神力果蔬饮料营销策划方案.pdf
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1、“神内”果蔬饮料营销策划方案“神力”果蔬饮料营销策划方案目录一我国果蔬饮料的发展现状.3二国内果蔬饮料市场竞争态势.3三消费者分析.3(一)消费情况分析.3(二)消费人群分析.4(三)消费水平分析.5四营销战略(STP).5(一)市场细分.5(二)目标市场选择.6(三)市场定位.6五SWOT分析.6(一)优势:.6(二)劣势:.7(三)机遇:.7(四)威胁:.7六销售目标.8七营销策略.9(一)4P 策略.9(-)关系营销策略.12(三)“神内”的广告策略.14八促销活动.16(一)“神内果蔬饮料暑期大酬宾”.16(二)“天山神内邀您游天山”.17(三)“再来一瓶”有奖赠饮.17九活动预算.1
2、7十风险控制.182“神力”果蔬饮料营销策划方案一我国果蔬饮料的发展现状果蔬饮料作为21世纪的新型健康保健饮料,是现代饮食结构的重要组成部 分,随着人民生活水平的不断提高和人们对饮料的多样化及其营养价值的要求越 来越高,传统的碳酸饮料、乳酸菌饮料已不能满足人们日益丰富的生活需要,而 近两年来天然果蔬饮料已经成为人们的新宠。天然果蔬饮料是继碳酸饮料、乳酸 饮料之后的又一新型饮料,不仅能最大限度地保存果蔬的营养成份,改进食用价 值,而且可以使产品的色、香、味组织形态更好,随取随用。近几年,在中国饮 料保持约20%的增长速度的同时,果蔬饮料以其特有的稳步攀升的态势得到了 良好的发展,作为成品的果蔬汁
3、饮料摆脱了过去质次价高的形象,发生了质的飞 跃。近几年我国果蔬汁饮料的产量虽然一直维持在250万吨左右,但品牌效应、产品结构、企业规模、销售市场已走上了健康的轨道。二国内果蔬饮料市场竞争态势神内的差异化的产品还没有引起饮料业中如娃哈哈、乐百氏、荣氏等知名企 业的重视,故新入侵者均为一些规模较小的追随者,当前尚未表现出独特的经营 特色和产品特色。虽然具体果蔬汁行业内的直接竞争冲击并不大,但是由于“健 康,自然”概念在人们生活中发酵,市场中的饮料巨头,具有强大品牌优势的两 乐,还有在果汁饮料市场占有巨大份额的汇源果汁都希望在这样的一个健康市场 分一杯羹,而果蔬汁市场的扩大,也将吸引这些公司的进入。
4、神内公司面临着潜 在的竞争压力可以说是非常巨大的。三消费者分析(-)消费情况分析3“神力”果蔬饮料营销策划方案图片显示,果蔬汁饮料在饮料类消费中位居第二,市场占有为21。30%,市场份 额较大。销售前景相当优越。(-)消费人群分析50岁以上 4650岁 4145 岁 364。岁 3135 岁 2630岁 2125 岁 1620岁 1U15 岁0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%果蔬饮料最适合哪个年龄段饮用从图可知,果蔬饮料的市场主要人群分布在21-25岁,也就是年轻一代,他们对新口味,新饮料的接受较快,消费也很不错。所以在销售定位时,企业会 在该年龄段下足工夫
5、。4“神力”果蔬饮料营销策划方案上图可示,在男女需求的饮料类型中,果蔬饮料占有率最高,因此,消费者市场 前景相当可观,企业发展潜力巨大。(三)消费水平分析饮料消费的价格(%)10元以上 3X5元以上23Y2元及以下 12Y不注点价饯如图所示,对于日常饮料消费上,2-3元的饮料所占比例最大,在企业价格 策略上也应该着重考虑此点,大众化价格,独特口味将是企业的亮点四营销战略(STP)(一)市场细分随着健康饮料这一概念的迅速普及,果蔬饮料已渐渐在饮料市场上占据主要 地位。从上面的饮料消费调查中我们就可以看出,在最近的饮料消费调查中,果 蔬饮料已经超越茶饮料,成为饮料行业的第二大支柱,占有率达到21.
