网络营销新模式—社交媒体营销用户行为调研.doc

建行e路通杯
首届海峡两岸大学生网络商务创新应用大赛作品

设计题目: 网络营销新模式—社交媒体营销用户接受行为调查研究
设计团队： Flying Birds
学生姓名： 焦文斌、胡佳琳、万金磊、王玉琼
指导老师：___ 张超_____
所在省市：_____ 陕西西安__ _
所在学校：_____ 西安邮电学院_ _
完成时间： 2024-05-13

摘要

SNS、微博、博客等社交媒体风靡全球，带来了企业营销模式的变革。社交媒体营销就是基于以上社交媒体产生的一种创新型营销模式。本课题采用在线问卷调查的研究方法，就我国网民对于社交媒体的使用情况和社交媒体营销的接受行为进行分析总结，在此基础上，提出了我国企业开展社交媒体营销的建议。
本作品共分为五部分。第一部分，引言，介绍社交媒体营销的概念以及本项目的设计背景；第二部分，对调查数据的统计与分析；第三部分，调查结论；第四部分，提出我国企业开展社交媒体营销的建议；第五部分，附录，为调研问卷。

关键词 社交媒体；社交媒体营销；SNS；微博；博客

社交媒体营销用户接受行为调查研究

目 录

1前言 1
2调查数据的统计与分析 2
2.1调查对象的基本情况 2
2.2网民对社交媒体的了解、使用情况 3
2.3网民对社交媒体类别的偏好分布及其选择影响因素 5
2.4网民对社交媒体营销活动或广告的态度及其影响因素 6
2.5网民感兴趣的社交媒体营销活动形式及广告形式 7
2.6网民感兴趣的社交媒体营销产品类别 8
2.7社交媒体营销的成效 9
2.8社交媒体网站电子商务的接受意愿 9
3调查结论 10
4我国企业开展社交媒体营销的建议 11
附录：调研问卷 12

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1前言

社交媒体（Social Media)，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台,现阶段主要包括SNS、微博、博客、论坛、视频网站（播客）等等。
SNS、微博、博客等社交媒体风靡全球，带来了企业营销模式的变革。社交媒体营销就是基于以上社交媒体产生的一种创新型营销模式。社交媒体营销还处在初期,社交媒体营销概念有多个版本。其中维基百科的观点认为:社交媒体营销的核心理念是应用社会媒体平台,来进行市场营销,客户关系管理,公关关系等方面工作。国外许多企业开始意识到社交媒体营销对其未来发展至关重要,纷纷成立相关部门或团队，而我国企业也开始认识到加强社交媒体营销的重要性。
为了更好地了解用户对于社交媒体营销的接受行为，为我国企业开展社交媒体营销提供支持，同时促进社交媒体营销在中国的发展，应用在线问卷方式（地址：
本次调查采用在线问卷调查的方法。在2011年1月至3月份，在网络上发布公开问卷，用户以不记名方式答卷。截止3月份共收回问卷205份。采用人工分析与问卷网站自动分析相结合的方法进行分析。
2调查数据的统计与分析
2.1调查对象的基本情况
从年龄上看，回答调查问卷的年龄高峰是21岁至25岁，为137人，占66.8%，其次是15 岁到20岁，为35人，占总数的17.1%，以下依次是26至30 岁，为17人，占8.3%，31岁到40岁，为15人，占7.3%，40岁以上，为1人，占0.5%，15岁以下，为0人，如图1所示。从年龄的分布可以看出社交媒体的使用者为年轻群体。
从文化程度来看，回答问卷调查的文化程度为本科文化程度的网民最多，人数为126人，占总数的61.5%，而大专文化水平的网民人数为37人，占总数的18%，研究生及研究生以上文化水平的网民人数为23人，占总数11.2%，高中或中专文化水平的网友人数为15人，占总数的7.3%，初中及以下文化水平的网友的人数为4人，占中人数的2%，如图2所示。由回答问卷网友文化水平来看，本科以上文化水平的网友占绝大多数。

图1 调查对象的年龄分布

图2 调查对象的文化程度分布

从身份上看，回答问卷调查最多的是大学生、硕士或博士生，达到140 人，占总数的68.3%；其次是已工作人士，为58人，占总数的28.3%，中小学生人数为5人，占总数的2.4%，而其他身份人仅有2人，占总数的1%，如图3所示。由此可见大学生、硕士、博士生及工作人员了解及使用社交媒体的人数较多。

图3 调查对象的身份分布

2.2网民对社交媒体的了解、使用情况
根据调查数据得出，在调查的网友中有66.8%的人听说过而且正在使用社交媒体，有23.8%的网友听说过社交媒体但是没有使用过，只有调查中的5.4%的网友不了解社交媒体，如图4所示。从以上数据可以看出，社交媒体营销被接受的机会是相当大。

