媒体发展过程与传播效果分析.PPT

媒体发展过程与传播效果分析,,广告媒介高级培训班,李克勤（Karllee）,前言,媒体发展史,广告媒体发展过程,各种媒体传播效应,,沟通产业的发展,人与万物相比并不是样样都行，但是人类懂得运用文字与语言作沟通，而且不断改善沟通方法，使人类的生活更加美满幸福！,媒体发展史,二千多年前以有语言和文字一千五百年前“纸”的出现导致“书”开始普及四百年前“报纸”出现1820年英国首先发明电报1837年法国人达盖尔发明相片曝光法1872年美国史丹福州长以外发明录像的概念1878年爱迪生发明留声机1896年意大利人马可尼发明无线电报1920年美国KDKA开播，成为最早的广播电台1948年电视开始普及1955年有线电视开始普及1972年卫星电视出现（HBO通过卫星转播）1986年WWW(worldwideweb),广告媒体的发展,,广告媒体的发展过程,人类最早使用媒体作为“广而告之”的工具是政府开立先河--------榜示通报当众宣告传单,广告媒体的发展过程,P&G被誉为最早使用媒体来协销商品的百年老店,1880年,1881年,1882年,1923年,1839年,1851年,户外广告,报纸广告,杂志广告,广播广告,电视广告,电视肥皂剧,现代广告业的发展,最早的全球性广告公司可能是“智威汤逊”（J.W.T)号称“百年老店”70年代以前广告公司都是地方性70年代以后，销售观念跨出国家，导致产生国际性品牌，广告公司的服务必须伴随客户销售体系，所以广告公司也开始在国外设立服务据点。进入80年代以后，各国际性广告公司激烈竞争，不断对准行销全球品牌的客户提出各式的服务理念与方式。,早期广告公司源自媒体代理，单纯代销广告，抽取固定佣金二战后，各自发展自己的特色：智威汤逊广告T-Plan达彼斯广告-U.S.P.(UniqueSellingProposition)奥美广告-品牌管家(360度品牌管理)盛世广告-单一诉求(Single-MindedProposition)随着市场营销的发展与需要，广告公司啥样都要参与90年代后各市场营销项目专业化媒体多元化的发展与销售日益竞争下，媒体宣传逐显专业，所以媒体专业公司与广告公司形成分离,现代广告业的发展,中国媒介市场,,中国拥有世界最具活力的媒介市场,中华人民共和国,全球第三大的国土(9.6MM平方公里)全球1/5的人口(12.66亿)33省/市/自治区1,000+地方语言都市人口:30.9%GDP国内生产总值:US$8,940,000,000,000GDP国内生产总值成长率:4.6%（自1998到1999）,Source:中国统计年鉴2001ChinaStatisticalYearbook2001,中国拥有世界最具活力的媒介市场,,,,,重要的依据,经济发展人口构成中国的消费者中国媒介概况媒体市场结构广告额媒介价格变化媒介覆盖率新媒介媒介研究,经济发展,,,,,国内生产总值(1987-1999),10亿美元,年增长率:20%,资料来源：中国统计年鉴2000/中国统计咨询中心,,,,,国内生产总值构成(1987-1999),年平均增长+20%,年平均增长+20%,年平均增长+15%,资料来源：中国统计年鉴2000/中国统计咨询中心,10亿美元,,,,,主要行业国内生产总值(1987-1999),资料来源:中国统计年鉴2000,,,,,经济发展人口构成中国的消费者中国媒介概况媒体市场结构广告额媒介价格变化媒介覆盖率新媒介媒介研究,人口构成,重要的依据,中国人口整体分布状态,总人口：12亿,超过7000万5000-7000万3000-5000万1000-3000万低于1000万,,人口数,,,,,,数据来源：中国统计年鉴1999,人口超过600万的15个城市,总人口：12亿,,,,,海南,人口较多的城市,广州：670万,