皇明国庆十月份市场推广指导思路.ppt

正视障碍，乘机起势，“热”赛扬神威,十月份市场推广指导思路20 xx/9/2,一、市场背景,1.1障碍：夏季低质低价产品的冲击，加上人们消费行为的短视效应，忽略产品的冬季得热性能、耐用性、长远看的经济性以及购买杂牌的风险性，给销售造成很大压力，突出障碍点集中于价格贵。1.2机会：除了低质低价倾销外,市场上具备独特主张的新竞争力还未突显，冬季得热冠军仍然是独领风骚的市场主流。1.3借机：一方面，国庆节之际，举国热闹欢腾，消费激情高涨，可借机展开大规模宣传推广攻势，皇明“冬冠180”得热拉力赛国庆火热开幕；另一方面，SARS危机犹在，冬季临近，人们关注程度提高，通过活动造势将皇明“冬冠180”推向一个新的热销高潮，也借活动传播“冬冠180”卓越的冬季得热性能。,二、活动目的：,2.1对内：从总部至经销商，统一思想，助燃希望，鼓舞斗志，加强销售信心；2.2对外：唤醒对冬季得热性能和长期耐用性的关注，告知消费者皇明“冬冠180”是拉力赛冠军，加强宣传冬冠180冬季得热冠军、家庭健康热水中心和绿色热水文明，热销“冬冠180”。,关键词：唤醒强烈关注，销售全面提升,三、推广主题：,主题：皇明冬冠180“冬季得热”拉力赛国庆火热开幕,基本意义：借国庆得热拉力赛之形，彰冬季得热冠军热销之势,三、推广主题：,Ａ，符合策略：拉力赛主题符合目前集团的总体市场策略，对低质低价太阳能发动一场无声的清洗行动，通过拉力赛的形式，实现市场重新洗牌的目的，缓解目前的市场压力。Ｂ，延续主线：继续延续了年度规划推广“冬冠180”的主线，发动一场“得热”的拉力赛，并以此具体形象化了“冬冠180”的“冬季得热冠军”卖点。Ｃ，利于传播：有利于整合传播，广告中可以结合消费者的兴趣点加强他们对产品的兴趣；可以使促销活动表现更生动化、招人；终端讲解中可以结合推广主题作更加生动地讲解。一般而言前来购买太阳能的消费者为第一次购买，讲解的策略非常重要，以比较的方式结合消费者熟悉的事件讲解尤为重要：从冬季是否好用方面，可以用越野车拉力赛为例，好车自然能翻山越岭没有问题，差一些的车就后继乏力了；从品质方面，可以用汽车巡回赛为例，也许前几站还没有拉开距离（太阳能头2、3年也许还能用），后面汽车的性能就非常关键了（能保证使用十几年的太阳能）；从服务方面，可以用拉力赛中的中途维修为例，优秀技师的快速维修能为选手（消费者）节省时间、精力；从规则方面，,主题说明：,Ｄ，结合准则：能更加形象化的将太阳能热水器的“3+1黄金准则”推广开来。容量与得热量，类似赛车的油箱容量与排气量，排气量大发动机功率才更大；影响力（品牌），赛车拉力赛不可能让“松花江”（也可以是当地小品牌车）去参赛的。Ｅ，利于统合：“得热”拉力赛的主线可以一直延续到春节期间，将这条线延续下去有利于下一阶段的统合执行。Ｆ，特别说明：需要对主题特别指出的是，消费者并不是活动的旁观者，而是拉力赛中的赛车手，而消费者所选购的太阳能热水器就相当于不同车队的赛车，对每一位选手而言开赛车都是有风险的，同样购买太阳能热水器也是有风险的，所以需要选好车，用好车；杂牌的太阳能热水器则根本没有资格参加拉力赛的资格。,三、推广主题：,主题说明：,三、推广主题：,赛事内含：,Ａ，赛产品：热推皇明“冬冠180”、“冬季得热冠军”，利用冬季得热性能、耐用性和有效促销借拉力赛之名刺激购买。Ｂ，赛文明：借SARS第二轮战役备战之机，热推皇明“冬冠180”家庭健康热水中心，倡导绿色热水文明，掀起关注家人健康、选购皇明“冬冠180”的热潮。Ｃ，赛服务：利用严冬将至，人们对冬季使用效果的担忧心理，开展老用户回访，一方面掀起服务热潮，另一方面借老用户传播产品和企业形象，发展新用户，同时侧面打击低质低价倾销者。Ｄ，赛科普：唤醒人们对冬季得热性能和耐用性的重识，推广选购太阳能热水器的“3+1黄金准则”，改变对“贵”的片面认识，增强购买信心。