图4 网民对社交媒体的了解使用情况

在调查中，我们关于网友每周登陆社交媒体网络的次数作出调查，有41.5%的网友每周平均登陆社交网络次数为6次以上，15.6%的网友平均每周登陆社交网站4到6次，24.9%的网友一周平均登陆社交网站的次数为2到3次，仅有18%的网友一周内只登陆一次或者不登陆，如图5所示。从调查分析中可以看出，82%的网友每周必进社交媒体网络，这将成为社交媒体营销发展的基石。

图5 网民社交媒体的周使用频率

在调查中我们看出，51.7%的网友每次登陆社交网络的时间在1小时以下，28.3%的网友登陆社交网站的时间在1到2小时，12.7%的网友登陆社交网络的时间在2到3小时，登陆时间在3小时以上的用户只占总数的7.3%，如图6所示。从用户登陆社交网站的时间来看，社交媒体营销仍然有一定的局限，网友对社交媒体的应用时间也可能是社交媒体营销的障碍。

图6 网民每次登陆社交媒体后的停留时间分布

2.3网民对社交媒体类别的偏好分布及其选择影响因素
根据调查结果来看，在被调查之前的一个有内各自登陆的社交网络的情况来看，75.6%的网友登陆过QQ校友或QQ空间，55.6%的网友登陆过人人网，登陆过新浪微博的网友占总数的29.8%，登陆QQ微博的占总数的32.2%，15.1%的网友登陆过开心网，而登陆过网易微薄、搜狐微博、Twitter、Facebook、个人博客、豆瓣网及其他社交媒体的网友分别占总数的7.3%、5.4%、1%、3.9%、18%、11.2%、17.1%，如图7所示。

图7 网民对社交媒体类别的偏好分布
针对网友比较看重社交媒体的哪方面内容，我们做了调查分析，在调查的网友中有74.6%的网友比较看重社交网络的内容和应用丰富，58.5%比较看重社交媒体良好的互动环境，21.5%的网友则是看重社交媒体的用户的好评高，20%的网友看重社交媒体注册用户名，15.6%的网友看重的是名气大，4.9%网友看重社交媒体网站的其他方面，如图8所示。可以看出，网友较看重社交媒体的内容和互动，这就为社交媒体营销活动提供了前提。

图8 网民选择社交媒体网站的影响因素

2.4网民对社交媒体营销活动或广告的态度及其影响因素
在调查的人群中对社交媒体网站中的营销活动或广告的态度有所不同，62.4%的网友表示能够接受社交媒体网站中的营销活动或广告，但是这些营销活动不能太多，6.8%网友表示非常喜欢这些营销活动或者广告，而有17.6%的网友表示对社交媒体网络的这些营销活动、广告无所谓，在调查中只有13.2%的网友表示对社交媒体网络中的营销活动非常反感，如图9所示。由此可见，有86.8%的网友对社交媒体营销活动持可以接受态度。

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图9 网民对社交媒体网站中的营销活动或广告的态度
在调查中，44.1%的网友对社交媒体营销活动的态度取决于活动或广告的形式，46.7%的被调查网友对社交媒体营销活动的态度取决于广告的创意，网友对其态度取决于产品品牌的只占21.1%，37.4%的网友是因为产品用途类型，还有6.6%的被调查者的态度取决于其他方面的原因，如图10所示。这些数据看来，在发掘社交媒体营销活动的潜力时一定要注重营销活动或者营销广告的形式、创意等方面的要素。

图10 影响网民对社交媒体营销活动或广告态度的因素

2.5网民感兴趣的社交媒体营销活动形式及广告形式
社交媒体营销是面向全体社交网络的用户的，而用户认为哪类社交媒体营销方式比较有效，将会促进社交媒体营销的发展、产生效率。在调查的网友中，有35.7%的网友认为建公共（粉丝）网页比较有效，有的19.2%网友认为在虚拟礼物中植入广告比较有效，25%的网友认为组织冠名活动比较有效，23.7%的网友认为在社交网络中直接显示广告比较有效，45.1%网友认为利用新鲜事的营销活动比较有效，13.8%的网友认为向粉丝发送邮件或站内信比较有效，剩下5.8%的网友认为其他的方式比较有效，如图11所示。

图11 网民感兴趣的社交媒体营销活动形式
目前，广告形式在社交媒体营销活动形式中所占的比重还是比较大的，因此，有必要了解用户感兴趣的广告形式。在调查中，有46.8%的网友比较喜欢短视频形式的广告，喜欢在游戏中植入广告形式的网友占被调查网友总数的8.3%，喜欢图片、文字广告形式的网友占总数的50.7%，而37.6%的网友表示喜欢参与式促销广告，对群组社区中软广告比较喜欢的网友占总数的17.6%，保持其他意见的网友占5.9%，如图12所示。上述数据表明短视频、图片、文字、参与活动式等形式的广告受到大多数网友的喜欢。