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,新疆,西藏,甘肃,广东,广西,福建,湖南,云南,四川,内蒙古,黑龙江,吉林,北京,上海,天津,河北,河南,辽宁,宁夏,山东,山西※,台湾,江苏,浙江,江西,安徽,陕西,青海,湖北,贵州,北京：1200万,,,,,,上海：1300万,Hebei,Hunan,Jiangxi,,重庆：3000万,,沈阳：670万,,武汉：730万,,,西安：660万,,,成都：990万,,石家庄：860万,,,,哈尔滨：920万,,天津：900万,,青岛690万,,长春：680万,,杭州：610万,,郑州：600万,,,数据来源：中国统计年鉴1999,总人口：12亿,全国人口年龄/性别分布比例图,总人口：12亿,数据来源：中国统计年鉴1999,49%vs51%,人口教育程度分布,数据来源：中国统计年鉴1999,人均每年可支配收入（元）,超过70006000-70005000-60004000-5000低于4000,数据来源：中国统计年鉴1999,主要耐用消费品拥有量,拥有率/100户家庭,,,,,经济发展人口构成中国的消费者中国媒介概况媒体市场结构广告额媒介价格变化媒介覆盖率新媒介媒介研究,中国消费者,重要的依据,生活态度,资料来源:中国市场与媒介研究1999,同意我喜欢的品牌，我会一直使用它73%我愿意多花钱购买高质量的物品59%我希望自己成为有独特风格的人58%我喜欢尝试新的品牌48%我向往过浪漫的生活40%使用名牌可以提高一个人的身份37%会花钱比多挣钱更重要31%广告是生活中必不可少的东西60%购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠44%,不同城市在“同意即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品牌”的态度,资料来源:中国市场与媒介研究1999,生活态度,,,,,经济发展人口构成中国的消费者中国媒介概况媒体市场结构广告额媒介价格变化媒介覆盖率新媒介媒介研究,中国媒介市场概况,重要的依据,,,,,,中国媒体发展史,1979年中国开始经济改革，也是中国广告新时代的开始1979年以前~全国经营广告的公司不过10家大众媒体基本上不经营广告业务－宣扬国家政令为主在1979年~1979.1.28上海电视台播出中国电视史上首条商业广告－参桂补酒广告。1979.3.15播出我国电视史第一条外商广告－瑞士雷达表广告1979.4.17（人民日报>>开始开展广告业务11月，中国主管宣传的最高机构－中共中央宣传部，颁布了>。,中国媒体结构,全国/跨省,省/邻省,城市(省会),电视：中央电视台、各省卫视台广播：中央人民广播电台报纸：若干份全国性报纸如杂志：全国性杂志所占比例较多如中国青年、家庭与读者文摘网站：知名网站,电视：省台无线频道广播：各省省级广播电台报纸：羊城晚报等,电视：北京台/上海台/长春台/太原台广播：北京音乐台报纸：京华时报,地市级,电视：山东省潍坊/淄博/烟台/枣庄等广播：当地电台报纸：当地报纸,管理机构:广播电影电视总局/信息产业部,广播电影电视部,邮电部,电子工业部,,广播电影电视总局,信息产业部,,广播管理,国务院总理：朱镕基,广播电影电视总局的主要职能,执行党和政府对于新闻宣传，广播，电影，电视和艺术的政策法规管理广播电影电视事业的发展领导和管理三个国家级的媒体:中央电视台,中央人民广播电台，中国国际广播电台审查广播电影电视节目指导和组织全国的广播电影电视宣传批准和撤消电影和电视许可证进行有线电视和卫星电视的行政管理,媒介的种类和构成,媒体数量增长电视923+4.89%广播1363+9.57%报纸2049杂志7918,从数据看-------,媒介全国省市/县有线总计电视台133800+2,000+2,900+