媒体关系简介.doc
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1、媒体关系简介本文件所载信息和意见不是旨在供全面研究、或提供财务或法律意见用途,及不应被依赖或用以取代任何有关个别情况的个别建议。.2003摩根士丹利版权所有。未经摩根士丹利表示同意,不得抄袭或剪辑本文资料。为什么要和媒体打交道?为什么要和媒体打交道?为什么要和媒体打交道?为什么要和媒体打交道?“一份正面的报刊胜过一千把刺刀一份正面的报刊胜过一千把刺刀一份正面的报刊胜过一千把刺刀一份正面的报刊胜过一千把刺刀”拿破伦拿破伦拿破伦拿破伦为什么要和媒体打交道?为什么要和媒体打交道?为什么要和媒体打交道?为什么要和媒体打交道?“一份正面的报刊胜过一千把刺刀一份正面的报刊胜过一千把刺刀一份正面的报刊胜过一
2、千把刺刀一份正面的报刊胜过一千把刺刀”拿破伦拿破伦拿破伦拿破伦. 就公司竞就公司竞就公司竞就公司竞就公司竞争优势争优势争优势争优势争优势进行有进行有进行有进行有进行有利利利利利定定定定定位 位位位位. 媒体是极媒体是极媒体是极媒体是极媒体是极具影响具影响具影响具影响具影响力的,力的,力的,力的,力的,它它它它它可影响客可影响客可影响客可影响客可影响客户和投户和投户和投户和投户和投资者的资者的资者的资者的资者的行行行行行为取向、为取向、为取向、为取向、为取向、金融市金融市金融市金融市金融市场以至场以至场以至场以至场以至国国国国国家政策 家政策家政策家政策家政策. 一个设计一个设计一个设计一个设计
3、一个设计周密并周密并周密并周密并周密并执行得执行得执行得执行得执行得宜宜宜宜宜的媒体关的媒体关的媒体关的媒体关的媒体关系计划系计划系计划系计划系计划有助公有助公有助公有助公有助公司司司司司: :宣传其实力、成就和人员阵容;建立品牌;塑造良好声誉 维系士气/给初级员工树立模范-同时吸引优秀的应届毕业生 设定并控制专访报道日程 使公司在竞争对手群中脱颖而出 在传媒界建立声誉;将负面报道的影响尽量降至最低 . 没有为自没有为自没有为自没有为自没有为自己定位己定位己定位己定位己定位的公司的公司的公司的公司的公司便便便便便将由市场将由市场将由市场将由市场将由市场来给它来给它来给它来给它来给它定位 定位定
4、位定位定位. 有效的媒有效的媒有效的媒有效的媒有效的媒体关系体关系体关系体关系体关系就是: 就是:就是:就是:就是:与主要媒体记者建立长期稳固的双向关系 尊重记者及其工作,并对他们如对待客户一样 向他们传达连贯和实在的完全真实消息和主题信息 把每次采访或接触所能产生的影响最大化,风险则最小化.2003摩根士丹利版权所有。未经摩根士丹利表示同意,不得抄袭或剪辑本文资料。接触传媒接触传媒接触传媒接触传媒发挥最大影响力但同时尽量降低风险发挥最大影响力但同时尽量降低风险发挥最大影响力但同时尽量降低风险发挥最大影响力但同时尽量降低风险接触传媒接触传媒接触传媒接触传媒发挥最大影响力但同时尽量降低风险发挥最
5、大影响力但同时尽量降低风险发挥最大影响力但同时尽量降低风险发挥最大影响力但同时尽量降低风险接接接接接受受受受受传媒传媒传媒传媒传媒采访是采访是采访是采访是采访是一次可一次可一次可一次可一次可借借借借借此此此此此宣传公宣传公宣传公宣传公宣传公司的司的司的司的司的机会机会机会机会机会。要。要。要。要。要充充充充充分分分分分利用利用利用利用利用这机这机这机这机这机会会会会会并并并并并同时把同时把同时把同时把同时把风风风风风险险险险险降降降降降到到到到到最最最最最低,便低,便低,便低,便低,便应: 应:应:应:应:.设定设定设定设定设定目标 目标目标目标目标.接接接接接待传媒待传媒待传媒待传媒待传媒如