图12 网民感兴趣的社交媒体营销广告形式

2.6网民感兴趣的社交媒体营销产品类别
针对网友对在社交媒体中的哪类产品的营销活动感兴趣，我们做了统计分析，在调查中有54.6%的网友对服装类的产品感兴趣，22.9%的网友对化妆品类产品的营销活动感兴趣，45.4%的网友对数码类产品营销活动感兴趣，22%的网友对汽车类营销活动比较感兴趣，对网络游戏类感兴趣的网友10.7%，旅游类营销活动及广告有兴趣的网友占总数的32.7%，而音乐类、体育类、书籍类的营销活动分别占总数的40%、43.4%、21%，如图13所示。这些数据表明，不同类型的产品在社交媒体营销方面有很大的潜力，值得被挖掘。

图13 网民感兴趣的社交媒体营销产品类别
2.7社交媒体营销的成效
在调查用户是否因参与社交媒体活动或是点击浏览社交媒体广告而产生过购买行为时得到，51.2%的用户没有因此而产生购买行为，48.8%的用户因此产生过购买购买行为，如图14所示。由数据可以看出，接近一般的用户会因参与过社交媒体营销活动或点击浏览社交媒体广告而产生购买行为，这说明社交媒体营销的成效是十分显著的，同时也是社交媒体营销能够发展的基础。

图14 受社交媒体营销活动影响而产生过购买行为的比例

2.8社交媒体网站电子商务的接受意愿
对于在社交媒体上开设网站直接开展电子商务活动，这样已经在国外成为趋势的活动，在国内网友的接受情况不同，61.5%的网友表示可以接受这种电子商务活动，34.6%的网友对这种电子商务活动表示无所谓，而只有3.9%的网友表示对这种电子商务活动非常反感，如图15所示。据此调查数据可以得出，在社交媒体上开设网站直接开展电子商务活动，在国内能被大部分用户接受，这对社交媒体营销将发展壮大打下基础。

图15 社交媒体网站电子商务的接受意愿
3调查结论
（1）社交媒体的使用者基本上是15-40岁的青中年人，大专以上文化程度，以大学生（包括本科生、硕士生、博士生）和已工作人士为主。
（2）绝大多数（66.8%）的网民听说过而且正在使用社交媒体，而且使用频率较高（每周4次以上占57.1%）。这为企业开展社交媒体营销奠定了坚实的基础。
（3）网民对社交媒体类别的偏好分布总体比较分散，但对SNS、微博、博客的偏好相对集中，以SNS的使用率最高，微博、博客分据第二，第三位。其中， QQ校友和人人网使用率极高，分别占75.6%和55.6%，微博中QQ微博和新浪微博的使用率分别为32.2%、29.8%；网民选择社交媒体时比较理性，影响因素主要有两条：网站内容和应用是否丰富，是否有良好的互动环境。
（4）绝大多数（86.8%）网民对社交媒体营销活动或广告持可以接受的态度；而影响网民对社交媒体营销活动或广告态度的因素主要取决于广告创意、活动或广告形式、产品类型，而且这几个因素所占的比重几乎不相上下。
（5）网民感兴趣的社交媒体营销活动形式相对比较分散，但利用新鲜事的营销活动（比如NOKIA利用SNS发布N8手机）以及建公共（粉丝）网页是网民最能够接受的形式。而直接显示广告形式用户接受度比较低；网民比较喜欢的社交媒体广告形式中，图片文字广告、短视频广告、参与活动式促销广告据前三位。
（6）网民感兴趣的社交媒体营销产品类别也比较分散，但服装、数码、书籍、音乐、旅游产品相对集中，分别居前五位。
（7）社交媒体营销的成效是十分显著的。有48.8%的网民因参与社交媒体活动或是点击浏览社交媒体广告而产生过购买行为。
（8）绝大多数网民能够接受最新的社交媒体营销形式---社交电子商务。
4我国企业开展社交媒体营销的建议-以3C产品为例
（1）实施社交媒体营销计划必须要有一个具体的目的或目标，积极加入和自己产品相近的粉丝群，努力增加自己的粉丝数。成为社区固定的用户，经常在这个群里活跃，让更多的人认识自己。在粉丝群里寻找更多的客户和其他专业人士，并且可以与他们的博客或站点进行链接，借此认识客户。
（2）企业可在博客上3C产品相关的专业知识文章，或写一篇和消费者进行上架商品之外的讨论。如果博客的文章或讨论区的点阅率提高，这样就能达到搜索营销的效果。提供专业文章的另一个好处是，或许有些网友原本只想寻找相关知识，但倘若我们的文章够专业，网友在阅读后也许会直接产生购买行为，博客就成为刺激购买的诱因。 此外，企业也可借此专业文章建立专家形象，取得消费者的认同，进而培养具忠诚度的消费群。
（3）用文字、图片，甚至影音来表现产品特色，清楚说明产品细节。3C商家可利用清晰的全方位照片吸引消费者目光，并配合详细的文字说明进一步介绍产品的规格配置，借此引起消费者购买的欲望。 企业也可以在博客上增加客户联络贴、交谊区或节假优惠、周年庆等信息公告，强化与消费者的互动性。在和讯网网站内的博客里不定期发布新品上市信息，有些更会搭配人气模特儿或节日推出主题式新品，增加阅览趣味性，也可与与消费者产生更多元的互动。
（4）博客RSS订阅是一个利用博客营销的良好功能，企业要充分利用订阅功能，企业可以大幅延伸与消费者沟通的渠道，订阅者即使没有造访博客，也可以得到最新的相关消息。通过社群营销的力量，企业不但可以散布信息，更可从中实时获得消费者第一手的喜好、需求等信息。企业或营销者更可通过这种关系的连接，来达成更有效的“客户关系管理”，增进与客户之间的关系，并了解彼此的想法。
附录：调研问卷

