浅谈餐饮企业营销手段.doc
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1、个人收集整理 勿做商业用途浅谈餐饮企业营销手段随着商品经济社会竞争的日益加剧,旅游餐饮企业的营销观念也从原来的以自我为中心的产品观念、生产观念和推销观念,逐步发展成为以宾客需求为依据的市场营销观念,甚至还出现了从餐饮企业更远的发展着眼的“社会营销”理论,即餐饮企业不应只盯着眼前的经济利益,而应同时注重其社会效益,注重树立餐饮企业界自身的整体形象以及长远利益。作为旅游企业一个重要组成部分的旅游餐饮企业,自然也受到影响,各种营销手段层出不穷,营销之战大有愈演愈烈之势。所谓餐饮营销,不仅是指单位的餐饮推销、广告、宣传、公关等,它同时还包含有餐饮经营者为使宾客满意并为实现餐饮经营目标而展开的一系列有计
2、划、有组织的广泛的餐饮产品以及服务活动。它不仅仅是一些零碎的餐饮推销活动,而更是一个完整的过程。餐饮营销是在一个不断发展着的营销环境中进行的,所以,为适应营销环境的变化,抓住时机,营销人员应该制定相应的营销计划。首先,就确定餐饮企业的经营方向,进行市场调查以确定经营方向;然后深入进行市场细分,对竞争对手及形势进行分析,确定营销目标;随即研究决定产品服务、销售渠道、价格及市场营销策略;以及具体实施计划财务预算,并通过一段时期的实施,再根据信息反馈的情况,及时调整经营方向和营销策略,最后达到宾客(people)、价格(price)、实绩(performance)、产品(product)、包装(pa
3、ckage)、促销(promotion)等诸多因素的最佳组合。一般说来,餐饮企业可以从以下几个方面考虑,采取相应的营销手段,如广告营销、宣传营销、菜单营销、人员营销、餐厅形象营销、电话营销、公关营销以及特殊营销活动。下面本文就以上几个方面作进一步的阐述.广告营销: 它是通过购买某种宣传媒介的空前或时间,来向餐饮公众或特定的餐饮市场中的潜在的宾客进行推销或者宣传的营销工具,它是餐饮业常用的营销手段.“酒香不怕巷子深这句古语所存在的局限性,已经被越来越多的人所认识。所以餐饮营销中,广告是必不可少的重要手段。餐饮广告一般可分为以下几种:电视广告:其特点是传播速度快,覆盖面广,表现手段丰富多彩,可声像
4、文字、动感并用,可谓感染力很强的一种广告形式。但此种方法成本昂贵,制作起来费工费时,同时还受时、播放频道、储存等因素的限制和影响,信息只能被动地单向沟通。一般晚上七点半至十点半,被认为是广告的最佳时间,但是费用也相当得高;而且当现在的商家们正不亦乐乎地争夺“黄金档、“黄金时间”而进行广告大战之时,观众们却由于过多过频地被动接受视觉上的广告刺激,对产品的期望过高,一旦在现实消费中“按图索骥”之后,却深受某些虚假广告之苦,反而对那些大做广告的餐饮产品产生不信任感;也有的因为不合时宜的或者粗制滥造的广告的插播,引起人们的厌倦和逆反心理,与广告的初衷背道而驰。电台广告: 它是适于对本地或者周边地区的消
5、费群体的一种餐饮广告形式。其特点是:成本较低、效率较高、大众性强。一般可以通过热线点播、邀请佳宾对话、点歌台等形式,来刺激听众参与,从而增强广告效果。但是这种方式同样也存在着不少缺陷,如:传播手段受技术的限制;不具备资料性、可视性;表现手法单一;及其被动接受性等等。报纸、杂志刊物广告 这类广告适于做食品节、特别活动、小包价等餐饮广告,也可以登载一些优惠券,让读者剪下来凭券享受优惠服务。此种方法具有资料性的优点,成本也较低,但是形象性差、传播速度慢、广告范围也较小.餐厅内部宣传品: 例如可以印制一些精美的定期餐馆活动目录单,介绍本周或本月的各种餐饮活动:上有餐厅的种类、级别、位置、电话号码、餐厅
