武汉治历吴家湾御院营销策略提报.pdf
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1、湖北治历吴家湾御院 营销策略报告策略前思考:现有产品规划,两种物业类型,逆市 下如何卖,如何价格最大化!主要经济技术指标总净用地面积(m2)36050.38总建筑面积(含地下室)(以)125928.91其中其中高层住宅建筑面积(行)89481.86合院住宅建筑面积(m2)16312.87配套建筑面积(m2)262.15地下室建筑面积(而)(不计容积率)34591.98其中高层地下建筑面积(m2)23796.23合院地下建筑面积(m2)10795.75架空绿化面积(nf)(不计容积率)1855.07策略前思考:高端住宅营销更重展示和体验,但项目先 天缺乏良好的外围优势,如何解决客户及价值问题!项
2、目合院共计48栋,预计施 丁讲度可在2011年4月i大到其预 售条件。项目高层共计3栋楼,共分为 5个单元,预计施工进度可在 2011年8月i大到其预售条件.品牌vs利润关键词:品牌朱宏彬-集团董事中国第三届民营经济高峰会优秀企业家代表、建设部中国知名房地产优秀企业领导、武汉市武昌区政协委员、武汉市青年联合会副主席、湖北演出协会副会长、武昌商会副会长等。湖北治历集团发展商资质湖北治历集团,集团前身湖北治历实业有限公司,创建于2000年6月。为具有二级开发资质的房地产开发企业。曾在汉开放项目有城市印象小区 阜华大厦”凤凰大厦景江华庭 中南二路阳光年华 吴家湾 干休所等。关键词:利润经济收益及企业
3、品牌口碑最大化、从而为企业后期进军高端房地产市场开发沉淀资本。i 文是个品牌与品牌间竞争的时代,如何诵过本项目提升企业品牌知名度?如 何诵过本项目使企业能够实现最大化的经济效益,是本案营销策略所要解决 的核心问题所在!Part 1.项目分析项目的静态价值体系是什么项目片区的价值属性怎么界定我们是中国的光谷,还是价值平行于武汉CBD中的蓝筹版块 L1价值基础分析区位印象:武汉的蓝筹版块,中国的光谷天兴洲洲大桥汉西路龙阳大道过江隧道白沙洲桥三环线长江二桥一环线解放大道 江汉二桥月湖桥友谊大道长江枷 鹦晒济通道;一街道角宋封/一;本子谷商圈r-bF、枣嵋、武汉环线规划图光谷片区发展规划东湖高新区规划
4、图本项目位于光谷金融中心的核心区域 内,距离光谷广场仅300米。经济总量占到武汉市整体一半 洋谷经济综合实力强劲,2009年GDP产值i大到2.600亿元,从 2000年以来基本上保持了年均30%增长速度,主要以高新区 的光电子信息、生物、新能源、环保和消君电子等五大产业为 主。大型企业和世界500强云集-光谷注册企业i大12,784家,其中高新技术企业达到2,100多 家-年产值超过100亿元的企业已达嫁-20多家世界500强企业入驻,如诺基亚、法国电信、蒂森 克虏伯、IBM、住友商社、惠普、富士康、辉瑞、微软、朗迅 科技、NEC、西门子、阿尔卡特、思科、因特尔、三星、佳能、飞利浦、西屋电器
5、、康宁、通用电器等-21家上市公司,占湖北省上市企业总数的三分之一 人口规模的扩容促进消费需求爆发性增长-自2002年起,光谷新增人口以每年25%的速度递增(即 1520万),到2010年,总人口接近100万,即将成为A口 过百万的城市副中心-光谷商业规模将突破80万平方米,商圈的规模聚合力将使 光谷辐射力几何放大 中国最大华中科研中心科研区域-光谷云集了武汉市80%的科研院校,其中聚集42所高等院 校,8个科研院所,迎多个技术研发机构,8个国家企业技 术中心。-光谷是中国光电子信息技术实力最雄厚的地区,是中国最 大的光纤光缆及光电器件基地、最大的光通信技术研发基地、最大的激光产业基地、是中国
