2006年2月台湾汽车市场销售报告.doc
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1、 2006年2月台湾汽车市场销售報告 2月份的臺灣市場總計僅銷售了20,340輛的新車產品,這是近年來少見的銷售數字。最低的銷售量出現在2003年2月的16,138輛銷售成績,而2006年2月份的銷售量,更是2001年以來單月次低的銷售數字。各家車廠的銷售量,除冠軍的Toyota突破5,000輛之外,其他均不理想。而有休旅新兵的Mazda,並未能折抗小型車新兵的Suzuki,無法維持1月份的好成績,掉到第6名的位置。低迷市場氣氛,自然出現在車種排行榜上。與2003年2月份的情況相類似。當時所有的產品,除了Toyota Altis銷售破千之外,無人能跨越千輛門檻。而在3年之後的2月份,千輛俱樂部
2、加入了2003年3月推出上市的長賣車種Vios之外,其他依舊沒有車型擁有破千的實力。在瞠目結舌之後,大家一定跟我們一樣想要問:到底發生了什麼事。與2003年一樣,只有28天的2月,碰上了春假長假,不足的銷售天數自然是2月份銷售成績不盡理想的原因。這個數字還代表著汽車消費行為轉變的重大意義。06年2月的新車發表會較往年來得熱絡,但是主要集中在進口市場,對於銷售的助益不大。真正影響市場的重頭戲,還是要等國產重量級新車的推出2006年2月廠牌別銷售排行 總和 (國產進口) 進口廠牌 名 廠牌 銷量 上月比 去年比 市占率 1 Toyota 5,145 34.5% 72.3% 25.3% 2 Mits
3、ubishi 3,821 36.7% 97.0% 18.8% 3 Nissan 2,181 27.5% 55.2% 10.7% 4 Ford 1,898 30.9% 87.1% 9.3% 5 Suzuki 1,526 54.7% 140.5% 7.5% 6 Mazda 1,387 23.3% 110.0% 6.8% 總市場 20,340 34.5% 83.2% 名 廠牌 銷量 上月比 去年比 市占率 1 Volkwagen 451 62.6% 144.6% 15.0% 2 Lexus 330 25.0% 32.8% 11.0% 3 M.Benz 273 44.6% 76.9% 9.1% 4 B
4、MW 266 32.3% 132.3% 8.8% 5 Suzuki 243 66.9% 174.8% 8.1% 6 Kia 217 45.1% 84.4% 7.2% 總市場 3,010 37.9% 79.4% 觀察一:購車行為的週年慶現象在經過10年的低潮期之後,臺灣汽車市場自2002年開始回暖。面對著日漸成長的商機,車廠亦不斷在測試各種行銷的模式,以便能找出最佳的策略。累積多年的經驗後發現,淡季加碼往往不如在旺季大促銷來得有效,因此各廠紛紛選擇在農曆年前及鬼月前的兩大買車旺季,大幅度加碼行銷預算,希望能在消費需求湧現時,搶得先機,創下銷售佳績。因此長期觀察車市的朋友,不難看出臺灣市場已經出現
5、每半年一次的銷售大戰,各家車廠紛紛大幅加碼,電視、網路廣告滿天飛,零利率與高額贈品滿地堆的現象。然而,與過去不同的是,2000年之後網際網路的發達,讓消費者對於資訊蒐集比較的能力較過去有長足的進步。暢通的資訊高速公路,讓消費者能清楚的獲得並比較車廠所提供的促銷活動,亦讓消費者輕易地找出一年之中最佳的購買機會,紛紛選擇在兩大旺季出手以求取最佳的交易條件。因此,在車廠刻意作多,消費者熱烈回應的情形之下,臺灣汽車市場的銷售,便出現朝著兩大旺季集中的趨勢,而形成了宛若百貨公司週年慶的購物模式。這種現象,我們辜且稱之為汽車消費市場的週年慶現象。而出現週年慶模式,亦是非必需性商品市場成熟後所必然出現的。當
