一位化妆品经销商的生死时速.DOC

一位化妆品经销商的“生死时速”
　他，没有厂家的任何支持；
　　他，只靠自己的一双手和一个充满智慧的头脑，
　　他，从零起步，只用了一年时间，便成了当地的美容界的风云人物。
　　然而，很少有人知道，在他成功的背后演绎了一场生死时速。
　　案例回放：一场由死到生的演变
湖南省Y县是个地处广西交界的城市，县城人口近10万。陈先生是湖南N县中学教师，其太太是个体经营户。2002年底，陈太太
在一次美容院做护理中，认识了一位在寻找代理商的业务员小李。在小李的多次高利诱惑和劝说下，于次年1月，以28折厂价一次性进货3万元取得了珠海某公司贴牌生产的美容专业线美国B品牌在Y县的代理权，并在旺市区投资8万元收购了一家当地较为高档有4张床位的“妍丽美容院”。厂家的承诺是前二月每月返款2万元，给予地方广告费10%，另给予4%的人员工资。二月后，若代理商能达到要求，则派常驻美导一名指导工作。小李在陈太太款项到帐后即跳巢离职。在陈太多次要求厂家给予美容师的培训，但该公司只派了一个美导工作了半月便离去。“妍丽美容院”的开张，公司除了随货发来的部分海报、宣传单张、2个易拉宝之外，就再也没有其它物料支持。由于陈太自己并不是很熟悉专业线的经营思路和方式，并且，天不不测风云，当时正遇上“非典”南吹，所以美容院一开张就是亏损。从2003年1月开张到4月份，总出售出的产品及包括美容院开卡的收入不到5000元，发展加盟店数为0，美容院每月纯亏损8000多元。妍丽老板夫妇积蓄并不是非常丰厚，这时不由得心急,忙潜下心来，寻找妍丽的出路，经过分析发现，妍丽存在种种问题：
　　一是化妆品公司支持力度少，原有的承诺基本没到位，几乎可以忽略。
　　二是产品结构不全，现有的产品集中为面部护理类、美体类少。精油少。（由于陈太太是第一次做代理商，进货时并不熟悉套餐的设计，只是委托业务员小李，由小李搞定。而小李当时只是一心想达成生意并与公司结帐走人，所以也不过随便敷迂了事。）
　　三是产品技术手法一无所知，厂家派来的美导形式上走了一圈便借口回去了，并没有留下有实际意义的技术。曾多次要求厂家派业务员及美导指导工作，帮助开发市场，但以“非典”或总总理由推托。现在的情况是，连请的两个美容师也是半桶水，只会做一些简单的技术手法。
　　四是由于底薪低，以主要拿提成的1名业务员也是自动离职。两名美容师每天上班也是貌合神离，无精打采，情绪低落。
　　五是产品价高，简直无人问津。除开张之期，朋友捧场的半卖半送的之外，几乎没有卖出过一套客装产品。
　　六是所幸的是产品包装是精美，产品质量也算过得出，并且稳定，从已用过的朋友同事来看，均反映没有什么过敏问题。
　　那么，“妍丽”去向何方？如何才能启动市场？
　　思虑再三，陈先生毅然决定下海。在朋友介绍下，认识了在广州从事策划的同乡。在这个同乡策划师的帮助下，陈先生拟定了四步走的全套方案：市场调研、策略制定、推广执行、售后服务。
　　一个小县，陈先生花费了20多天的调研时间，摸清了全城内所有美容院的进货渠道、数量，并还下乡到每一个乡镇实地考查。调研的结果显示：一、全县共大小美容院53家，其中，形象加盟店只有6家。其余的只是全部卖杂货。二、美容院的美容师大多文化水平低，没有接受正规高素质的美容教育。三、乡镇市场产品美容院为0，一些有消费实力的消费者都是到县城办事时，或专程来县城美容。四、高档产品只有5个品牌，基本聚集在县政府大院周围，相互间竞争已恶性。五、美容院促销方式简单，只有开卡或卖产品，多为守珠待兔式。六、60%以上是一年中只去过一次广州进货，平时要货就电话通知，对外界的了解仅限于产品的渠道经销商的电话上。可说市场上的第一手信息很滞后。
　　为更好的执行新策略，陈先生又多次到广州参加专业线推广的强化培训，进行调查、收集市场上的美容产品资料，尤其是陈先生当地美容院在销品牌的摸底资料，同时，往返珠海公司和家乡之间，希望在化妆品公司方面争取到多些支持。但是，均以失望告终，原因是陈先生二个月内没有完成返款，所以公司拒绝给予支持。但是却意外地谈成了1.8折进价无任何支持的协议（该公司经营不善，积囤大量存货，急于消化）。但陈先生并没有急于立即进货，只是同意以后进货按这个价，为日后补货、进货创造了条件。
