2006年2月台湾汽车市场销售报告.doc

2006年2月台湾汽车市场销售報告 2月份的臺灣市場總計僅銷售了20,340輛的新車產品，這是近年來少見的銷售數字。最低的銷售量出現在2003年2月的16,138輛銷售成績，而2006年2月份的銷售量，更是2001年以來單月次低的銷售數字。各家車廠的銷售量，除冠軍的Toyota突破5,000輛之外，其他均不理想。而有休旅新兵的Mazda，並未能折抗小型車新兵的Suzuki，無法維持1月份的好成績，掉到第6名的位置。低迷市場氣氛，自然出現在車種排行榜上。與2003年2月份的情況相類似。當時所有的產品，除了Toyota Altis銷售破千之外，無人能跨越千輛門檻。而在3年之後的2月份，千輛俱樂部加入了2003年3月推出上市的長賣車種Vios之外，其他依舊沒有車型擁有破千的實力。在瞠目結舌之後，大家一定跟我們一樣想要問：到底發生了什麼事。與2003年一樣，只有28天的2月，碰上了春假長假，不足的銷售天數自然是2月份銷售成績不盡理想的原因。這個數字還代表著汽車消費行為轉變的重大意義。06年2月的新車發表會較往年來得熱絡，但是主要集中在進口市場，對於銷售的助益不大。真正影響市場的重頭戲，還是要等國產重量級新車的推出2006年2月廠牌別銷售排行 總和 (國產進口) 進口廠牌 名 廠牌 銷量 上月比 去年比 市占率 1 Toyota 5,145 34.5% 72.3% 25.3% 2 Mitsubishi 3,821 36.7% 97.0% 18.8% 3 Nissan 2,181 27.5% 55.2% 10.7% 4 Ford 1,898 30.9% 87.1% 9.3% 5 Suzuki 1,526 54.7% 140.5% 7.5% 6 Mazda 1,387 23.3% 110.0% 6.8% 總市場 20,340 34.5% 83.2% 名 廠牌 銷量 上月比 去年比 市占率 1 Volkwagen 451 62.6% 144.6% 15.0% 2 Lexus 330 25.0% 32.8% 11.0% 3 M.Benz 273 44.6% 76.9% 9.1% 4 BMW 266 32.3% 132.3% 8.8% 5 Suzuki 243 66.9% 174.8% 8.1% 6 Kia 217 45.1% 84.4% 7.2% 總市場 3,010 37.9% 79.4% 觀察一：購車行為的週年慶現象在經過10年的低潮期之後，臺灣汽車市場自2002年開始回暖。面對著日漸成長的商機，車廠亦不斷在測試各種行銷的模式，以便能找出最佳的策略。累積多年的經驗後發現，淡季加碼往往不如在旺季大促銷來得有效，因此各廠紛紛選擇在農曆年前及鬼月前的兩大買車旺季，大幅度加碼行銷預算，希望能在消費需求湧現時，搶得先機，創下銷售佳績。因此長期觀察車市的朋友，不難看出臺灣市場已經出現每半年一次的銷售大戰，各家車廠紛紛大幅加碼，電視、網路廣告滿天飛，零利率與高額贈品滿地堆的現象。然而，與過去不同的是，2000年之後網際網路的發達，讓消費者對於資訊蒐集比較的能力較過去有長足的進步。暢通的資訊高速公路，讓消費者能清楚的獲得並比較車廠所提供的促銷活動，亦讓消費者輕易地找出一年之中最佳的購買機會，紛紛選擇在兩大旺季出手以求取最佳的交易條件。因此，在車廠刻意作多，消費者熱烈回應的情形之下，臺灣汽車市場的銷售，便出現朝著兩大旺季集中的趨勢，而形成了宛若百貨公司週年慶的購物模式。這種現象，我們辜且稱之為汽車消費市場的週年慶現象。而出現週年慶模式，亦是非必需性商品市場成熟後所必然出現的。當市場從成長期進入穩定期之後，為能刺激更多的消費需求，廠商就必須將有限的行銷資源集中，以在競爭的混亂之中更容易吸引消費者的注意。而當有廠商成功集中了消費需求之後，眾家廠商亦必須想辦法進行反制，以免受磁吸效應影響。長久以後，自然形成週年慶行銷大戰的模式。觀察二：汽車耐用度提高 模糊換車年限而另一個造成週年慶現象的原因，則必須歸功於汽車工業的進步。在汽車市場規模的預估中，換車潮是一件非常重要的考量因素。由於汽車產品是長時間高速運轉的產品，日積月累的磨耗限制了產品的使用年限，使得汽車公司在長期以來一直將8年視為是汽車商品的必然限制，每一代全新的產品推出之時，便預期在8年之後將有大批必須換車的消費者重回市場，並依此規劃產品設計及推出的時程，以便能掌握市場機會，創造銷售佳績。因此在過去幾年之間，可以看到各車廠紛紛先推出中大型房車的產品，緊接著推出大改款的中型房車產品，便是瞄準了一波波世代交替的消費者而來。然而，過去10年所銷售的汽車產品，其耐用度較前一世代的產品有長足的進步。在電子科技與電腦科技的進步之下，這一世代的汽車產品從設計之初，其完成度便已達到前一世代產品無法達到的水準。