6、市場從成長期進入穩定期之後,為能刺激更多的消費需求,廠商就必須將有限的行銷資源集中,以在競爭的混亂之中更容易吸引消費者的注意。而當有廠商成功集中了消費需求之後,眾家廠商亦必須想辦法進行反制,以免受磁吸效應影響。長久以後,自然形成週年慶行銷大戰的模式。觀察二:汽車耐用度提高 模糊換車年限而另一個造成週年慶現象的原因,則必須歸功於汽車工業的進步。在汽車市場規模的預估中,換車潮是一件非常重要的考量因素。由於汽車產品是長時間高速運轉的產品,日積月累的磨耗限制了產品的使用年限,使得汽車公司在長期以來一直將8年視為是汽車商品的必然限制,每一代全新的產品推出之時,便預期在8年之後將有大批必須換車的消費者重回
7、市場,並依此規劃產品設計及推出的時程,以便能掌握市場機會,創造銷售佳績。因此在過去幾年之間,可以看到各車廠紛紛先推出中大型房車的產品,緊接著推出大改款的中型房車產品,便是瞄準了一波波世代交替的消費者而來。然而,過去10年所銷售的汽車產品,其耐用度較前一世代的產品有長足的進步。在電子科技與電腦科技的進步之下,這一世代的汽車產品從設計之初,其完成度便已達到前一世代產品無法達到的水準。而不論是引擎、車身結構、安全設計等,都能在設計之時同步進行嚴密的模擬測試,便其結構的強度以及產品的耐用度均大大的提升,加上新材料的導入,讓汽車產品對於氣候的變化有著更高的承受能力。全方面的提升,使得汽車使用者的換車需求
8、不如以往。前一個世代的產品之中,許多國產產品在經過8到10年的使用之後,常面臨車體鏽蝕的問題;而進口產品亦常因為不適應臺灣氣候而出現電路故障等問題,在零件取得不易、維護成本過高的情形下,促使消費者進行換車的動作。而當這些產品的問題不再,街頭上超過10年的汽車依舊使用如常的時候,無形之中換車年限已經模糊,換車所帶來的商機亦不再明顯,造成汽車市場出現疲弱的現象。觀察三:全新休旅區隔 打亂銷售格局而除了產品耐用度的提升之外,消費需求的轉變亦是影響市場的原因之一。當產品的耐用度不再是問題時,換車的需求便要以其他的方式來刺激產生。休旅生活便是近年來最成功的行銷典範,以週休二日制度的轉變帶來全新生活型態的
9、變化,讓車廠覻準了消費市場需求的轉變,以全新的產品線切入了市場,帶動了一股換車的風潮,亦成功的分食傳統中大型房車市場的消費客層,提前擠壓出換車需求,是過去數年支撐市場不斷成長的原因之一。但在累積數年的行銷之下,休旅市場已經逐漸出現滿足的現象,亦讓整體市場從2005年下半年出現欲振乏力的現象。觀察四:新車將至,市場觀望而另一個影響的原因則是在國產重量級新車的即將到來。在網路資訊流通的現在,任何新車上市的消息都無法逃過消費者的情蒐網路。因此,只要有任何重量級新車上市場消息出現,所處市場層級的銷售就會因為消費者的觀望而停滯。放眼2006年,不論是大改款Honda Civic、Toyota Camry
10、,或是全新推出的Nissan Tiida以及Toyota Yaris,都是臺灣市場乃至於全球市場擲地有聲的重量級車款,對於沒有迫切需求的消費者而言,採取觀望是自然而且最有利的策略,自然影響了市場的銷售狀況。在上述的四大因素一次到位之後,讓汽車市場從2005年下半年便出現疲弱無力的現象;再加上農曆年前旺季的搶單作用,便出現2月份如此低迷的市場行情。而市場一般認為,消費者的觀望氣氛將會在4月份Honda Civic推出之後開始化解,而2006年真正的市場狀況,亦需屆時才能明朗化。Nissan與Honda的全新戰將Tiida與Civic的即將到來,讓現有的車款紛紛推出特式車及小改款,以提前應戰。其中
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