华北区茶饮料媒体策略.PPT

,华北区茶饮料媒体策略,,华北饮料2001-2002年媒介投放趋势,单位：‘000,,190%,,,数据来源：央视Infosys,2002年1-2月华北调味茶饮料投放分析,,,华北调味茶2002（1-2月）年媒介投放发展趋势,华北区的调味茶1，2月增长量高达830%，娃哈哈，康师傅在这段时间媒体投入量势均力敌；统一未有广告投放,数据来源：央视-Infosys单位：000元；,单位000元,,830%,SOS,,调味茶中央台2002年投放状况,1-2月中央台全部由旭日升投放,频道是央视一套,并提早从1月就开始启动;调味茶市场竞争日趋激烈,02年(1-2月)SOS,旭日升,总计：RMB1,002,000,,,‘000元,康师傅冰红茶2002(1-2月）6城市媒介投放状况.,,竞争对手的广告策略是什么？,,‘000元,,+645%,康师傅冰红茶2001年媒体花费,2001年投放曲线,2002年与2001年同期媒体量对比,,*康师傅2002年1-2月的媒体投入较2001年同期增长了近650%；*如果以康师傅冰红茶在2002度销量成长100%，而媒体投入增长150%来预估，（即从2001年的212万增长为2002年的投入530万来看，）康师傅1-2月已投入的164万占到了全年投入的30%，较2001年同期的10%有了很大的增长，由此可见康策略是--先发制人应因这一策略我们怎么办？----,后发胜于人,如何后发而胜人呢？*再以预估康师傅剩余的367万分析（530万-164万），康师傅去年在5月之后即停止了冰红茶华北区域的投放，加之冰红茶投放的季节均会集中在7月底之前，可见在4-7月会继续有媒体的支持；,,,,,1-2月,,164万,,,3月,4月,,,5月,6月,,,7月,8月,9月,*预估康的投放时间：,,无数据,,,世界杯,,,重要点,,,,重要点,,虽然目前还没有3月份的数据，但因为6月份世界杯的媒体干扰，康师傅不会把火力集中于世界杯，即使有投入应以中央台为主，所以对于区域的媒体投入应在4-5月及7月，相较于7月，4-5月的力度应该会更大；因此我们后发胜于人的策略：以强势的电视进攻为主，户外、平面、网络等媒体配合的整合传播,,第一阶段：集中最多火力的阶段：4月底至5月底*以全区域多频道高频次全力强势出击，以有利的声势超过康师傅；*初期所有30秒的广告以三明治的方式投放，（A版+其他1-2支广告+B版），增强冲击力，营造气势；*投放初期一周在收视率高的电视剧插播等时段指定位置，最大化地扩大到达率；,电视：分为三个阶段：,第二阶段6月世界杯无论康师傅在世界杯期间的动作如何，总部对中央台已有了支持，地方的补强应精选频道及时段，见缝插针，收到无论中央还是地方都看得到我的效果；此次世界杯赛事主要集中在14:00，17:00，19:30，对当地儿童动画时段、19点前后当地新闻及气象节目、21点后的电视剧时段不会产生太大的干扰，选准时段至关重要；,第三阶段：7月乘胜追击；在4-6月投放的基础上，7月份再一波地持续投放进行品牌造势的同时对促销给予支持；,北京：*电视部分三阶段的投放；*广播的部分-点面结合*户外的选择*其他媒体的配合,,,Reach,GRPs,DataSource:Infosys,,Target：10-35All,北京到达率曲线-界定收视率水平,5月：强势攻击，630GRP6月：以市台300GRP加中央台投放7月：持续性提示，400总收视点,,康师傅去年CCTV+LocalTV年度累积2000GRP，投放时间为6个月，平均每月为GRP333，但因为今年康师傅减少了在中央台竞标时段的花费，这会对收视率产生很大的影响，。,户外：饮料饮用的随意性使得随时的提醒变得很重要，同时户外媒体在兼顾品牌造势的同时，能兼具进一步传递促销讯息的作用，选择的原则是在媒体突现的同时最大化地接触人群；,,地铁：以整车广告及多车厢散布的点面结合的形式发布；,2）车厢B位海报数量：300块价格：106250/月发布周期：2个月,1）新型车整车广告：包括全车的车顶和车门边-发布费用：68000/月/车-发布数量：365200/2辆/3个月（折后、含制作）-制作费：9200/辆,户外总计：489,850,广播,,广播媒体策略：选择广播媒体接触度高的北京进行电波媒体投入，投放策略为点面结合：,,北京电台到达率,1、栏目冠名：丰联统一冰红茶明星面对面针对夏季室外活动的增加，与消费者深度沟通的媒体形式不但能积累品牌的偏好度，更能直接地提升销量，选择北京音乐台周六的“丰联明星面对面”现场节目线上与线下互动将冰红