皇明国庆十月份市场推广指导思路.ppt
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1、正视障碍,乘机起势,“热”赛扬神威,十月份市场推广指导思路20 xx/9/2,一、市场背景,1.1障碍:夏季低质低价产品的冲击,加上人们消费行为的短视效应,忽略产品的冬季得热性能、耐用性、长远看的经济性以及购买杂牌的风险性,给销售造成很大压力,突出障碍点集中于价格贵。1.2机会:除了低质低价倾销外,市场上具备独特主张的新竞争力还未突显,冬季得热冠军仍然是独领风骚的市场主流。1.3借机:一方面,国庆节之际,举国热闹欢腾,消费激情高涨,可借机展开大规模宣传推广攻势,皇明“冬冠180”得热拉力赛国庆火热开幕;另一方面,SARS危机犹在,冬季临近,人们关注程度提高,通过活动造势将皇明“冬冠180”推向
2、一个新的热销高潮,也借活动传播“冬冠180”卓越的冬季得热性能。,二、活动目的:,2.1对内:从总部至经销商,统一思想,助燃希望,鼓舞斗志,加强销售信心;2.2对外:唤醒对冬季得热性能和长期耐用性的关注,告知消费者皇明“冬冠180”是拉力赛冠军,加强宣传冬冠180冬季得热冠军、家庭健康热水中心和绿色热水文明,热销“冬冠180”。,关键词:唤醒强烈关注,销售全面提升,三、推广主题:,主题:皇明冬冠180“冬季得热”拉力赛国庆火热开幕,基本意义:借国庆得热拉力赛之形,彰冬季得热冠军热销之势,三、推广主题:,,符合策略:拉力赛主题符合目前集团的总体市场策略,对低质低价太阳能发动一场无声的清洗行动,通
3、过拉力赛的形式,实现市场重新洗牌的目的,缓解目前的市场压力。,延续主线:继续延续了年度规划推广“冬冠180”的主线,发动一场“得热”的拉力赛,并以此具体形象化了“冬冠180”的“冬季得热冠军”卖点。,利于传播:有利于整合传播,广告中可以结合消费者的兴趣点加强他们对产品的兴趣;可以使促销活动表现更生动化、招人;终端讲解中可以结合推广主题作更加生动地讲解。一般而言前来购买太阳能的消费者为第一次购买,讲解的策略非常重要,以比较的方式结合消费者熟悉的事件讲解尤为重要:从冬季是否好用方面,可以用越野车拉力赛为例,好车自然能翻山越岭没有问题,差一些的车就后继乏力了;从品质方面,可以用汽车巡回赛为例,也许前
4、几站还没有拉开距离(太阳能头2、3年也许还能用),后面汽车的性能就非常关键了(能保证使用十几年的太阳能);从服务方面,可以用拉力赛中的中途维修为例,优秀技师的快速维修能为选手(消费者)节省时间、精力;从规则方面,,主题说明:,,结合准则:能更加形象化的将太阳能热水器的“3+1黄金准则”推广开来。容量与得热量,类似赛车的油箱容量与排气量,排气量大发动机功率才更大;影响力(品牌),赛车拉力赛不可能让“松花江”(也可以是当地小品牌车)去参赛的。,利于统合:“得热”拉力赛的主线可以一直延续到春节期间,将这条线延续下去有利于下一阶段的统合执行。,特别说明:需要对主题特别指出的是,消费者并不是活动的旁观者
5、,而是拉力赛中的赛车手,而消费者所选购的太阳能热水器就相当于不同车队的赛车,对每一位选手而言开赛车都是有风险的,同样购买太阳能热水器也是有风险的,所以需要选好车,用好车;杂牌的太阳能热水器则根本没有资格参加拉力赛的资格。,三、推广主题:,主题说明:,三、推广主题:,赛事内含:,,赛产品:热推皇明“冬冠180”、“冬季得热冠军”,利用冬季得热性能、耐用性和有效促销借拉力赛之名刺激购买。,赛文明:借SARS第二轮战役备战之机,热推皇明“冬冠180”家庭健康热水中心,倡导绿色热水文明,掀起关注家人健康、选购皇明“冬冠180”的热潮。,赛服务:利用严冬将至,人们对冬季使用效果的担忧心理,开展老用户回访
6、,一方面掀起服务热潮,另一方面借老用户传播产品和企业形象,发展新用户,同时侧面打击低质低价倾销者。,赛科普:唤醒人们对冬季得热性能和耐用性的重识,推广选购太阳能热水器的“3+1黄金准则”,改变对“贵”的片面认识,增强购买信心。,四、推广形式及活动内容:(所有形式准备内容详见附T模式表),大型户外展示活动,老用户回访、邀请、抽奖,专卖店展示及主题大道,皇明“冬冠180”“得热”拉力赛国庆火热开幕,四、推广形式及活动内容:(所有形式准备内容详见附T模式表),4.1皇明冬冠180“冬季得热”拉力赛国庆火热开幕大型户外展示活动:通过整合“冬季得热冠军皇明冬冠180”、“冬奥冠军杨扬”、“选购太阳能热水
7、器的3+1黄金准则”、“家庭健康热水中心、绿色热水文明”等资源,设计制作布置独特的户外展示活动方案,为顾客创造一个边娱乐边获取太阳能热水器选购标准、产品知识等信息的火热现场。,活动主题:皇明冬冠180“得热”拉力赛国庆火热开幕活动时间:国庆节期间(国庆七天之间,最好选择在10月2-3日或者10月5-6日)活动地点:选择在当地人流较多的户外广场活动类型:大型活动,四、推广形式及活动内容:(所有形式准备内容详见附T模式表),活动内容:,(1),产品展示、“3+1黄金准则”展示、家庭健康热水中心、绿色热水文明及杨扬形象展示;(2),文艺演出+有奖知识竞答;(3),(新婚)情侣互动游戏;(4),冬冠1
8、80,热礼大放送;(利用主持人和现场海报进行促销信息发布)(5),观众参与即兴表演“热水的故事”;(6),邀请使用皇明产品效果好的用户到现场参加抽奖活动;(7),参与绿色热水文明签名活动:,四、推广形式及活动内容:(所有形式准备内容详见附T模式表),活动内容:,(7),参与绿色热水文明签名活动:,A,为了聚集现场人气、创造媒体新闻报道的新闻点,现场同时开展顾客参与的“皇明冬冠180倡导绿色热水文明万人签名”活动;B,现场布置活动区,由统一设计的标有“皇明冬冠180倡导绿色热水文明万人签名”的条幅和桌子、签字笔构成;C,设活动专门管理人员一个,负责组织观众参与;D,组织媒体对此项活动进行拍摄报道
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