6、智力最密集的地区之一。交通通达性好,城市生活配套完善现有公路光谷目前基本形成了以珞瑜路和雄楚 大道为横向干道以关山大道、民族大 道、光谷大道为纵向干道的二横三纵 的道路骨架系统。地铁地铁2号线途经,全长31.3公里,起 点常青花园,途径汉口、江岸、武昌 终点流芳。预计2012年建成。地铁2号线名都花园站 站点距离本案仅200米。武汉市主城快速轨道交通网络规划图(远景年)项目经济指标概览首批独栋产品预计2 011年 4月可达到预售条件 项目由48栋独栋别墅及3栋33层高层组成;独栋别墅主力面积段为270350面;高层主力户型面积段为4070itf;自行车位(高层地下室内)主要经济技术指标总净用地
7、面积(m2)36050.38总建筑面积(含地下室)(nr)125928.91其中其中高层住宅建筑面积(肝)89481.86合院住宅建筑面积(m2)16312.87配套建筑面积(m2)262.15地下室建筑面积(而)(不计容积率)34591.98其中高层地下建筑面积(m2)23796.23合院地下建筑面积(m2)10795.75架空绿化面积(肝)(不计容积率)1855.07容积率2.48建筑占地面积(后)8809.24建筑密度(%)24.44%绿地率(%)35.80%总户数(户)1072其中高层住宅1024其中90平米以上住宅户数9690平米以下住宅户数928合院住宅48停车位(辆)739其中地
8、下停车位(辆)651地上停车位(辆)881072辆中高端产品形态分化明显:独栋270350m2,高层4090m之,高 层中小户型占比较多,项目整体高端形象难以得到有效支撑地块一分为二,别墅+高层项目地块分别墅区及高层区,别墅 区由48栋3层式独栋构成,高层区 由3栋33层高层组成。项目可售总体量以高层产品为主,但可借独栋别墅产品高端形象从而 提高项目整体形象项目内外整体景观资源较差 项目四周无天然景观资源,且现有 外围环境较为恶劣。并且项目临街 面较窄,无良好的形象展示面 项目内部物业形态区隔鲜明,但其 园林景观及内部道路几乎没有区隔,对于高端别墅物业形象竖立及价值 挖掘势必将产生负面影响高层
9、以投资型一房产品为主高层可售面积在项目整体的85%高层户型配比中,以投资型一房 产品为主,占整体的56%,受主 力户型产品面积段及房型的牵制,项目整体纯粹高端形象梳理阻碍 较大高层户型配比房型面积套数占比1-2-141-4457656%2-2-151-7135234%3-2-194.05323%3-2-289.34646%合计1024100%本案静态价值9大体系价值纬度支撑点品牌朱宏彬行业内知名人士,湖北治历集团在汉成功开发了如城市印象小区、阜华大厦、凤凰大厦、景江华庭等项目,拥有成熟的项目开发体系及良好的市场口碑;地段武昌光谷核心经济发展版图上的中心,临近街武昌道口、亚贸、光谷等核心商圈;规
10、模项目占地面积36050.38m2,容积率2.48;产品市中心内少有的独栋型别墅产品,及现市场上畅销型中小户型产品;规划未来以局技术产业为核心,打造成全球光电子产业中心、低碳经济发展示范区和企业创业发 展核心区;交通距禺地铁一号线名都花园站仅5分钟步行路程,周边公父网络发达拥有多条直达汉阳、汉口、青山等公交线路;教育周边名校有集,如华中师范大学、武汉大学、武汉工程大学、华师一附中等;医疗广州车区路车总医院、茉车总医院、省妇幼、湖北省中医院、市十一医院等;配套临近光谷商场、光谷图书城、光谷大洋百货、光谷步行街等;1.2价值洞察1 2011年中国光谷我们如何界定其片区价值观点 1:大武汉之中部崛起