,四、推广形式及活动内容：（所有形式准备内容详见附T模式表）,,大型户外展示活动,,老用户回访、邀请、抽奖,,专卖店展示及主题大道,,,,,,,皇明“冬冠180”“得热”拉力赛国庆火热开幕,四、推广形式及活动内容：（所有形式准备内容详见附T模式表）,4.1皇明冬冠180“冬季得热”拉力赛国庆火热开幕大型户外展示活动：通过整合“冬季得热冠军——皇明冬冠180”、“冬奥冠军杨扬”、“选购太阳能热水器的‘3+1黄金准则’”、“家庭健康热水中心、绿色热水文明”等资源，设计制作布置独特的户外展示活动方案，为顾客创造一个边娱乐边获取太阳能热水器选购标准、产品知识等信息的火热现场。,活动主题：皇明冬冠180“得热”拉力赛国庆火热开幕活动时间：国庆节期间（国庆七天之间，最好选择在10月2-3日或者10月5-6日）活动地点：选择在当地人流较多的户外广场活动类型：大型活动,四、推广形式及活动内容：（所有形式准备内容详见附T模式表）,活动内容：,（1），产品展示、“3+1黄金准则”展示、家庭健康热水中心、绿色热水文明及杨扬形象展示；（2），文艺演出+有奖知识竞答；（3），（新婚）情侣互动游戏；（4），冬冠180，热礼大放送；（利用主持人和现场海报进行促销信息发布）（5），观众参与即兴表演“热水的故事”；（6），邀请使用皇明产品效果好的用户到现场参加抽奖活动；（7），参与绿色热水文明签名活动：,四、推广形式及活动内容：（所有形式准备内容详见附T模式表）,活动内容：,（7），参与绿色热水文明签名活动：,A，为了聚集现场人气、创造媒体新闻报道的新闻点，现场同时开展顾客参与的“皇明冬冠180倡导绿色热水文明万人签名”活动；B，现场布置活动区，由统一设计的标有“皇明冬冠180倡导绿色热水文明万人签名”的条幅和桌子、签字笔构成；C，设活动专门管理人员一个，负责组织观众参与；D，组织媒体对此项活动进行拍摄报道。E，活动内容,四、推广形式及活动内容：（所有形式准备内容详见附T模式表）,E，活动内容,活动名称：绿色热水文明签名；活动主题：皇明冬冠180倡导绿色热水文明万人签名；活动时间：与大型活动时间同步宣言内容：为了子孙的蓝天白云，请使用太阳能；活动形式：组织现场观众在条幅上签名，让更多的人支持环保事业和绿色能源应用；活动时间：和“皇明冬冠180‘热’闹国庆”大型户外展示活动同期；活动奖品：限量发放冬奥冠军杨扬签名照片、黄总签名照片、或者皇明笔（或其它低价值奖品）。,主题：皇明冬冠180新家“热”融融时间：国庆节之后,,四、推广形式及活动内容：（所有形式准备内容详见附T模式表）,4.2小区咨询：,Ａ，产品展示、冬季得热冠军、杨扬形象展示；产品：冬冠180二台，弗丽特一台，冬冠160一台；资料：绿色热水文明折页、“贵”宣传折页及展示、条幅、背景板；Ｂ，太阳能热水器流动服务站，免费咨询，介绍选购太阳能热水器的‘3+1黄金准则’，为消费者提供免费服务，为有太阳能的消费者（不见得购买了皇明产品）免费检查太阳能，为使用皇明太阳能的消费者检查并清洁热水器外表；Ｃ，新居、新迁、新婚贺卡加针对性促销（买一赠一，贺新居）。,四、推广形式及活动内容：（所有形式准备内容详见附T模式表）,内容：,备注：DM配合（主要用于新建小区，活动前期投放DM，预知活动时间）,四、推广形式及活动内容：（所有形式准备内容详见附T模式表）,主题：皇明太阳能嘘寒问“热”到我家时间：国庆节之后内容：A，电话回访，答疑解难，告知座谈会信息；B，组织老用户座谈会，听取意见、建议，发布新产品、新政策信息，发放30元左右的纪念品；C，介绍朋友购买可获得增值服务；D，上门为老用户检修维护。,4.3用户回访（可选）：,四、推广形式及活动内容：（所有形式准备内容详见附T模式表）,内容：将专营店内外布置起来，尤其是专营店外，体现这次十一活动主题——皇明冬冠180“得热”拉力赛国庆火热开幕时间：国庆节期间（国庆七天时间）要求：Ａ，强制性要求，专营店在室内外悬挂张贴相关主题宣传品，有条件的设立“皇明冬冠180“得热”拉力赛国庆火热开幕”充气拱门；Ｂ，专卖店内布置促销宣传海报；Ｃ，有条件的地方，在专营店外的主要街道遍插刀旗。