6、服务方式、开餐时间、各式特色菜点的介绍等内容的精美宣传册;特制一些可让宾客带走以作留念的“迷你菜单”;“各种图文并茂、小巧玲珑的介绍未香午餐、“儿童套餐”等介绍等,将它们放置于餐厅的电梯旁、餐厅的门口,或者前厅服务台等外,供宾客取阅。电话推销:即餐饮营销人员与宾客通过电话所进行的双向沟通。这种推销方式只是通过声音进行沟通,所以就需要特别注意运用自己的听觉,要在很短的时间内对宾客的要求、意图、情绪等方面作出大致地了解和判断,推销自己的餐饮产品和服务时力求精确,突出重点,同时准确作好电话记录,对话时语音语调解和判断、悦耳、礼貌,同时不要忘记商定面谈,以及进一步确认的时间,地点等细节,最后向宾客致谢
7、.种方式局限性较大,一般细节性的内容不易敲定。邮寄广告: 即通过将饭店餐厅商业性的件信、宣件小册子、餐厅新闻稿件、明信片等直接邮寄给消费者的广告形式.它比较适合于一些特殊餐饮活动、新产品的推出、新餐厅的开张,以及吸引本地的一些大公司、企事业单位、常驻饭店机构以及老客户等活动。这种方式较为灵活,竞争较少,给人感觉亲切,也便于衡量工作绩效;但是费用较高,且费时费工。其他印刷品、出版物上的广告 如何在电话号码本、旅游指南、市区地图、旅游景点门票等处所登载的餐饮广告。户外广告 通过户外的道路指示牌、建筑物、交通工具、灯箱等所作的餐饮广告.如在商业中心区、主要交通路线两旁、车站、码头、机场、广场等行人聚
8、集较多的地带所做的各种霓虹灯牌、灯箱广告、屋顶标牌、墙体广告、布告栏等;高速公路等道路两旁的广告标牌:汽车、火车等交通工具内外车身上的广告:设置在餐饮设施现场的广告等;甚至包括广告衫、打火机等都可以成为广告的载体。其特点是:费用低、广告持续时间长。这种方式很适合餐饮设施等做形象广告,只是应注意其广告的侧重点应突出餐饮产品的特色,广告载体的地理位置以及形象,应给人以新厅独特的感觉。突出餐饮产品的特色,广告持续时间长。这种载体的地理位置以及形象,应给人世以新奇独特的感觉.其他广告 : 如借约广告,即以餐饮产品和服务来抵偿债务的一种广告,一般是在广告费用缺乏时所采用的方式;由信用卡公司为客户提供的免
9、费广告;饭店或餐厅门口的告示牌;店内电梯也可成为三面的广告墙;店内餐厅各种有关食品节、甜品、酒水、最新菜点等信息的帐篷式台卡等.宣传营销 这是以付费或非付费新闻报道、消息等形式出现的,一般通过电台广播、电视、报刊文章、口碑、标志牌或其他媒介,为人们提供的有关饮食产品以及服务的信息。与广告相比,它更容易赢得消费者的信任。餐饮业营销人员应善于把握电动机捕捉一些餐饮业举办的具有新闻价值的活动,向媒体提供信息资料,凡餐厅接待的重大宴请、新闻发布会、文娱活动、美食节庆等。都应该邀请媒体代表参加.可以事先提供有关信息,也可以局面通报的形式、或自拟新闻稿件的方式进行,一般应由部门有关人员负责稿件的撰写、新闻
10、照片的拍摄等事宜.还可以与电视台、电台、报纸、杂志等媒介联合举办“美容食谱”、“节日美食、“七彩生活”“饮食与健康”等小栏目,既可以扩大本饭店在社会一的正面影响提高本部门或餐厅的声誉,又可以为自己的经营特色、各种销售活动进行宣传。人员推销 人员推销一般又可以分为以下几种情形:专人推销:一般餐饮业可设专门的推销人员来进行餐饮产品的营销工作,但要求他们必须精通餐饮业务,了解市场行情,熟悉饭店各餐饮设施设备的运转情况,宾客可以从他们那里得到肯定的预订和许诺。全员推销:亦即饭店所有员工均为现实的或潜在的推销人员。第一层次是由专职人员如营销总监、餐饮销售代理、销售部经理、销售人等组成的;第二层次由兼职的
11、推销人员构成,如餐饮总监(或餐饮部经理)、宴会部经理、餐厅经理、预订员、迎宾员以及各服务人员等等。经理们可在每餐前至餐厅门口迎候宾客;餐中巡视,现场解决各种投诉疑难问题;餐毕向宾客们诚恳道谢,并征询宾客对酒水以及服务的看法和意见;服务人员则通过他们热情礼貌的态度、娴熟高超的服务技巧、恰当得体的语言艺术,向宾客进行有声或无声的推销;第三层次则由各厨师长以及其他人员组成.菜单营销 即通过各种形式的菜单向前来餐厅就餐消费的宾客进行餐饮推销。可通过各种形式各异、风格独特的固定式菜单、循环式菜单、特选菜单、今日特选、厨师特选、每周特选、本月新菜、儿童菜单、中老年人菜单、情侣菜单、双休日菜单、美食节菜单等