11、,作为中国版图中居住区位,承东起启西,贯通南 北,是我国经济发i大地区的几何中心和中国经济的心脏,引东讲西的优区位,势必将迎来国内外大型企业的入住,城市价值提升指日可待。观点2:光谷其经济总量占到武汉市整体一半,大型企业和世界500强的云集,人口规模的不断扩容,已成为中国最大华中科研中心科研区域等现状,已毋庸 置疑的成为武汉市面向世界窗口的城市名片C观点3:伴随着片区发展的日益成熟,城市资源的核心价值日益攀升,稀缺独 栋别里物业形态,势必将重新定义光谷这片新岸城市版块的居住理念。2在光谷片区中,区域内高端的典型项目比较,在价 值模式上有什么异同结论 1:价值底席的不同地段资源的绝对差异,具备唯
12、一性C本案在 光谷片区别堂市场中生活配套最完善、城市地段优势最明显、独栋别簟的 物业产品价值 观点2:开发模式的差异片区开发项目群聚效应;低密化的空间规划:联排独栋别聚混合,高档次物业品牌服务;以别翼产品定义项目和片区,趋同的主流产品及面积段:别墅 180-280d类经济型别墅产品观点3:产品增值的异同大面积赠送、品牌物业管理、木瓦。所等,产品力的诠释大同小异价值洞察!片区属性及项目定位御院-片区定位不是武汉的光谷,不是只有概念的CBD,也不是底气不足的贴牌武汉新星产业园或武昌 卫星城市而就是中国的光谷,推广上区位的应用,当为中国光谷御园武汉唯一内环独栋别墅武汉别墅市场分部天兴跳H大桥二 45
13、3长江二桥汉西路一环线友谊大道龙阳大道鹦鹉洲通道线过江隧道白沙洲大桥解放R苴 江汉二桥月湖桥二、东湖路、长江大侨、1净1械 z I/,、一翻向潞掣软的谷商圈三环线武汉环线规划图内环独栋别墅-产品模式根据其物业形态特征及地块所处区位,市场可称之为城市的别墅、别墅化的城市 1片区地段价值+稀缺物业类型2703501tf独栋 条件输入 物业体系 景观体系(视野面、景观面更大)尺度和功能(超到空间赠送,可变空间)私密性(一门一户、独立的前庭后院)品质标准(高端物业服务、私人会所)条件输出城市中心的别墅生活质感 城市资源的占有通达性及升值性 景观体系(社区花园、私家花园、水系景观)尺度和功能(高赠送)私
14、密性(独栋)品质标准价值指标趋同下的别墅产品概念:都市纯别墅生活引领者私属花园一资源模式,立R星山中心园林,心园林卜心区1景观健质碱也4rh苗条三面速金石好谊 :总平面图1:500.后土缶城市的别墅中国光谷御园武汉唯一内环独栋别里Part 2.市场分析大势影响目标市场消化能力竞争市场没有人可以准确预测2 012年的市场究竟如何 但需要对市场大势、2011新政下的豪宅影响进行分析 来考虑在这样的趋势下 我们产品(类型/面积)是否够安全和有空间2.1大势影响分析2011年武汉楼市结构调整的一年2 011一季度武汉楼市政策回顾 本地政策 全国政策1.3-1.9 1.10-1.16 1.17-1.2
15、3 1.24-1.30 1.31-2.6 2.7-2.13 2.14-2.20 2 21-2.27 2.28-3.6 3.7-3.13 3.14-3_20 3.21-3J7调控政策对于武汉房地产行业效应逐步递减中图:2010-2011年武汉商品住宅新增图:2010-2011年武汉商品住宅成交图:2010-2011年武汉商品住宅成交金额(晕便。彷元加11年武汉商品住宅成交均2012年武汉机遇全球共享的一年营销提示:未来高端市场依然利好,但主流面积需 求去奢豪化、价格暴力上涨可能性小影响 1:2011下半年价格面临较大下跌压力,但2012年武汉局部区域如中 南版块暴力反弹可能性仍然存在 影响2:信