而不論是引擎、車身結構、安全設計等，都能在設計之時同步進行嚴密的模擬測試，便其結構的強度以及產品的耐用度均大大的提升，加上新材料的導入，讓汽車產品對於氣候的變化有著更高的承受能力。全方面的提升，使得汽車使用者的換車需求不如以往。前一個世代的產品之中，許多國產產品在經過8到10年的使用之後，常面臨車體鏽蝕的問題；而進口產品亦常因為不適應臺灣氣候而出現電路故障等問題，在零件取得不易、維護成本過高的情形下，促使消費者進行換車的動作。而當這些產品的問題不再，街頭上超過10年的汽車依舊使用如常的時候，無形之中換車年限已經模糊，換車所帶來的商機亦不再明顯，造成汽車市場出現疲弱的現象。觀察三：全新休旅區隔 打亂銷售格局而除了產品耐用度的提升之外，消費需求的轉變亦是影響市場的原因之一。當產品的耐用度不再是問題時，換車的需求便要以其他的方式來刺激產生。休旅生活便是近年來最成功的行銷典範，以週休二日制度的轉變帶來全新生活型態的變化，讓車廠覻準了消費市場需求的轉變，以全新的產品線切入了市場，帶動了一股換車的風潮，亦成功的分食傳統中大型房車市場的消費客層，提前擠壓出換車需求，是過去數年支撐市場不斷成長的原因之一。但在累積數年的行銷之下，休旅市場已經逐漸出現滿足的現象，亦讓整體市場從2005年下半年出現欲振乏力的現象。觀察四：新車將至，市場觀望而另一個影響的原因則是在國產重量級新車的即將到來。在網路資訊流通的現在，任何新車上市的消息都無法逃過消費者的情蒐網路。因此，只要有任何重量級新車上市場消息出現，所處市場層級的銷售就會因為消費者的觀望而停滯。放眼2006年，不論是大改款Honda Civic、Toyota Camry，或是全新推出的Nissan Tiida以及Toyota Yaris，都是臺灣市場乃至於全球市場擲地有聲的重量級車款，對於沒有迫切需求的消費者而言，採取觀望是自然而且最有利的策略，自然影響了市場的銷售狀況。在上述的四大因素一次到位之後，讓汽車市場從2005年下半年便出現疲弱無力的現象；再加上農曆年前旺季的搶單作用，便出現2月份如此低迷的市場行情。而市場一般認為，消費者的觀望氣氛將會在4月份Honda Civic推出之後開始化解，而2006年真正的市場狀況，亦需屆時才能明朗化。Nissan與Honda的全新戰將Tiida與Civic的即將到來，讓現有的車款紛紛推出特式車及小改款，以提前應戰。其中尤其對於Civic的防守最為明顯。究竟這輛來自目前第6大車廠的重兵，能否隻手扭轉市場版圖，現有車廠的防衛策略是否成效，在4月上市之後便知分曉 新車上市沒蜜月？ Mazda5、Zinger面臨挑戰 在產品排行榜部份，雖然所有的產品的數字看起來均不太起眼，集中在500輛上下，但仍有部份車系的銷售成績是值得注意的。來自Suzuki的Swift，在經過1月份賣出1,688輛的新高成績後，在2月份仍賣出了857輛的亮眼成績，無視於整體市場的冷淡，表現令人印象深刻，亦成功帶著Suzuki拿下市場第5名的位置。 相對於Swift的亮眼，Mitsubishi Zinger與Mazda Mazda5兩輛休旅新兵似乎少了幾分新車上市的光彩。在1月份全新推出的兩輛全新產品，在累積多月訂單之下，在1月份交出不錯的成績，但是到了2月份，整體的銷售情勢卻是令人擔憂的。雖然整個2月份的休旅車交車情況均不理想，但是甫上市的兩輛車，卻似乎沒有上市3個月的新車蜜月期，在2月份Mazda5與Zinger僅分別交出了394輛與391輛的成績，在排行榜上僅能排至第10名與榜外的第1名，比起上市多年的產品，仍未能勝出。這樣的成績，對於兩家車廠的人員而言，是個極大的警訊。如果這兩輛產品的行銷作為未能有適當的節奏來持續吸引市場的目光，在新車光環褪去之後，對於兩條產品線的考驗將更為嚴苛。 而相對兩輛新車的表現，拿下第2名的Honda CR-V就更顯可圈可點。這樣的表現，在過去亦不只一次看到。最主要的原因在於Honda Taiwan的價格策略。從一開始就推行不二價策略的Honda，雖然後來轉為以贈品的方式進行促銷活動，但是在價格上一直堅守底線不讓步。雖然在旺季的促銷大戰的市場之中，會少了幾分吸引力，但是在促銷減碼的2月份，其相對就顯得具有親和力，加上CR-V本身優異的產品力，讓其能緊咬冠軍Toyota Wish不放，交出795輛的好成績。