部分强势品牌则不惜以牺牲利润开
道，杀出一条血路，拿下市场方寸空间；实力不济中小型白酒企业
要想从中突围，夹缝中求生存，短兵相接只有死路一条，而避重就轻，
独辟蹊径，从细分市场中智取蛋糕才是营销高招。
笔者服务G酒业企业，经过对自有资源及宏观竞争环境进行
客观分析，权衡利弊，决定在将喜宴市场作为突破口，以
江苏Y地级市为试点，从策划到实施，历时近十二个月，取得显著成绩，
同时也为身处逆境弱势白酒品牌之营销运做开辟了一条崭新思
路。
喜宴市场机会分析
一、喜宴市场含有白酒消费巨大容量
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俗话说，无酒不成宴。不管是亲人团聚、商务宴请，还是红白喜
事，好友小酌，酒全部是餐桌上必备助兴之物，尤其是结婚宴请，白
酒更是不可或缺。依据中国民俗习惯，每十二个月农历4月到年底，全部
是结婚好日子；地处华东广大乡镇农村，结婚往往要大宴来宾三
天六顿，用酒量极大，即使和日前提倡婚事新办相违反，但积习难
改，多年风俗短期内仍将延续。由此可见，结婚旺季连续时间之长，
白酒市场可发挥空间之大，全部为我们关键介入婚宴市场奠定了良好
容量保障。
二、婚宴市场缺乏强势白酒领导品牌
婚宴市场蛋糕也有不少企业觊觎已久，在喜糖领域，水晶之恋
喜之郎，拥抱甜蜜阿尔卑斯奶糖和MARS德芙心型巧克力共占
据市场半壁江山；而在白酒界，五粮液酒厂“红豆缘”，江苏温销“今
世缘”，摆上北京燕莎“百年喜庆”，和其它酒厂开发多种档次
“某某喜酒”等，也全部妄图抢摊婚宴市场——不过，市场细分不仅仅
是品牌名称细分，营销粗放结果就是将份额拱手让人。回头看看
摆在老百姓婚礼宴席上白酒，从五粮液、剑南春、古绵醇，到口子
窖、金六福、浏洋河，种类之多，各地市场区分之大，根本无法确定
一个白酒领导品牌，所以，白酒婚宴市场低水平竞争和领导品牌
缺乏，全部坚定了我们抢占这一细分领域决心和信心。
三、婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利营造市场气氛
白酒业进入门槛低，产品同质化程度高，自秦池勇夺中央电视台标王，
白酒行业就打响了广告战促销战，品牌诉求五花八门，各路媒体齐齐
轰炸，信息重合泛滥，使消费者如坠云雾不知何去何从，而企业投入
大把银子最多泛起一丝涟漪，很快又复归平静。调查资料显示，左
右消费者选择品牌原因中，口碑推荐作用对白酒品牌选择影响
相当大，排位居广告、促销之前；尤其在婚庆场所，人流如鲫，酒楼
档次、菜色质量、酒水品牌、喜糖选择全部是市民茶余饭后津
津乐道话题——经过婚宴市场建立口碑，可信度大，信息干扰少，
传输效率高，所以，怎样将我们品牌白酒摆进更多婚宴场所是本
年度营销工作重头戏。
G品牌 SWOT分析
因为企业原先制订品牌发展计划中并未将婚宴市场列入主攻
目标，现在战略发生改变，产品计划、推广策略全部要调整，我们要做
，就是想措施将损失减至最少。鉴于资金、人力等资源有限立即
间紧迫性，企业采取2条腿走路策略，即，针对性婚宴白酒新
品开发工作外包专业设计单位，年内完成，下年推广；企业内部总动
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员，对G品牌进行SWOT分析，决心在有限资源下找出亮点，将现
有包装产品结合“婚庆酒”概念，经过喜宴渠道给予消化。
一、 优势（S）
1、 产品包装以红色为主，外观喜庆，和民俗习惯及婚庆场所热
闹气氛相吻合；
2、 品牌名称寓意吉祥，是办喜事时常见好口彩；
3、 产品定价合理，价位分布科学，符合多数消费者心理可承
受价位；

4、 五粮酿造，品质优异，浓香型，口感接收度高，饮后不上头；
5、 原产地贵州，云烟贵酒素来有名，含有产地优势；
6、 前期市场已经有投入，在目标消费群中有一定著名度；
7、 各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲劲；
8、 管理架构扁平化，对市场反应速度快。
二、 劣势（W）
1、 品牌个性不清楚，未能和婚庆产生直接联想；
2、 现有产品包装缺乏显著针对性，类似包装竞品比比皆是；