广播电台231912+1,363+报纸20+31+1,900+2,000+杂志电影院户外广告牌、灯箱、霓虹灯、汽车和火车、地铁、三维等等,,,8,187,146,000+,广播覆盖率88%,电视覆盖率89%,媒介的种类和构成,,,,,经济发展人口构成中国的消费者中国媒介概况媒体市场结构广告额媒介价格变化媒介覆盖率新媒介媒介研究,重要的依据,中国媒介市场概况,,广告额预测(1991-2001),10亿人民币,广告额(1987-1999),资料来源:中国广告协会,百万元人民币,广告额增长(1987-1999),百万元人民币,资料来源:中国广告协会,,,,,今天的论题,经济发展人口构成中国的消费者中国媒介概况媒体市场结构广告额媒介价格变化媒介覆盖率新媒介媒介研究,重要的依据,中国媒介市场概况,,媒介消费习惯概况-北京,资料来源:媒介研究（上海亚太市场研究）1992-1997中国市场与媒介研究1998/1999,%,媒介消费习惯概况-上海,%,资料来源:媒介研究（上海亚太市场研究）1992-1997中国市场与媒介研究1998/1999,媒介消费习惯概况-广州,%,资料来源:媒介研究（上海亚太市场研究）1992-1997中国市场与媒介研究1998/1999,观众喜爱电视节目类型比例,百分比（%）,资料来源:中国市场与媒介研究1998/1999,,,,,经济发展人口构成中国的消费者中国媒介概况媒体市场结构广告额媒介价格变化媒介覆盖率新媒介媒介研究,重要的依据,中国媒介市场概况,,Internet概述,Internet概述,Internet的发展用户个人信息用户使用情况及上网习惯网站类型及流行网站网上广告,迅速提高的带宽及增加的网站,带宽,注册网站数,M,资料来源:中国互联网信息中心1999年12月统计报告,互联网使用者的数量以每半年100%的速度递增,‘000,资料来源:中国互联网信息中心1999年12月统计报告,浏览量迅速提升,日浏览量,资料来源:新浪/搜狐/网易,用户的年龄/性别,男性占79%女性占21%,未婚占64%已婚占36%,资料来源:中国互联网信息中心1999年12月统计报告,用户的地域分布,资料来源:中国互联网信息中心1999年12月统计报告,用户的文化程度/家庭人均月收入,文化程度高中(中专)以下:3%高中(中专)以上:13%大专：32%本科：45%硕士：6%博士及以上：1%,家庭人均月收入500以下:3%501-1000:13%1001-2000:32%2001-4000:45%4001-6000:6%6001以上:1%,资料来源:中国互联网信息中心1999年12月统计报告,用户月平均上网次数,次数,次数,资料来源:中国互联网信息中心1999年12月统计报告,上网主要地点/获取的信息,上网主要地点家中：50%单位：37%网吧：11%其它：2%平均每周上网时间：17小时用户平均每周：收到电子邮件数：21发出电子邮件数：10,,上网的主要目的获得各方面的信息：57.97%学习计算机等新技术：12.10%工作需要：6.75%休闲娱乐：9.75%获得各种免费资源：5.47%对外联系方便：5.10%炒股需要：1.11%节省通讯费用：1.13%其它：0.43%赶时髦：0.19%,资料来源:中国互联网信息中心1999年12月统计报告,主要网上广告形式,横幅广告按键广告关键字搜索频道/专栏赞助飞屏广告网上杂志广告,广告媒体传播效益,,观念的确认,广告,媒体,广而告知的一种行为模式,可以广而告之的一种工具,,所以，当这群工具与行为模式在市场上传播时，便会出现不同的特色,我们也可称为媒体各个不的特性。