12、来进行宣传和营销。 各种菜单也可以根据情况来选择不同质地,设计出意境不同,情趣台异的封面,格式、大小、可灵活变化,并可以分别制作成纸垫式、台卡式、招贴式、悬挂式、帐逢式等等;色彩或艳丽、或淡雅,式样或豪华气派,或玲珑秀气,都可让宾客在欣赏把玩之中爱不释手,无形中产生了购买欲,并付诸行动.这些菜单实际上起了无言的广告作用.餐厅形象营销 对餐厅的形象进行设计策划,比如在店徽的设计、餐厅主题的选择、餐厅的装饰格调、家具、布局、色彩灯饰等方面下功夫,使之起到促销的功用。如可营造出三十年代旧上海情调的上海餐厅;越南风情的芭蕉别墅;傣族风格的竹楼餐厅;富有浪漫、高雅艺术气息的西餐扒房;以红木(或仿红木)家
13、具出现的太师椅、清宫服饰等面貌出现的高档中餐厅;以蒙古包、小方桌、花地毯作为主题形象,散发着粗旷、野味气息的蒙古餐厅;在餐厅门口的小黑板上以手写菜单以示古韵的方式招徕顾客,餐厅内到处可见的红、白、绿三种鲜艳国旗争的意式餐厅:手提小红灯笼,身着红花绿叶小袄的迎宾员,操着清亮的川腔迎候宾客,着中式大褂的后生,则手提一把长长壶嘴的大铜壶,犹如飞瀑一般隔人冲茶的川味餐厅,都属于餐厅形象营销成功的例子。本文为互联网收集,请勿用作商业用途餐饮业的市场促销与营销的几点看法全国各地的餐饮业早已销烟弥漫,你死我活地竞争着。怎样才能使我们酒店在环境、服务、价格、公关等方面成为地方区域的龙头酒店呢?下面 我从促销、
14、营销方面谈几点看法:1、 树立酒店的知名度、提高信誉.在短时间内,不管从言行宣传、电视媒介上,都要有一定的影响。但要想做到你没我有、你有我优、你优我变的程度,我们还需不断努力、拼搏.所以,我想酒店应定期地举办一些节目;组织一此活动;赞助一些事业;来扩大自己人知名度,看起来是费些人力财力,但只要组织得力,安排恰当,一定能收到效益和影响的。2、 员工的整体形象与素质;开业后员工在纪律、条件、环境的约束下,尽心尽责地工作。经过一段时间适应后,会开始工作懒散、纪律松懈,对工作的开展有一家的阻力。所以,在员工的整体纪律与心理素质上还要加强培训,培养员工的集体荣誉感和自豪感,使员工的精神貌然一新。走出店门
15、后能自豪地说“我是某某酒店人。这样酒店的形象会更好!3、 提高优质的服务质量,一少部分服务员是来上班做一翻事业,一大部分是来挣钱的。怎样才能提高服务员的工作积极性,这是优质服务的首要前提。我想用意见卡这种方江比较好。它打破党规的格式,使服务员的档次拉开,使每个人都有危机感,同时也有收获的喜悦,这样也便于管理。4、 创造良好的环境:不要说从整体,就是每一个角落花流水,都要使客人觉得赏心悦目,在就餐的同时能够感觉到温馨的气氛,使人觉得物有所值,例如,花卉品种定期更换、维修及时。5、 厨房特价:厨房可根据季节,每周推出一二样特色菜或特价菜,以此吸引刺激顾客的消费。6、 赠品:酒店应有特色的小工艺赠品
16、,让顾客觉得到酒店吃饭,除了能享受高层次气氛,还能得到令人心奇的小玩意儿,它不仅能起到宣传作用,还能直到宣传作用,还能提高我们酒店的档次。在发放上可以根据消费的高低,赠品与之相配,但需要专人负责。7、 建立和收集客源人事档案,如市委领导年月日生日,公司年月日年庆,领导结婚纪念日,到时提前发放贺信以此用来加强与食客的联系,使我们有一批稳定的客源.可以这样计算,若建立有5000客源档案,一年有一次就餐机会,每天就有5000次,上座概率就五分之一,那么每天也有23桌客源.8、 餐后服务:就餐后,客人除得赠品、优惠券外,安排一两个人为客人免费洗车(凭餐券或其它手续)事虽小,却能给客人对酒店的印象,从而
17、更好的为酒店创造效益。餐饮推销技巧餐厅要吸引顾客就必须做好餐厅的外部与内部推销,这样才可以将更多的客人吸引过来 。餐饮的外部推销主要有这几点:1、 名推销;2、 牌推销;3、 外观与橱窗推销等。这是一种有形的推销方法。(1)名推销:必须适应目标顾客的层次,调理餐厅的经营宗旨和情调。店名推销应取易记和易读的文字,应该符合笔画简洁,字数少,文字排列要避免误会,字体设计要美观大方,要具有独特性,使用店名应好听和易念;多数顾客通过电话预定餐桌,所以应该避免使用易混淆的词语和民音困难或在一起念不顺口的词汇。特别是不能追求独具一格选用一些人不认识的生辟字,造成模糊性。(2)招牌推销:招牌推陈出新、促销是餐