3、 前期投入未和婚庆结合，资源产生浪费，并减弱了以后运做
市场资金实力；
4、 属于白酒新贵，目标消费者尝试购置率低，品牌信任感还未
建立；
5、 现有用户渠道网络不健全，产品在市场上覆盖率低；
6、 终端陈列及维护无统一标准，铺市质量普遍不高；
7、 二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌白酒普遍谨小
慎微。
三、机会(O)
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1、 喜宴市场是白酒消费关键场所之一，含有巨大容量；
2、 白酒婚宴市场现在缺乏强势领导品牌，是介入好时机；
3、 婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利市场气氛营造；
4、 节省高昂终端费用，剑走偏锋，努力争取产出更大效益；
5、 以婚宴奠定基础，再向寿宴、年夜饭、庆典等喜宴延伸，逐
步扩大市场份额。
6、 婚宴市场中白酒竞争水平低，通路阻碍相对较小。
四、威胁(T)
1、 该细分市场基础无前人经验能够借鉴，自行探索过程可能会
遭遇不可估计困难而使市场开发受阻；
2、 营销战术、营销工含有可复制性，存在被竞品跟进、模拟
可能；
3、 企业本身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则
本企业将再次陷入被动挨打局面；
4、 白酒流行期短，素有“十二个月喝倒一个牌子”之说，品牌计划及
市场操作稍有不慎，随时会跌入“短命”怪圈。
经过以上分析能够预见：做婚宴，机遇大于挑战！企业领导立
即做出“快、狠、准”抢占Y市婚宴市场行动要求，快速从各地抽调
若干精兵强将，组建Y市办事处，亲自操做市场，并对市场推广策略
提出“三个转变”：
·市场操作由随机性向计划性转变；
·市场支持由广义目标消费群（男性，20—60岁）向特定目标消
费群转变；
·通路政策由一、二批分销商向常规终端及特殊终端转变 。

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白酒厂家促销实例

近几年来，中国白酒业竞争愈演愈烈，究其原因首先是越来越
多消费者将目标转向啤酒、葡萄酒、黄酒等，其次是部分白酒
新秀凭其灵活经营手段、大手笔广告投入分流了不少消费者。所
认为了争夺所剩无几市场份额，各白酒厂家每逢节日，全部使出满身
解术，采取多种促销手段以吸引消费者注意和购置。就江苏市场来
看，白酒关键有四种促销方法，而且参与促销竞争大部分是名酒厂
家，具体情况以下：
1 、赠予精美礼品
采取这种促销方法白酒厂家关键有：五粮液、洋河、郎酒、四
川月池、河南仰韶、湖南酒鬼、安徽种子等，她们通常是做
三到四种精美小礼品，按购置金额不一样分等级赠予不一样促销礼
品。礼品多是经久耐用日用具，其中以广告衫、雨伞、雨披、打火
机、手表等较为广泛。应该说这种方法达成了厂家促销目标，即实现
了一定范围内广告宣传、消化社会库存目标，同时实现了扩大品
牌著名度、激励饮用具牌转换目标。当然，这种方法也有它缺点
性，即没有把商家想要利益考虑在内，从而得不到商家（即零售商）
强有力支持，同时投入费用也较大。
2 、以酒促酒方法
采取这种方法关键有：贵州茅台酒、江苏洋河酒、四川泸洲老
窖、安徽古井贡、安徽百年皖、四川月池，她们关键手段是
购置一定金额酒赠予其一样品牌酒，不一样价格赠予不一样规格
同品牌酒。采取这种促销方法需要有强大品牌优势才能取得成功，
其最大好处是节省费用，加紧社会库存消化。应该说这种方法被大多
数厂家所应用，她们关键是看中其节省费用这一优点，一样它也存
在着和上面一样不足，即缺乏商家大力支持。
3 、和超市商品捆绑式促销方法
采取这种方法企业比较少，但却能得到商家强有力支持，使
活动充足顺利进行。具体操作方法是事先和商家协调，按消费者购
买该商家不一样金额商品赠予价格不等白酒产品。这种方法使厂
家促销目标和零售商促销目标在一定程度上得到了最大程度
结合，应用此种方法企业大多是看中此点，即能够得到商家大力
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支持，同时消费者也比较青睐。此方法缺点关键是促销费用大、广
告宣传不持久。
4 、有奖销售方法
采取这种方法关键有：江苏洋河、双沟、湖北稻花香等。该种
有奖销售方法就是事先定做或购置精美礼品，印上白酒厂家广告
语，然后发奖券给购置了本产品消费者进行抽奖。 这种方法最大
好处就是节省费用、能够得到广泛宣传，同时也能消化社会库存。
即使这么做好处很多，但却带来了消费者疑虑和商家冷淡。如
果有第二家白酒厂家在此进行不一样种（以上三种）活动话，消费者
通常选择其它种方法（这种假设以品牌优势相同为条件）。
促销形式多个多样，远不止以上四种，但作为白酒企业大多数
拘泥于以上多个方法（经过市场调研资料显示）。促销是不停改变、
不停创新过程；不过这种改变、创新并不是无标准，而是围绕一
根根本，即：在做好市场和品牌基础上，制订含有充足诱因消费
者政策，巧妙利用零售商促销要求，最大程度达成本身促销
目标。所以，一个促销活动只要能协调好消费者、零售商、企业三者
之间利益关系，就成功了二分之一。