茶与音乐的结合更从校园扩展至社会；,节目时长：30分钟平均收听率：10节目类型：流行音乐现场视听会播出时间：18:00-18:30冠名回报：*节目冠名、歌迷会冠名；*每年四次促销节目专场；*节目现场背景板、节目海报、现场布置物出现企业名称、产品名称；*每期节目主持人口播宣传三次以上；*为产品设计专门的节目环节；*每期节目30秒广告四次；*全年赠送30秒广告二十次；费用：50万元/年,,北京音乐台各收听时段接触度,,广播媒体选择：常规投放：在冠名专栏节目的同时选择收听率高的时段，全天多频次播出，根据北京音乐台听众接触分析，我们发现全天中在7:00-7:30新闻时段，12:00-12:30音乐礼品卡，13:30-14:00温馨点播，22:00-22:30世界音乐长廊这四个时段出现收听高峰，媒体投放选择这4个时段进行常规广告的投放可以最大化地接触到我们的目标人群费用：15秒套装3360元/7次/天，建议投放4周总计：80640/4周（折后）,,北京媒介行程,,,北京媒介预算分配表,天津,,,Reach,GRPs,DataSource:Infosys,,天津到达率曲线-界定收视率水平,5月：852GRP---722,2426月：当地投放400GRP+央视大于平均的500---278,8007月:500GRP---348,500,电视：,康师傅去年CCTV+LocalTV年度累积GRP4000，投放时间为6个月，平均每月为GRP600，但因为今年康师傅减少了在中央台竞标时段的花费，这会对收视率产生很大的影响，如果维持在天津地区每月500GRP，康需在地方台每月投入348500，6个月就需近200万，这是不可能的，所以如果我们达到康去年的每月基本值，应在当地占有很大的声音了。,河北省跟片：发行区域：保定电视台、秦皇岛电视台、张家口电视、承德电视台、唐山电视台、廊坊电视台、沧州电视台、衡水电视台、邢台电视台、邯郸电视台发片内容：片源较好，片子均在地市台首播，然后再在省台播出；发片时间：5-7月；片目：《皇宫宝贝》宫廷轻喜剧，范冰冰、绢子等；发片价格：99000/15秒/32集/10城市（正常投放的2折）*提供央视特约监播,户外：除已发布的候车厅的广告以外，天津的公车广告整体品质较好，建议发布以下路线整车全车身，行走区域可贯穿整个城市，路线：3/26/631/662/609/611/94等价格为：24800/部（刊例）/年，折后20400/部/年建议发布：142800/半年/10部（折后）,,,天津媒介行程,,石家庄,石家庄,,,Reach,GRPs,DataSource:Infosys,,Target：14-35All,石家庄到达率曲线-界定收视率水平,石家庄电视媒体：石家庄去年康师傅获得了4500GRP,均分6个月，每月为750个，第一波以810个GRP占住优势，6月因总部央视的支持，且央视黄金档在当地的收视率很高，可达35%，故建议：4-5月GRP810---5683306月GRP500---2480007月GRP700---347200,石家庄：媒体位置：市区甲线站亭发布尺寸：4平方米发布费用：5,500元/年（不含制作费）建议时间：60块发布三个月总计费用：83000/3个月（不含制作费）,,,太原,,,Reach,GRPs,DataSource:Infosys,,Target：14-35All,太原到达率曲线-界定收视率水平,太原电视媒体：太原去年康师傅获得了4500GRP,均分6个月，每月为750个，第一波以807个GRP占住优势，6月400个+总部的支援，7月建议600个做维护故建议：4-5月807GRP---2519886月400GRP--1486007月550GRP---190800,,太原：媒体位置：解放路，位于太原市中心位置，人流大。规格：1.8米x1.2米,共60个单价：3250元/个/半年建议上画时间：2个月总计费用：98,000元/3个月（不含制作费）,五一广场是太原当地著名的休闲露天场地，一面是太原的迎宾路--迎泽大街，在春夏季节，经常有大型的晚会，广场内设有大型电视屏，世界杯期间会群体看球，周六设有英语角；媒体建议形式:广场护栏灯箱面积：1.8x1.2米，820/月/块建议发布数量：半圈50块（含制作）建议发布时间：3个月费用：123000/3个月,,太原媒体行程,,太原媒体费用,呼市,呼市的电视媒体费用便宜但收视率极低，受中央台影响很大，为避免浪费，建议在短期内密集投放一波后，再以户外占据气势；4月-5月底：219GRP---70720,,呼和浩特：呼市电视媒体的收视率较差，