16、贷环境改变,限购、限贷等政策仍可能持续,高置业成本形成趋 势可能,带来高端市场的需求形态(终极置业需求)将改变过去的奢豪化:中大户全功能高附加值产品成为主流影响3:指标忤发展商开发模式的变化,以及目前武汉市场豪宅开发主体的 国企化(保利、华侨城、阳光 100),将形成对豪宅价格的一定支撑2.2目标市场消化能力分析武汉科技新城对光谷发展有很大促进作用2005-2020规划规模:面积128平方公里,人口60万投入资金:600亿元范围:以光谷为基础,沿新武黄公路向东 拓展80平方公里。西至二环线,东至中 环线,北至东湖南岸,南至汤逊湖北岸。包括一条主轴、四大组团。科技新城是以东湖新技术开发区为基础,
17、吸纳 相邻地区,建成一个总面积224平方公里,以 光电子信息产业为主导产业,具有居住、商业、服务、文化、游憩等生活功能的城市。至 2020年,科技新城人口将达97万,总产值 1000亿元;而2005年,东湖高新区的人口40 万,产值307亿元光谷新城的三个支撑中心和四大产业组团,目前及愿景规划较好三个支撑中心:在鲁巷 广场、流芳、九峰王家 店-三星地区,分别形 成三个次级的城市中心,鲁巷中心以商业服务为 主导,流芳中心以产业 服务为主导,三星中心 以旅游服务为主导,服 务于相应的组团区域。四大组团包括:以光电 通信产业为主的关山组 团,以大学科技园、电 子信息产业为主的汤逊 湖组团,以旅游休闲
18、为 主的九峰组团,以轻工 业制造、景观房地产业 为主的梁子组团用地规划图武汉科技新城总体规划(修编)2005 2020年九峰汤逊 湖组梁子湖 组团Uf SUXUMtiOJltl-MKOtttt东湖高新区高校、科研院所集中,是武汉是科教重地湖北美院、华师传媒、楚天学院高校在校学生数量武汉大学学校现有普通本科生32010人,硕士研究生11659人,博士研究生6904人华中科技大学学校现有普通本科生34974人,硕士研究生12164人,博士研究生5 5 30人华中师范大学在校生近3万人,其中研究生8000余人,留学生1000余人中国地质大学在校学生25690人,其中全日制本科生17973人、硕士研究
19、生3971人,博士研究生1159人中南民族大学学生数达到22657人武汉工程大学在校生18318人,其中研究生1084人,本科生15363人武汉科技学院在校本、专科及研究生3万余人中南财经政法大学全日制本科生19309人,硕士生5843人,博士生637人,成人教育学生4800余人武汉科大中南分校在校普通本(专)科学生13000余人武汉理工华夏学院在校生12000余人华科武昌分校在校生规模1万余人在武汉东湖新技术开发区50平方公里范围内集聚了42高等院校,56个省部属科研院所,65个国家 重点学科,10个国家重点实验室,7个国家工程技术研究中心,51名两院院士,20多万名各类专业科 技人员,70
20、多万在校大学生。武汉东湖高新技术开发区是仅次于北京中关村的中国第二大智力密集区,拥有非常丰富的高新技术人才资源目前建成大学科技园、光谷软件园、富士康武汉科技园,以及汽车电子、金融后台、国企等10 多个产业园。至2009年底,东湖高新区注册企业达13000多家,其中经营活跃的有9000多家,世界500强企业20多家,上市公司26家。烽火科技集团是目前全球唯一集光 电器件、光纤光缆、光通信系统和网络于 一体的通信高技术企业。总建面8万多方,各种生产线50多条,年生产能力达50亿 元人民币;武汉中芯国际中部地区第一条12英 寸芯片生产线,将带动一大批半导体厂商 来汉投资,形成半导体产业集群武汉中芯