白酒卖点在哪里
中国有38000多家酒企，其中5400多家眷于骨干企业。这5400
多家企业里，几乎每一家企业全部有一本厚厚酒历史，酒文化，酒传
说，酒小说。很多酒企在痛苦地寻求酒新卖点，恨不得把祖宗坟
墓全部给挖出来——只要能够搭上文化车，只要能够有一个诉求点。
泱泱中华，文化不可谓不多。陶文化、字文化、石文化、食文化等等，
大凡一个实物，全部有其历史渊源，文化传承。是不是非得把酒装进文
化篓子才能显得愈加高雅，更象品牌呢？我们无须非议很多酒企在
寻求卖点上幼稚，不过寻求酒卖点无疑将对白酒品牌定位、品
牌价值形成有着关键意义。也就是说，把白酒卖点浓缩为含有
鲜明个性品牌价值才是酒类业界同仁苦苦追求目标。
由此看来，酒卖点首先是要“聚焦”。“聚焦”就是瞄准酒某一
个感人利益点，集中全部资源深入诉求。卖点要“靓”，不“靓”就
吸引不了消费者注意；卖点要“美”，不“美”就引不起消费者憧憬。
卖点也不能太笼统，太笼统了，消费者看着模糊，竞争对手也会学着
将就着用。第二，酒卖点必需和高科技企业一样，必需有自己核
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心竞争力。关键竞争力包含了酒酿造条件，酒历史传承，特有
技术和尤其香型。我们在说卖点时，总是一再提及“独特”或“特
别”，因为只有独特或尤其才能成为和众不一样、引人注目标焦点，
也就是酒关键价值。第三，酒卖点要经得起时间考验，经得起
消费者品评。这是一个难题，也是寻求酒卖点最关键步骤。酒
卖点需要品牌内涵强力支撑，酒卖点需要品牌外延刻意表现。
比如你想卖文化，那么你价格和她人一样，包装和一般白酒没有什
么两样，文化何在？价值何在？总而言之，酒卖点其实就是品牌价值
高度浓缩，集中表现。
酒，作为人类物质财富、精神财富结合体，是有其独特魅力。你
说白酒一不能解渴，二不能充饥，不小心喝醉了还要惹祸，为何消
费大众还那么开怀畅饮，一醉方休呢？你说那些葡萄酒价值万金，可
是为何富豪们趋之若骛？从中国范围看，帝王君子，文人雅士在历
史上留下足迹哪一个不是酒中豪杰！那是酒阳春白雪；武夫侠客、
凡夫俗子悲伤忧郁欢乐激愤全部少不了酒陪同，那是酒下里巴
人。于是，我们就能够找到酒存在意义——酒是情感，酒是情绪，
酒是发泄，酒是表现活力，张扬个性，彰显身份东西！从这里出发，
我们就有了确切把握卖点方向。现在不讲究阳春白雪、下里巴人，
消费者喝酒图就是精神享受！这种享受不是可乐、果汁、功夫茶或
者其它产品能够替换！“何以解忧？唯有杜慷”。唯有酒才让人超脱，
让人忘却生活压力，情感困扰，使人达成飘飘欲仙境界。我们
社会进入快速发展时代，人作为世界主宰，生存空间越来越
狭窄，生活节奏越来越快。社会文明程度提升了，大家生存压力
也就大了。于是大家返璞归真，重归本性。大