,造成口碑,运用良好的媒体,广告效能分类,主力媒体/辅助媒体,高价媒体/低价媒体,主动性/被动性,高速传讯/低速传讯,速度深度广度及时性互动性,效果面,意愿面,力度面,特色面,成本面,低制作成本低每千人成本无限的想象空间强迫性媒体,,广播的特色,覆盖不够广只有听觉效果不易乘载过量信息,优点,缺点,占GDP0.04%,,中国广播广告的空间,德国,占GDP0.06%,法国,占GDP0.17%,美国,占GDP0.0166%,中国,发挥高度情感,,广播广告的特点,迅速奏效,由听觉引发视觉,音乐,音效,语词,表美,表实,表意,,美国著名行销专家赫依拉：好的销售是卖滋滋声不是卖牛排,,户外广告的特色,高信息传播地点弹性24小时传播极具创意表现力制作成本低可强化某种印象,覆盖有限承载有限信息每千人成本过高只有视觉效果非强迫性媒体只有粗略性接触,优点,缺点,戶外廣告分類,大型廣告牌=大小在250平方米或以上廣告牌=大小在21-249平方米範圍內小型廣告牌=大小在1-20平方米固定或移動之室內廣告牌=機埸,火車站,地鐵(站台燈箱,車箱廣告),人行道灯箱,街道灯,地面,公车站牌,椅背,车体内外,指路牌,建筑体,空飘气球,车体内外,指路牌,附带物件,,是属于无声媒体,所以会主动去接触的几率不强。人潮可视度(广告物高度)与刊载的内容决定广告的效果。考虑客流量与客留量。是延续商品印象的主力。是补助企业形象的有效做法。,分析与建议,案例欣赏,户外媒体的类型,巨型广告牌(250sqm+),广告牌(25-249sqm+),单立(龙门)柱,单立(龙门)柱,灯箱/候车亭,公共汽车,公共汽车,地铁车厢,电梯门,电梯门,建筑体,地下通道,,地点：深圳宝安机场机型：波音737－700商品：康佳手机模特：张曼玉费用：100万元～200万元,户外广告的注意事项,颜色对比度强善用品牌标准色够大的品牌Logo运用名人效应越简单越好,,影响户外广告的因素,宏观因素,政策释放程度,广告环境优劣,广告运动流程,商品品牌形成,微观因素,可表现面积,视距/视角/遮挡,材料/施工/制作/维护,媒体形式,可视高度,价格/预算/保险,报纸广告的特色,可承载大量信息可以连载信息覆盖面广每千人成本低制作简单快速,非强迫性媒体常受印刷品质牵制无声不利于感性诉求,优点,缺点,,,,,先天的障碍因素,文化程度,视觉眼力,环境照明,年龄差异,情绪起伏,编辑方式,印制质量,叙述能力,渲染能力,覆盖面积,先天的优势因素,珍藏性,保留性,重阅性,收集性,剪贴性,导读力,研读力,续读力,细读力,广阅力,阅读习惯,线性阅读,对己有利,储存记忆,信息保留,信息回览,阅读顺序,点状阅读,左上右下,逐渐向前,跳越跨栏,锁住重点,平面媒体特质,,电视,报纸,两种媒体不同之处,电视,报纸,两种媒体效能相互使用,平面媒体vs电视媒体,电视,报纸,杂志广告的特色,可深论某一信息讲究分众市场印刷质量精致有效到达率具有续读习惯传阅率极高,千人成本太高发行网小不利于及时性信息,优点,缺点,8850,8210,5110,7110,得奖：法国嘎纳金狮奖时间：2000年代理商：实力媒体台北公司客户：诺基亚手机,户外影视广告的特色,接受度较强人群固定/集中可以精算收视时间100％到达信息可以更换注目度高,千人成本太高信息发行网小影响范围小,优点,缺点,电视广告的特色,影音示范效果覆盖面广每千人成本低受欢迎性媒体,制作成本高不易承载过量信息需要重复性告知频道数量过多,优点,缺点,精彩CF片欣赏,,,,案例欣赏,案例欣赏,剧情广告实例－,赠送片尾谢幕,宣传与推广,电视台Promo平面媒体宣传－结合产品广告户外看板公车站牌，地铁看板,网络广告的特色,受众集中视觉冲击力大表现活泼互动力强制作费不高更换速度快传输力快、低廉,千人成本不好计算市场效果不快接受环境优劣不等受文化程度限制受限电脑普及率,优点,缺点,以视觉影象谈情,平面广告补述,运用媒体的观念,用视觉画面煽情,平面广告说理,用视觉色彩传情,平面广告延伸,联想,幻想,梦想,理想,,,,所以,仅投放黄金段/版面广告并不是销售上的唯一保证不同受众群体有不同媒体的嗜好与选择谨记-----,