18、厅最重要的宣传工具,招牌大则醒目,可见性大,易吸引人的注意力。晚上招牌要有霓虹灯照明,使得晚上易于辨识。(3)外观与橱窗推销:餐厅外观与橱窗应美观大方,门口和橱窗可种植摆放花草树木,保持清洁卫生,特别是树木的叶子上面应该没有尘土,只有这样才能让顾客觉得餐厅内部是清洁卫生的,在门前或橱窗上列出特色菜肴及价格消除顾客疑虑,使顾客能够安然踏进餐厅消费。餐厅内部推销主要是餐厅的环境、餐厅气氛和情调、服务员的服务水平和技巧、卫生清洁。餐厅的环境是要求设法制造适应经营范围和经营方式的气氛和情调,要求针对性不同的装潢、布局、家具、陈列品照明与色彩而选择不同的环境、经营特色菜肴要有特色性的环境,及制造与特色相
19、协调的环境。卫生清洁是餐饮店的基本要求,它是顾客选择餐厅、锁定目标、回头的基本要素.餐厅内部要求外观整洁、招牌颜色鲜艳、文字清晰、地面清洁无水迹、灯光无破损等。卫生间的卫生清洁也是往往被管理者忽视的地方,在卫生间喷洒香水是制造清新芳香的手段之一.打扫卫生应分两批进行,开餐前要有一个清爽舒适的环境迎接客人。停业后清扫地板、卫生间、桌椅的卫生.千万不要在客人用餐时搞卫生。服务员要注意仪表仪容,要使用礼貌用语,微笑待客,主动招呼客人对顾客有很大意义,服务同应熟悉菜肴的原料、制作方法和口味等,特别是一些有典故的菜肴应知其含义。服务中做“三轻”,走路轻、说话轻和动作轻。搞活餐饮经营,活跃就餐气氛,就必须
20、做好餐饮中外部与内部推销,方能吸引更多的顾客。二是巧用“店面广告.采用一种统一的字体;使用一种统一的色彩,设计一程统一的图案,制作一些广告宣传品,可以突出,和加深餐厅的形象。此外,精美的食品广告画会刺激人的神经,激发起人的食欲。三是利用“食品广告。食品本身的展示是一川很有效的推销形式。它利用视觉效应,调动了人们的其他感觉器官,能激起顾客 购买欲望,吸引客人进餐厅就餐并刺激客人追加点菜。我们的一些企业常常喜欢做开业广告,在红红火火中图个热热闹闹,然后,就是随着经营的每况愈下而变得悄无声息,广告不是点缀,不是装饰,它是企业文化的外延,体验的是经营理念的内涵。有什么样的经营主张就做什么样的广告笄和媒
21、体选择,千万不能随波逐流。酒楼的战略CS战略,英文原义是Customer sarisfaction,中文即顾客满意战略.顾客满意的概念,是由美国心理学家首先于20世纪80年代提出的,它以顾客的满意度为基准,通过顾客对产品满意度的调查,来进行产品质量的管理,这一方法,到90年代,已被西方大多数国家的企业采用.目前,我国的有远见的酒楼已开始接受这一理念,并作为一种经营战略应用于酒楼的管理实践中.酒楼实施CS战略的必要性CS战略的主要内涵是要求酒楼的整个经营活动,都要以顾客的为指针,凡事最终判断标准是顾客是否满意,只有这样,才能真正“顾客永远是对的”服务理念,据研究,不满意顾客通常的瓜子:96的不满
22、意顾客,不会向酒楼抱怨;而其中90的不满意顾客不次光临;每个不满意顾客都会将在酒楼受到的不公正待遇向至少9个人诉说。可见,不满意顾客对酒楼的影响之大。一般酒楼经营,通常采用广告,降价、促销等战略,应该说,广告、降价、促销只能热闹一时,尤其在开业初期是必要的,也有的酒楼大做特色文章.但不论什么“特”、什么“色”,最终还得顾客满意是目标.所以,酒楼的经营方式可以千变万化,但顾客满意是酒楼成败的根本.因此,面对21世纪餐饮市场的新形势,酒楼业首先要提高对战略的认识,更新思维方式,以顾客满意作为检验酒楼经营的基本标准。酒楼实施战略的前提:顾客满意,一是指外部顾客,即一切到酒楼消费的客人,二是指内部顾客
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