,4.4专营店场外布置和主题大道（国庆节期间持续整个活动）：,四、推广形式及活动内容：（所有形式准备内容详见附T模式表）,主题：皇明冬冠180“得热”拉力赛国庆火热开幕时间：国庆节前（9月28日——9月30日）、国庆节后要求：在当地新建小区上门投放DM资料，严格采用附件中的DM直邮投送资料规范进行封装资料投放，以保证效果。资料：夹报、新居贺卡、科普报、绿色热水文明手册或者新版宣传折页、皇明笔（或者其他礼品）资料中应包含的信息：皇明冬冠180产品介绍，活动内容、促销信息介绍，当地经销商地址、电话,4.5DM：,五、活动推广阶段：三个阶段,前期预热阶段（9月28日~9月30日）,Ａ，宣传物料准备，活动筹备（详见T模式表）,Ｂ，软文及硬广投放，为活动预热媒体选择标准：省级媒体+当地新闻媒体/商业性报纸媒体数量：省级5家、当地媒体5家软文投放时间：T-3——T-1软文标题1：专家提示：走出雷区理性消费太阳能热水器选购认准“3+1”黄金准则软文标题2：经济生活的首选太阳能带来健康安全新感觉,硬性广告投放时间：T-3——T-1硬广标题：皇明冬冠180得热拉力赛国庆火热开幕电视台选择：省级卫视1、当地新闻台1、生活方面频道1电视字幕：皇明太阳能于10月1日至10月7日期间在****开展大型展示促销活动，详情请咨询（经销商电话）。,Ｂ，软文及硬广投放，为活动预热,Ｃ，活动场地选择及确定选择标准：当地最具有商业气息、人流量大、场地面积根据当地活动规模确定Ｄ，专卖店布置Ｅ，小区活动准备事宜、DM进行,五、活动推广阶段：三个阶段,前期预热阶段（9月28日~9月30日）,五、活动推广阶段：三个阶段,中期活动主力推广阶段（10月1日~10月7日）,Ａ，户外活动——皇明冬冠180“得热”拉力赛国庆火热开幕；Ｂ，小区咨询——皇明冬冠180新家“热”融融；Ｃ，专卖店内外展示。,五、活动推广阶段：三个阶段,后期跟进炒作阶段（10月8日~10月31日）,Ａ，软文评“热”销；软文标题1：太阳能也可以说“不”皇明太阳能十一热卖脱销软文标题2：中国家庭生活消费抽样调查太阳能已成为时尚新亮点Ｂ，报广针对新居、新迁、新婚跟进宣传；主题：皇明冬冠180新家“热”融融主题：皇明冬冠180让你的新家充满温情！Ｃ，小区咨询活动；Ｄ，用户回访活动。,软文设计说明,Ａ，软文投放安排分别安排在十一国庆节前和国庆节后投放，国庆期间投放效果一般。如国庆节后马上投放，应该安排在10月9日或者10月10日投放，10月8日效果也一般，因为刚刚上班会大量阅读十一放假期间的报纸，受众信息接受太多不易记忆。Ｂ，软文安排思路,软文设计说明,国庆节前,国庆节后,,选购太阳能的方法、技巧,（针对三新家庭）还需要添置哪些新商品,,,,十一期间有哪些新亮点（皇明热卖热销）,社会层面的关注（太阳能成为时尚消费）,选购太阳能的方法、技巧（可以稍作修改继续刊发）,,,,美化祖国活动区域桌上铺有皇明冬冠180绿色热水文明万人签名的条幅,桌子,附：现场平面示意图,,,,,,,,至尊宝：出来吧！葡萄！（菩提从床后转出来。）菩提：我不是想监视你，我只不过是想研究一下人与人之间的一些微妙的感情。至尊宝：你只是强盗啊大哥，别学人家做学问。菩提：强盗也有学问。至尊宝：省省吧，睡啦！菩提：紫霞在你心目中是不是一个惊叹号，还是一个句号，你脑袋里是不是充满了问号……至尊宝：紫霞只不过是一个我认识的人！我以前说过一个谎话骗她，现在只不过心里面有点内疚而已。我越来越讨厌她了！我明天就要结婚了，你想怎么样嘛！菩提：有一天当你发觉你爱上一个你讨厌的人，这段感情才是最要命的！至尊宝：可是我怎么会爱上一个我讨厌的人呢？请你给我一个理由好不好？拜托！菩提：爱一个人需要理由吗？至尊宝：不需要吗？菩提：需要吗？至尊宝：不需要吗？菩提：需要吗？至尊宝：不需要吗？菩提：哎，我是跟你研究研究嘛，干嘛那么认真呢？需要吗？（转身走了）（至尊宝陷入沉思。）,,,