6、3%。5“神力”果蔬饮料营销策划方案而我们公司的产品主打的市场就是果蔬饮料,可以说是拥有巨大的潜力。(二)目标市场选择从上面的消费人群年龄结构调查中,我们可以清晰地看到年轻人是果蔬饮料 市场的坚定支持者,其中2125岁的消费者达到了 43.9%,2630岁的消 费也达到了可观的18.7%,这两个阶段的消费者就占到了果蔬饮料市场的大半壁 江山,可以说是我们产品最重要的消费人群。而我们公司的产品也一直把年轻人作为我们的主打市场,这对于我们来说具 有一定的先天优势。(三)市场定位由于我们的主要目标市场是2030岁这一年龄阶段的消费者,所以我们 在价格的制定上会比较具有亲和力,主要针对中低端消费者。我
7、们的产品的推出就是为了满足消费者对于健康饮料的需求。而拥有这样需 求的人群大多属于年轻而又有运动活力的人,他们对于健康的追求是无止境的。在他们心中,不仅仅是运动能够给他们带来健康,健康型饮料也能给他们带来健 康。所以我们的主要市场定位就是这样的人群。五SWOT分析通过对“神内”综合实力的审视及与竞争对手的比较,结合企业自身以外的 营销环境,我们可以为“神内”做出全面的SWOT分析。(-)优势:1.市场领先。胡萝卜汁是神内公司在新疆地区内率先开创的品牌,在当地 具有一定的品牌知名度和良好的信誉度,是当地消费者选购同类产品的优先考虑 对象。2.一条龙产业化战略。神内公司拥有专门的人才培养机构,致力
8、于专门人 才的培养,因此神内公司的人才素质较高,专业性较强,是公司科学管理、产品 创新的保证。同时专业人才的培养政策受到当地人民的欢迎,一定程度上解决了 就业问题和教育素质问题,又为科技兴农,生态养植等提供了很好的先例,因此 神内集团在当地的知名度和美誉度相对较高。3.共生营销战略。通过与新疆啤酒花公司、蓝剑集团等公司的结合,神内 公司在财政上和技术上获得了很大的支持,为将来的发展奠定了良好的物质基 6“神力”果蔬饮料营销策划方案础,也为打开全国市场,建立营销渠道做出了良好的准备。(-)劣势:1.成本高。神内集团从人员的培养,原材料等全部一手包办,这在很大程 度上增大了公司的成本。再加之渠道的
9、建设的不合理,运营成本较高。2.营销控制不足。神内公司在整体营销控制上显现出明显的不足,对于各 部门的分工不够明确,对奖惩没有明文规定的措施,在整体经营上控制力不强,市场监督体系仍有待改善。(三)机遇:1.健康概念盛行。随着人们生活节奏的日益加快,各类健康疾病开始盛行,人们也渐渐关注自身身体健康的发展,健康饮食的概念在社会上得到认同并逐渐 成为消费的主流。神内公司的各类营养系列蔬果汁正迎合了这股绿色消费的潮 流,而且公司经营此类产品历史较长,并且已经获得一定的声望,有望成为将来 绿色饮品消费的主导者。2.果蔬饮料这一市场已经发展成熟,在同其它传统饮料的竞争中已经具有 极高的竞争力。这对于我们果
10、蔬饮料来说,可以说是一个巨大的机遇。在上面的 调查中,我们已经看到了,传统的碳酸型饮料渐渐地已经失去了往日的辉煌,而 诸如果蔬饮料、茶饮料、保健饮料等已经占据了绝对优势。(四)威胁:1.竞争者增加。饮料行业的竞争越来越强烈,大部分的饮料公司都跨足多 种饮品的生产,实施品牌延伸战略。其中一些龙头企业,如汇源,农夫果园,统 一等均有健康饮品的生产,而且公司的知名度较高,品牌价值也相对较高。由于 生产成品较低,生产周期短,许多中小型的企业也逐步进入健康饮料的生产。2.消费者心理接受程度低。虽然健康饮食受到当代社会的推崇,但人们还 是很难打破以往的饮食习惯,大部分人对蔬果汁的接受程度不高。蔬果汁在味道
11、 和消费习惯上很难取代以往的牛奶、果汁、汽水等。而神内公司想要用蔬果汁代 替牛奶豆浆等成为早餐的饮品在一定时间内还是难以实现。3.异地营销受阻。神内公司在新疆地区较高的知名度,但是在疆外却鲜为 人知。许多品牌营销都收到区域的限制,神内产品要进入新的地域除了当地政策 问题外,还有消费者的接受程度。消费者对本地品牌的忠诚度相对较高,而且在 口味的追求上也体现出较大的地域差异。神内产品要在广大范围内推广,必须实 施差异化营销战略。7“神力”果蔬饮料营销策划方案SWOT分析优势S劣势W一、产品领先神内公司率先推出胡萝 卜汁产品。二、一条龙产业化战略 神内专业人才 培养,科技化经营,社会责任感强。三、共
12、生营销创造物质基础一、成本高 人才培养、渠道建设成本 较高二.营销控制力不足整体营销的控 制力不足,市场监督体系不完善。机会0威胁T一、健康概念盛行 人们对于饮料已经 不仅仅是身体的基本需求了,更多地人 已经开始关注它的健康保健功能。二、果蔬饮料这一市场经发展成熟 在同行业的竞争中,已经具有一定的优 势。一、竞争者增加行业门槛低,竞争者 多。二、消费者心理接受程度低较难打破 以往的消费习惯及饮食习惯。三、异地营销受阻政策、消费者忠诚,渠道,文化等因素增大了差异化营销的 难度。六销售目标由于人们对于健康饮料的需求越来越明显,促使果蔬饮料市场逐渐增大。国 内的儿大饮料品牌也把它们的工作重心放在了这