2006年2月國產車名別銷售排行 國產轎車 國產休旅 / 商用車 名 車款 銷量 1 Toyota Vios 1.5 1,341 2 Toyota Corolla Altis 1.6 / 1.8 1,286 3 Suzuki Swift 1.5 857 4 Toyota Camry 2.0 / 3.0 596 5 Ford Focus 1.8 / 2.0 589 6 Nissan Teana 2.0 / 2.3 / 3.5 546 7 Nissan Sentra 1.6 / 1.8 / 2.0 539 8 Mazda Mazda3 1.6 / 2.0 520 9 Mitsubishi Lancer 1.6 / 1.8 / Virage 1.8 492 10 Ford Tierra 1.6 / Activa 1.6 413 名 車款 銷量 1 Toyota Wish 2.0 809 2 Honda CR-V 2.0 795 3 Mitsubishi Canter 716 4 Toyota Zace 1.8 / 2.4 685 5 Mitsubishi Savrin 2.0 / 2.4 539 6 Nissan X-Trail 2.0 / 2.5 524 7 Mitsubishi Veryca 489 8 Ford Escape 2.3 / 3.0 472 9 Mitsubishi Varica 402 10 Mazda Mazda5 2.0 394 進口市場還是冷，但比起國產市場好一些在進口品牌部份，很巧地亦看到與週年慶現象相符的景況。高價位的商品由於客層屬性的關係，平日與週年慶的銷售成績起伏並不如平價商品的起伏那樣顯著。而屬於淡季的2月份，相對高價進口車市場的表現亦較國產市場來得平穩。而方在媒體春酒時，對外喊出年販1萬輛的Volkswagen，在2月份展現其旺盛的企圖心，以451輛的成績，保持在1月的62.6%，並順利拿下第1名的位置。而1月份拿下第1名的Lexus，一方面在1月消耗太多銷售能量，一方面是主力車型RX車系改款交替的空窗期，使得品牌僅掛出了330輛的成績，僅達1月份的1/4，掉至第2名位置。其後則為來自德國的雙B品牌，以及Suzuki。而在產品榜上，高級品牌的產品群相對穩定，出現的產品也均是榜上的常客。但是在較平價的產品部份，Suzuki的表現令人驚豔，展現出其取得第5名品牌的實力。除了全新年式的Liana交出88輛，拿下乘用榜第4名之外。上市許多，造型可愛、越野實力堅強的Jimny，亦以87輛的成績，在淡季之中，拿下了休旅榜的龍頭地位；而甫推出的Grand Vitara JP，更是一舉拿下亞軍位置，表現優秀。2006年2月進口車名別銷售排行 進口高級轎車 進口高級休旅 / 商用車 名 車款 銷量 1 Lexus IS250 2.5 129 2 Mercedes-Benz E-Class 121 3 BMW 3-Series 76 4 Lexus GS3003.0 / GS430 4.3 66 4 BMW 5-Series 62 名 車款 銷量 1 Lexus RX330 3.3 81 2 BMW X5 54 3 Mercedes-Benz M-Class 37 4 Infiniti FX35 30 進口轎車 進口休旅 / 商用車 名 車款 銷量 1 Volkswagen Golf 1.6 / 1.9 / 2.0 277 2 Mazda Mazda6 2.0 / 2.3 133 3 Kia Eurostar 1.2 99 4 Suzuki Lianna 88 5 Volkswagen Passat 52 名 車款 銷量 1 Suzuki Jimny 87 2 Suzuki Grand Vitara JP 2.7 68 3 Hyundai Trajet 58 4 Mazda MPV 3.0 45 5 Mitsubishi Outlander 2.4 25 市場悲觀解讀言之過早，新車陸續出籠方見真章接連數個月的市場冷淡，讓人對於2006年的汽車市場走勢略感憂心。不過，在重量級車款一一推出之後，相信將可以一改市場的觀望氣氛，加速市場的活絡。年頭還長著，就讓我們靜觀其變。2006年12月累計廠牌別銷售排行 總和 (國產進口) 進口廠牌 名 廠牌 銷量 去年比 市占率 領先差 1 Toyota 20,041 71.5% 25.3% 0 2 Mitsubishi 14,219 81.3% 17.9% 5,822 3 Nissan 10,114 66.4% 12.7% 9,927 4 Ford 8,047 63.9% 10.1% 11,994 5 Mazda 7,343 97.3% 9.3% 12,698 6 Suzuki 4,316 118.9% 5.4% 15,725 總市場 79,352 79.3% 名 廠牌 銷量 去年比 市占率 領先差 1 Lexus 1,649 77.6% 15.0% 0 2 Volkwagen 1,171 126.9% 10.7% 478 3 BMW 1,090 122.1% 9.9% 559 4 Mazda 993 90.3% 9.1% 656 5 M.Benz 885 91.9% 8.1% 764 6 Kia 698 61.6% 6.4% 951 總市場 10,959 92.5%