建议以有气势的户外主打，媒体位置：最繁华的中山东西路绿化带*中山东路是从呼市标志性建筑博物馆到市政府，沿途集中了中国电讯、最大的药店、邮电局；*中山西路是集中了呼市最大的几家百货公司，如明珠商场、天元商场、百盛；-发布费用：28万/60块/年19万/60块半年-建议发布周期：半年,,广告图片：,,呼市媒体行程,,呼市媒体费用,包头,包头是内蒙地区较发达的城市，人均购买力较高；虽然央视没有包头收视率的数据，但根据对当地情况的了解，除中央台在当地的影响外，包头一套是当地的主频道，建议以每日至少2档的力度投放，4至7月累积电视投入为150000；包头广播电视报是当地发行量最大的一份报纸，发行量近20万份，建议在该报上隔周一次，连续发布2个月平面广告，提示品牌及告知促销信息,包头：候车厅发布位置：城市中心A级路线；发布价格：3000元/块/年建议发布数量：60块建议发布时间：3个月发布费：45000/3个月（不含佣税）,,包头媒体花费,,,网络,,网络,网络是在世界杯期间继电视、报纸以外的第三大主流媒体，其到达观众以年轻人为主；,,报告提供商：,目标受众经常访问的前10名网站,,1、以flash动画的形式在新浪（中国队指定网站）定向发布游戏，游戏的形式与足球有关-过关赢球2、发布费用：30万（含10支11位运动员签名的足球）3、发布形式：主页第一屏发布10天注：正在积极争取其他片区联合发布，以减轻单一片区费用的压力,建议投放形式：,二、网络：选择网络是因为：*目前在各类媒体中近年来成长很快的媒体形式，据WISECAST最新数据显示，食品类网络广告2001年度较2000年度增长超过50%；*与年轻人沟通中不可缺少的媒体；*根据数据显示夏季因为天气炎热，人们在室内停留的时间较长，网络的使用率较高,选择网络媒体的策略：*定向：只有有效的到达目标人群，才能使产出收到效果；*形式：以新颖的画面及音效吸引点击率；*互动：单纯的讯息告知不能广泛地刺激点机率，建议设计游戏吸引参与度；*资讯的累积：通过注册收集消费者资料，为以后的促销及与深度沟通做好准备的工作；,,目标受众上网经常使用的网络服务（华北地区）,,,,媒体选择策略--选择知名度高；浏览量高；性能价格比高；网站频道内容符合目标受众兴趣要求,,,,门户类网站,垂直类网站,,,建立高而强的印象数,,,迅速扩大品牌知名度,,,直达目标受众,,,针对言论领导者,,,门户类网站,邮件类网站,其他类网站,S,,21cn/mailbox,,OICQ,,,,,,,,,第一大门户网站，以新闻著称，受众偏向北方地区,第二大门户网站，内容以娱乐、见长，受众偏向北、中部地区,目前以邮件提供优质服务著名,各地区门户网站，免费邮箱使用者众,知名的聊天网站，知名度高，浏览量高，可做地域定向,,,,,,ourgame,,,知名的游戏网站，知名度高，浏览量高，可做地域定向,,网络媒体选择新浪主页：以flash形式出现在第一屏，历时4天；搜狐：以flashlayer形式发布在娱乐主页上，历时2周；,,,,,门户网站,Ourgame游戏网站：以flash形式发布在显著位置发布周期：15天OICQ聊天网站：发布周期：1个月e-mail:地域定向：发布半屏的促销讯息发布周期：5次,,,,,垂直网站,,华北区绿茶媒体建议,华北纯茶2002年1-2月媒体环境分析,,,华北纯茶2001-2002媒介投放发展趋势,02年（1-2月）纯茶类全部由康师傅投资所得；康师傅绿茶强势出击，比同期增加239%投放；,数据来源：央视-Infosys,单位000元,239%,,,纯茶中央台2002年投放状况,数据来源：央视-Infosys,02年1-2月未有纯茶类品牌投资中央台,,康师傅绿茶2002(1-2月）6城市媒介投放状况.,数据来源：央视-Infosys,北京仍然是整个华北最大战场，占73%强；石家庄，天津旗鼓相当；太原，呼和浩特，包头尚未投资当地台；,绿茶的媒体策略：*绿茶在华北地区已具有较强的知名度，需针对目标消费群做持续性地告知，*因为预算有限，集中火力在重点城市-北京、天津、太原三大城市；*为配合天津地区外埠的销售，加强外埠的媒体投入；,媒体选择：根据我们的促销方案，冰红与绿茶是联合进行地面推广，所以在户外媒体告知的部分可共享资源；电视部分集中在5月底至6月底一波，预算300万，其中北京180万，500GRP,天津45万，550GRP，太原26万，800GRP，石家庄600GRP，32万；7月中央台对绿茶在竞标时段的投放，更使绿茶电视部分可从5月底一直持续到7月底；,,绿茶媒体行程,媒介费用总表：,,谢谢！,