21、国际2009年可达到量产每月2.1万片,年 销售收入达60亿元。二期、三期建好后,月产量达到10万片,年产出200亿元以上。富士康全球最大的电子代工厂商。在光谷征地1.5万亩,首期投资10亿美元,年产值1000亿元以上,引入各类配套企 业200-300家,吸纳就业人员15-20万人,软件人才上万人。I唾瑜效捌 光电铲业光谷生物城代表企业长飞光纤、精伦电子、NEC电子 天奥药业、红桃K、多人多集团李时珍药业、科益药业、春天药业、人福科技、滨湖药业新能源富士康、迪源光电、元茂光电、华灿光电、光谷电子等LED研发及生产企业。装备制造业武锅新厂、武重新工厂、武汉鼓风机厂、湖北电机厂、中冶南方创意产业近
22、百家动漫创意企业光谷片区供需两旺g 2 S口成交套数g-0,g 0,g.0,7 2.3竞争分析竞争度抗衡:豪宅市场竞争升级 市场机会点找准本项目区隔于竞品对手的内部、外部竞争界定 作为稀缺性豪宅产品,竞争对手分为区域内和区 域外,区域内界定原则以共享自然、视划、配套 等济源的同类项目;区域外界定原则则以总价相 沂、产品品类相似的项目 锁定区域内/区域外竞争对手,不断拓宽未来客户 来源渠道,利于争夺豪宅市场仅有的客户群主要竞争格局界定豪宅项目除占据稀缺性外,开发商品牌带来的溢价也 尤为重要,因此在竞争格局的界定中则需将其区域内 竞争对手扩大至全武汉市竟争格局中要集中于汤逊湖片区、江右片区、帛龙城
23、 片区、汉阳片区、及部分市中心在售豪宅项目竞争项目:从项目规模、品牌力、区域运营、景观资源、产品力 及价格能力6大要素及圈定本案竞争对手,进行竞争度分析区域内项目片区内主力竞争对手锁定为同物 业类型项目,如九台、保利十二 橡树庄园、长岛、纳帕溪谷;片区内项目共享区域规划利好因 素及配套,因此主要竞争点集中 于产品和项目内部区域内项目竞争要素:产品力表 现、品牌力表现、项目核心价值 因素区域外项目项目定位于武汉城市别墅市场,客群覆盖面广、主力客群集中于 金字塔尖,因此竞争对手外扩至 武汉市豪宅片区市场盘龙城、汉阳片区资源优势突出 且片区运营已较为成熟,与本案 竞争要点主要集中于总价区间及 项目核
24、心竞争力上锁定主力竞品:梦湖香郡、华润市中心在售高端项目市中心在售或后期即将供应项目 重点集中于积玉桥版块及徐东版 块:市场关注度高、生活及交通 配套完善,购买力强的圈层客户 聚集地锁定项目:万达公馆、华侨城中央公园、湾桂苑产品价值、人文价值、服务价值、附加值产品空间及生活方式别墅生活典范代表叠拼有眼光、初级别墅独栋地位、身份符号、收藏品初步满足别墅的产 品属性,有小花园、联排双拼 霞瞿觉、有品位、准别墅 基本满足别墅的产品 属性,有一个及以上 套间,项目产品有前 庭后院、有别墅车库 的设计、有别墅的礼序空间、会客空间、大露台等别墅部分功能,但空间没有 私密性。私密空间等三重别墅 空间的较完整
25、设计、缺少收藏、别墅会所 等重要的第四重空间 完整设计。别墅有一 定的私密性满足礼序、会客、私密、收藏等四大别墅 完美空间设计。硬件方面:360度的全方位景观面;一般为双车库设计尺度;超大私享花园;二个或三个总统套间设计(主卧、书房、男女衣帽间、豪华主卫等);厨房采用ISLAND理念设计;地下兴趣空间(健身房、收藏室、视听室、四季厅、酒窖、设备房、佣人房等)软件方面:Garden Specialist 专业服务仆人服务体系(厨师、保卫、清洁、园艺 师、管家等)现代化的监控设施(保障别墅安全)别墅类型武汉别墅布局武汉别墅产品基本沿市域几大湖泊布置汤逊湖!武汉别墅发源地,优越的湖景资源i 良好的市
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