中国电信手机报业务营销方案.pdf
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1、中国电信手机报业务营销方案1.产品简介中国电信手机报是一项资讯类业务,通过手机为用户提供综合、新闻、体育、娱乐、文化、生活、财经等各类资讯信息,并以具体报 刊的形式展现相关内容。用户可以通过彩信、短信、WAP、客户端(目 前暂不提供)等方式获得手机报刊信息。按运营管理范围分为成集团手机报和省级手机报两类。集团手机 报又分为“集团自营报”和“集团合营报”两类,省级手机报分为“省 自营报”和“省合营报”两类。“集团自营报”是指由中国电信集团直接与全国主流媒体进行合 作,由集团手机报平台承载,并由集团公司统一进行内容采购合作、内容制作、业务发布及运营管理的品牌报纸。2.市场现状2.1市场表现截至20
2、09年5月,集团及各省共有301份手机报(其中集团报 2份,省报299份;自营报77份,合营报224份),用户数106万户,其中彩信手机报用户约8万户,短信手机报用户约为98万户。由于彩信终端普及率等问题,短信手机报占据手机报市场上绝大 部分份额。2.2合作伙伴商务模式截至2009年5月,集团手机报业务自营报共有8家合作伙伴,商务模式有两种,一种为一次性买断,一种为分成。在现有模式下,各合作伙伴所占取的分成比例为6.5%,各省公司的分成比例为 93.5%,运营中心作为支撑单位,不参与业务分成。随着集团手机报业务发展,如新增其它的分成类合作伙伴分成 比例将随之调整。2.3当前存在的主要问题资源整
3、合不足,缺乏统一品牌形象。目前的手机报以地方报为主,内容资源比较分散,缺乏全国性统一的手机报品牌形象,不能形成市 场营销和宣传推广的合力。具有彩信功能的终端市场渗透率较低。截至5月,中国电信支持 彩信的终端销量占比约为5%。现网及潜在持有支持彩信终端的用户规模较小。截止5月,彩信 总体用户规模约为50万户(包括189、133和153用户)。3.营销概况本方案中营销的目标用户为所有189、133、153用户。本方案营销的产品主要为彩信手机报、短信手机报。3.1发展目标1.手机报的营销应以集团手机报为发展重点。2.彩信手机报渗透率达到30%,约100万户(其中,彩信手 机报渗透率二彩信手机报订阅用
4、户数/市场上支持彩信终 端的C网用户数)。3.集团彩信手机报用户数达到30万户。4.短信手机报渗透率达到10%,约300万户。(其中,短信 手机报渗透率二短信手机报订阅用户数/所有C网出账用户 数)。5.集团短信手机报用户数达到100万户。6.截至2009年12月31日,集团手机报用户数各省KPI指标分解:省分集团彩信手机报用户数 各省KPI指标集团短信手机报用户数各 省KPI指标北京1100034000广东2800068000上海1100053000天津200012000重庆500015000辽宁200047000江苏2000095000湖北1700047000四川2000041000陕西8
5、00035000河北500044000山西200022000河南300032000吉林500023000黑龙江400033000内蒙古300023000注:集团彩信手机报用户数各省KPI指标是根据各省支持彩信终端的用户数制定的;集团短信手机报用户数各省KPI指标是根据各省C网用户数发展情况制定的。山东600060000安徽1100032000浙江2200074000福建3900034000湖南400027000广西800023000江西1400021000贵州1900024000云南200018000西藏50004000海南500010000甘肃600022000宁夏40004000青海110
6、007000新疆400016000合计30000010000003.2营销思路1.识别终端信息,精准营销。2.积极培养用户的阅读体验。3.提供各类报刊的灵活组合。4.产品组合形式4.1 产品组合形式一:“1+N”营销包一多份报手机报营销包由“1+N”构成(N等于1或2),主要针对同时销 售多份报纸的情况。1.组合原则营销包内手机报内容有所区隔,避免同质化。2.组合模式主要分为集团报“1+N”以及省级报“1+N”两种模式:,集团报“1+N”:包括1份集团自营报+1 2份集团合营 报。,省级报“1+N”:包括1份省级自营报+12份省级合营 报,合营报具体种类由各省自行决定。目前,集团手机报不具备营
7、销包组合条件,营销包主要由各省公 司自行组合。待具备条件后,“1+N”组合方式中的“1”为集团彩信 手机报新闻早晚报;“N”为1 2份专业性或地方性报纸。3.定价原则原则上“N元N报”,如“2元2报”或“3元3报”,具体定价 由各省自行确定。集团手机报定价应按照集团统一资费要求执行。4.需注意的几个问题(1)ISMP是否支持N元N报的实现。需确认各省ISMP平台的 支持情况。(2)开通受理。开通受理在ISMP进行开通受理流程是否通畅。(3)计费结算。/确认话单信息来自ISMP,并能区分不同的SP;/ISMP需要提供打包产品中的SP信息给结算系统;/SPOA中需反映彩信手机报结算信息给SP,相关
8、SP需提前录入;,结算规则需要明确,不能太灵活。(4)客户服务。打包销售的手机报产品中的SP手机报出现问题 后,需要明确客户服务主体。(5)与SP分成模式。进入营销包后,由于中国电信投入了一定 的营销力量和成本,需要对入围的SP在该产品上的分成模式进行调 整。(6)手机报“1+N”营销包不进入各省语音套餐进行捆绑营销。4.2产品组合形式二:彩信手机报超市一单份报彩信手机报超市类似增值业务超市,将各类报刊列清单可选。超市类营销建议重点推广彩信手机报。1.销售模式/将主要的彩信手机报产品事先进行包装,按内容性质或客 户群分门别类地进行摆放,明码标价。,客户实行自助服务,可以随意挑选。,报刊品种齐全
9、,挑选方便。,报刊价格相对低廉。下面是彩信手机报报刊超市的示例:2元报报刊超市示例3元报报刊超市示例报刊代码报刊名称1人民手机报2北京青年报3北京晚报4京华时报报刊代码报刊名称1新闻早晚报(必选)2新华手机报3环球时报4经济观察报2.主要卖点及时资讯,自主选择,品种齐全,价廉物美。3.相关要求集团公司将规范彩信手机报超市的产品形式,规范制作宣传单 页。省公司根据集团彩信手机报及本省彩信手机报状况,明确、制作 超市具体产品,并对宣传单页进行落地。彩信手机报超市在各省的网 厅、掌厅上向用户展现,以价格、类别作为分割维度。5.营销推广5.1营销准备工作在各省正式营销手机报产品之前,集团将通过终端自注
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