　　在经过一系列充分调查后，陈先生首先从战略上改变，由原来的美容院销售形式变为“专营店、专柜+服务”发展形式，即以客装售货为主，服务为辅的方式，适度调整了价格，设定了多种适合市场的产品套餐服务模式，制订了具体的有新意的推广战术，创下了Y县的四个第一：
　　第一个专业线产品进商场。首开先河，成为全县第一个专业线的产品进入商场的产品。经过艰难谈判，与商城达成联盟互动行销协议：商场免收专柜费、进场费等杂费，并提供专柜，代理商负责上促销小姐。商场与代理商的利润比为三七开。商场占30%，代理商点70%。促销小姐工资由代理商支付，陈先生推行的是低薪高提成方式，如一支120元的黄金面霜可得10%的提成，即12元，这样大大增加了促销小姐的积极性。商场方面，购B品牌任一产品均可在美容院做免费护理，购任何产品一次性300元以上送免费护理等，从而达成了双赢的局势。
　　第一个与妇联组织美容义诊，免费咨询。Y县地处湖南、广西交界，虽距广州只有十个小时火车车程，但在产品推广中，观念陈旧，缺少引导意识。美容院的促销方式仅为在门口张贴一个海报而已。根据这个状况，陈先生与县妇联合作，请来广州高级美容师，传道授业解惑，首个推出街道义诊形式的公关活动，获得了极大的反响，品牌知名度一夜之间传篇全城。
　　第一个化妆品公司推出的“新娘套餐”概念活动。陈先生根据季节肌肤需要，推出了丰富多彩形式促销。新娘套装是以开卡形式的一个促销活动，与县团委合作，2003年10月，全县共100对新人举行集体婚礼，县团委帮助推销，仅此一项就达19.99万元收入。
　　第一个专业线高价产品下乡镇。根据当地乡镇收入层美容难的问题，多次下乡，说服乡镇的简易美容院老板进行店在的简易装修，并可选择性地投入铺货（货留在自己仓库里，不如把它摆在店铺里）试销。在陈先生的引导下，现在多数乡镇的消费者直接在乡镇专柜里购买产品，市场初步形成。
　　并且，还大胆引进了在广州策划朋友的独创武器：美丽银行营销模式，以独具一帜的营销模式和概念吸引了全城美容院的关注，一个月时间便吸引了10家签约加盟店（柜）。这样一来。陈先生的一转（市场）、一磨（谈判）、一借（策略）、一学（服务）走出了困境，开辟了新天地，还在当地打出了自己的“妍丽”品牌。
　　现在，一年前的陈先生已从一个典型有门外汉，成为一个响当当的专家，从一个学校的老师成为了专业线的“老师”。已成功代理了2个品牌，实现了每月销量20万元的奇迹，市场网络上，从小小县城，扩大到地区及周边城市。从非典时期创业、到非常时期运营、到创造出非凡业绩，他走过了一般代理商难以走过的路程，逾越了通常人难以超越的沟壑。

　　案例分析：一分为二看问题
　　陈先生的成功绝非偶然。从这个案例的合作程序来看，陈先生和陈太太是十分失败的。主要表现在：
　　第一、B品牌经营公司实力太差，没有什么支持，且在心态上没有长期合作的认识，属于圈钱型的商家。陈氏夫妇缺少对公司的了解和评估。
　　第二、所签合约的不公平性。公司的种种支持是建立在代理商完成任务的前提条件下，揭制了发展。
　　第三、作为一个高价位的新品牌，公司从没有在专业线美容刊物上刊登广告，对于代理商推广、推销产品时造成阻力。
　　第四、厂家公司的社全责任和商业道德问题。不给业务员底薪，只给高提成，业务员往往很难支撑下去，只要能抓到一条鱼，拿了提成就走。没有相应的责任。如给陈太设计好首批进货产品结构、数量，传教协助市场推广方式等。这种公司自然不会有什么承诺。
　　从陈先生夫妇两人自身来看，同样存在问题：
　　第一、陈先生和陈太没有此类经验，忙中上马，本身就是一个大错。从签单前到推广中的“死亡”都没有认真地去推算成本，没有作过可行性分析，并且在谈判中不会与业务员小李要筹码要政策，只是在被动中接受。直到出现危机才感到问题存在。这个问题是最关健的问题，所以代理商在成为代理商之前，必须要充分吸收和消化行业的游戏规则，多方向专业人士请教，方可避免大的损失。
　　第二、没有得力的专业人员支持。从开始收购美容院运作之初，到聘请业务员，一直没有得力人员支持。美容院留下来的是二个半桶水的美容师，请的销售人员原来是做食品的，没有具体要求，影响工作效益。
　　这两条是导致两夫妇在执行过程中造成的硬伤。
　　从上述两个方面来看，其实陈先生代理的这个品牌在支持方面可说一无是处，唯一让陈先生还存有点希望的就是产品质量尚可，半卖半送出的产品还有部分回头客的，但是价钱太高，又阻住了客户的脚步。所以，基本上可以这样下定义，B品牌的一开始，注定就成为败局。