13、一块巨大的市场上面。比如汇 源,娃哈哈等,都在近两年推出了主打果蔬的饮料。我们公司与这些国内一线大 品牌相比较,竞争上有一些劣势。所以制定一个良好的目标,摆清楚自己的位置,显得特别重要。我们针对的市场主要就是果蔬饮料市场。有了这个清醒的认识,我们就可以分别制定短中长期目标了。(-)短期目标总营业额同比上升23.32%至1449万、EBITDA(扣除利息、税项、折旧及摊 8“神力”果蔬饮料营销策划方案销前盈利)上升7.47%至237万、集团溢利上升14.27%至142万,股东应占溢 利上升10.12%至102万。(-)中期目标2年内,销售额同比上升25%,进入行业前十,市场覆盖率达到11%。(三
14、)长期目标在8年内,挤身果蔬市场行业前三,市场占有率达到23%,同时年均销售额 稳步上升到4200万。七营销策略(-)4P策略1.PRODUCT 产品(1)产品特色:神内公司是一家位于新疆石河子市,以生产功能性果蔬汁饮料为主,以特色 绿色食品为发展方向的现代股份有限公司,其核心产品是胡萝卜汁健康果蔬饮料。由于“绿色、天然、回归、健康”已成为国内消费领域普遍心理时尚,而且 随着人们收入水平的提高,生活水平也相应提高,对高质量产品的要求愈发强烈,纯天然的果汁正好满足这一需求,人们的生活方式也在发生变化,家务劳动转化 为社会劳动快节奏的生活必然要求高标准的饮食,快捷方便而又迅速补充人体营 养的果蔬汁
15、逐渐被消费者所接受,果蔬汁的消费在以“绿色、环保、健康”为消 费主流的今天将逐渐增加,饮用蔬菜的趋势已逐渐形成。而神内集团开创了一种以胡萝卜汁为变革的从吃蔬菜到喝蔬菜的消费模式,通过加工,将胡萝卜提炼成果蔬饮料,使其成为一种健康时尚的饮料。而胡萝卜 在新疆资源丰富,新疆特有的地理环境及天然性又保证了产品的品质,这是神内 集团独有的一种优势。(2)产品生命周期:胡萝卜汁是神内集团新推出的一种健康果蔬饮料,而健康果蔬饮料在市场上 产品相对不多,因此属于产品的导入期。处于导入期的神内集团的胡萝卜汁有着 以下特点:1)消费者对胡萝卜汁不熟悉,甚至对其辛味有不感兴趣而减少购买 兴趣;2)神内集团承担市场
16、风险较大,但竞争者相对较少;3)产品功能,开发 技术尚未完善;4)广告,建立渠道等其他营销费用开支较大。因此,针对产品处于的生命周期阶段特点,我们主要采用快速渗透策略,即 以较低的价格和高促销费用推出新产品,目的是在于快速打入市场,最快地渗透 9“神力”果蔬饮料营销策划方案市场和占有市场率。(3)产品延伸:由于神内集团最初隶属于石河子大学新疆食品研究开发中心,在公司经营之 初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主,以特有绿色食品为发展方向,因此拥有 强大的研发创造能力。因此神内集团应该通过不断开发研究,改进技术,完善其 核心主打产品胡萝卜汁,并且趁着饮料市场崇尚健康,向着这方向发展的趋势,推出一系列
17、健康果蔬饮料,来巩固企业地位.,争取较多市场占有率。2.PRICE 价格(1)神内集团采取的价格体系做得相对比较成功,他们采用反向定价的总体 策略,所谓反向定价,是指企业根据产品的市场需求状况,通过价格预测和试销、评估,先确定消费者可以接受和理解的零售价格,然后倒推批发价格和出厂价格 的定价方法。这种定价方法的依据不是产品的成本,而是市场的需求定价,力求 使价格为消费者所接受。然而,如果评价消费者可以接受的价格是反向定价法的特点,因为对于神内 集团来说,准备有效地预测估计消费者心里接受的价格水平是一个比较重要的问 题。我们可以通过两种方法结合来确定市场价格,一是主观评估法。由企业内部 有关人员
18、参考市场上的同类产品,比质比价,结合考虑市场供求趋势,对产品的 市场销售价格进行评估确定。二是实销评估法。以一种或儿种不同价格在不同消 费对象或区域进行实地销售,并采用上门征询、问卷调查、举行座谈会等形式,全面征求消费者的意见,然后判明试销价格的可行性。通过两种方法的结合,容 易比较准确评估出产品的市场价格。(2)而且神内集团执行基点定价政策,即是产品以某个城(镇)为基准,顺次 追加从这个基点城市运往各个城市的运输费用所定的价格。通过这种定价政策,有利于降低市场成本,又可通过基本控制点,在各地区产品市场价格波动时,有 效控制基价的稳定,不致发生价格混乱,并减少商户的窜货现象。3.PLACE 渠
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