社交媒体营销用户接受行为调查问卷
您好！
SNS、微博、博客等社交媒体风靡全球，带来了企业营销模式的变革。社交媒体营销就是基于以上社交媒体产生的一种创新型营销模式。我们希望通过这次调查，掌握用户对于社交媒体营销的接受行为，以促进社交媒体营销在中国的发展。感谢您在百忙之中协助我们完成问卷。问卷以不记名方式进行，请您如实填写。我们将严格为您保密。非常感谢您的填写！

1. 您所在城市： [填空题]

2. 您的年龄段： [单选题]
15岁以下
15~20
21~25
26~30
31~40
41~50
51~60
60以上
3. 您的教育程度： [单选题]
初中及以下
高中/中专
大专
本科
研究生及以上
4. 您是否听说或了解社交媒体(如SNS、博客、微博)？ [单选题]
是，正在使用
听说过，但没使用
不了解
5. 您的身份是： [单选题]
中小学生
大学、硕士或博士生
已工作人士
其他
6. 您在过去的一个月里使用过以下哪些社交媒体？ [多选题]
人人网
开心网
QQ校友（QQ空间）
豆瓣网
新浪微博
QQ微博
网易微博
搜狐微博
Twitter
Facebook
个人博客
其它
7. 您平均每周登录社交媒体网站的次数是： [单选题]
一次或更少
2~3次
4~6次
6次以上
8. 您每次登录SNS网站多长时间？ [单选题]
4小时以上
3~4小时
2~3小时
1~2小时
1小时以下
9. 您在选择社交媒体网站比较看重的是： [多选题]
内容和应用丰富
良好的互动环境
用户好评高
注册用户多
名气大
其它
10. 您对社交媒体网站中的营销活动或广告持什么样的态度？ [单选题]
非常喜欢
可以接受，但不要太多
无所谓
非常反感
11. 您对社交媒体营销活动或广告的喜好或者厌恶的态度主要取决于？ [多选题]
活动或广告形式
广告创意
产品品牌
产品用途类型
其它
12. 您会主动参与社交媒体营销活动或点击投放在社交媒体上的广告吗？ [单选题]
经常
偶尔
几乎不
从不
13. 您或者你身边的人是否有过，因参与社交媒体营销活动或点击浏览社交媒体广告后而产生的购买行为 ？* [单选题]
有
无
14. 在社交媒体网站，您对哪类产品的营销活动或广告感兴趣？ [多选题]
汽车
数码
化妆品
服装
体育
书籍
音乐
网游
旅游
其它
15. 您认为哪种社交媒体营销方式比较有效？ [多选题]
在虚拟礼物中植入广告
建公共（粉丝）网页
组织冠名活动
直接显示广告
利用新鲜事的营销活动（比如NOKIA利用SNS发布N8手机）
向粉丝发送邮件或站内信
其它
16. 您喜欢的社交媒体广告形式有哪些？ [多选题]
短视频广告
游戏中植入广告
图片、文字广告
参与活动式促销广告
群组社区中软广告
其它
17. 国外企业在社交媒体开设网店，直接开展电子商务活动（Social commerce）已经成为一种趋势，您能接受Social commerce吗？　　 [单选题]
可以接受
无所谓
非常反感

再次感谢您参与我们的调查！