　　然而，陈先生只抱着唯一的救命稻草——对产品质量存在的希望，却成功地将一死掉的品牌做活，而且越做越大，这才是我们真正要探讨的原因。笔者认为，陈先生主要成功的因素是如下要素产生了作用。
　　第一、使命使然。做任何事成必须要有一个希望，一个信念。陈先生就是这样，当他的太太已确定给这个品牌判个“死刑”，自己竟毅然决定下海，全力以赴做好一件事。正是因为他具有这样百折不挠、不怕失败的品质才有了成功者的素质基础。
　　第二、运用了正确的方法。陈先生在接手运作时，并不急于立即起死回生，销售多少产品。而是选择了市场调研和广交业界朋友这条路，尽快熟悉行业游戏，多方征求意见，以便制订出合适的市场策略。
　　第三、创新就是出路。陈先生力求创新，无沦是渠道还是终端，都追求最纵向与横向的伸展。起初阶段，不求品牌的建立，只求销路的拓广。多面、多方位的场合出现率，推进了品牌销售。进商场、新娘套餐、下乡都是颇有创意的举措。
　　第四、强调管理制度，重视人才培养。
　　陈先生接手以后，制订新的管理条例，对定岗、定员、定职、定责3568、定量作了全新要求。与此同步推行高薪高酬制度。大力吸引人才，业务员从原来的1人，增至4人，分乡分镇再到分县片区管理。原来的美容师辞退，另从广州请了2名美容导师，作为开拓市场、培训美容师之用。
　　第五、善用“外脑”支持。
　　很显然，陈先生最大的特点就是善于利用“外脑”为自己服务。陈先生夫妇二人对美容化妆品行业并不熟悉，只是因为道听途闻高利润和在业务员小李伶牙利齿下才跨入这个行业，如何才能使自己快速成长？只有一个字：借。借用别人的智力。从上述案例中，可以看出，陈先生的每一步都充分征求专业策划意见，才作出的决策。
　　留给我们的思考
　　工欲行，必先利其器。否则，将难免自酿苦果。对于要跨入一个全陌生的行业而言，代理商对这个行业的认知和了解就变得更加重要。
　　如何样才能避免陈太太这样的状况发生呢？窃认为，从长期发展而言，一个新手在选择产品需具备如下几个要素：
　　一、良好的心态和认识，多作比较。代理商在接手一个品牌时，一定要端正心态，有长期合作意识。不要因暴利所图，也不要因一时热血冲动而签下合约。要最低物色几个品牌，从厂家支持、实力、品牌知名度、产品价格、质量及结构、客户服务、自身运营实力情况等方面进行比较，这样才能选择合适的品牌，快速启动市场。陈太太没有在这方面比较，所以一出场就吃了大亏。
　　二、务实沉着、讲究方法的作风。遇事不挫不惊，不激进，不冒进，该断则断，不断则乱，做实在的事，实在的人。不仅吃得苦，还要讲究方法、策略，同时要精于计算投入产出。陈太太头脑一热成了代理，吃下苦头，不知所措。陈先生果断下决心，全力以赴，火线上场，多方求证，在有限能力内，寻找稳妥之法，终于大成。这对夫妇就是一种“粗放型”与“精明型”代理商的鲜明对比。
　　三、不断学习上进。随着电光发展速度的知识时代的到来，知识新陈代谢的步骤也在快，所以，我们必须要不断充实自己，用“知识武装脑袋”，再用“脑袋装满口袋”。陈太太只会固步自封，所以遇到事情无法处理，结果只有给自已“判死刑”。陈先生接手后，却充分发扬知识分子精神，到处求师拜艺，广交朋友，从而为品牌经营出路指出了方向。
　　四、充足的运营实力，必备的团队人才。一分钱是有限的，同样，一个人的能力也是有限的。两者对于企业的发展都非常重要，然而，企业发展的核心推动力却是人才。陈先生就特别注重人才工作，充分吸收专业人士的建议，亲身飞往广州参加强化培训，力邀高级导师加盟等等为“妍丽”的扭转乾坤打下了注脚。
　　在WTO深入的今天，中国的市场经济将全面与国际接轨，无论是哪个行业的商家，多少都显得有点浮燥不安，尤其是小企业小品牌、小经销商、新经销商，急功近利的思想如同一辙，却不知“欲速则不达”的道理。不管从事哪一行，我们既要明白做正确地事情，同样，更需要正确地去做。否则，一切无从说起。
　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者曾为中央新闻单位驻地记者，4A广告公司策划经理，某大型日化企业品牌总监广。现为广州三人行策划工作室市场总监。欢迎交流。电子邮件：[e-mail]