6、接待如接待如接待如接待如接待客户一客户一客户一客户一客户一样 样样样样-清晰清晰清晰清晰清晰知知知知知道自道自道自道自道自己己己己己想从想从想从想从想从中得中得中得中得中得到到到到到什么 什么什么什么什么.牢牢牢牢牢记记记记记谁谁谁谁谁是是是是是真正的真正的真正的真正的真正的受众 受众受众受众受众-媒媒媒媒媒体体体体体只只只只只是中是中是中是中是中间间间间间人 人人人人.准备准备准备准备准备好好好好好三条三条三条三条三条关关关关关键键键键键信息 信息信息信息信息.抓抓抓抓抓紧谈话紧谈话紧谈话紧谈话紧谈话中中中中中心思心思心思心思心思想 想想想想-不要不要不要不要不要偏离偏离偏离偏离偏离主题 主
7、题主题主题主题.了解了解了解了解了解记者记者记者记者记者的的的的的职责 职责职责职责职责.准备准备准备准备准备和和和和和练习 练习练习练习练习.掌握掌握掌握掌握掌握主主主主主动动动动动视传媒为宣传工具视传媒为宣传工具视传媒为宣传工具视传媒为宣传工具正确的理念能使我们与传媒的关系更加积极和有效 .明白怎样可令报道具吸引力 .理解媒体的兴趣时间表新闻价值通常只能维持一天 能否及时报道是关键 .每次采访都是推销各自观点和见解的机会,并奠定公司作为行业专家的地位 .请记住,您不是故事主角要牢记的几个要点要牢记的几个要点要牢记的几个要点要牢记的几个要点.您与新闻记者的目的不同 .媒体间的竞争日趋激烈 .
8、新闻记者往往非行业专家且容易出错 .他们也许会咄咄逼人,但这也是为了其重要的工作 .渴望报道正确,但正确与否却凭主观判断 .他们知道的一般比您少作为受访者的权利作为受访者的权利作为受访者的权利作为受访者的权利您您您您您有有有有有权权权权权: :.在接受采访前先了解采访的内容/主.知道访问将于何时刊出或播.(对于某些媒体)要求检查引用您的话与公司对外沟通部门配合 .反驳新闻记者提出的不确实论据和假.质疑不可靠的信息资源或要求弄清资料来源至至至至至于电视于电视于电视于电视于电视和和和和和电台电台电台电台电台采访,采访,采访,采访,采访,您您您您您有有有有有权权权权权:.先行了解讨论的主题、参与者和
9、形.知道访谈将需时多久 .知道访谈将是现场直播还是预先录.如果是直播,先行了解将被问及的第一个问题一一一一一般般般般般情况情况情况情况情况下下下下下,您您您您您将将将将将无无无无无权权权权权: :.预先知道所有问题 .预先看报道或出镜效果 .(对某些媒体及当已记录在案后)改变您的言.要求只集中发布您的观点看.要求哪些问题可以及哪些问题不可以提.在发表前先阅览全篇报道.2003摩根士丹利版权所有。未经摩根士丹利表示同意,不得抄袭或剪辑本文资料。什么是新闻报道?什么是新闻报道?什么是新闻报道?什么是新闻报道?什么是新闻报道?什么是新闻报道?什么是新闻报道?什么是新闻报道?何何何何何谓新闻谓新闻谓新
10、闻谓新闻谓新闻? ?媒体类型和风格媒体类型和风格媒体类型和风格媒体类型和风格一般而言,一则有份量的财经报道应包一般而言,一则有份量的财经报道应包一般而言,一则有份量的财经报道应包一般而言,一则有份量的财新闻新闻新闻经新闻报道应包涵涵涵涵具以具以具以具以下下下下效应的效应的效应的效应的信息或信息或信息或信息或真真真真知知知知灼灼灼灼见:见:见:见:.通讯社.带动股价;带动市场;对经济或商业带来通常发放内容广泛的报道.新闻新闻新闻新闻新闻是是是是是变动变动变动变动变动、冲突冲突冲突冲突冲突或争或争或争或争或争影响 不断更新和以较短篇幅简要报道最新消息论 论论论论.有助人们/投资者赢利或使人蒙受损失
11、 针对事实和数字 也会发表一些专题特稿 .重点介绍新趋势/产品/服务 .新闻报章 .新闻新闻新闻新闻新闻是一是一是一是一是一系系系系系列列列列列的的的的的发言发言发言发言发言和和和和和主要报道最新消息 .重点报道我们所处经营环境的转变或所受按日程出版观点 观点观点观点观点到的影响 设周末版特稿 .杂志 .有时含谣言、流言或丑闻多为专业记者 .新闻新闻新闻新闻新闻是一是一是一是一是一个个个个个推销推销推销推销推销广告广告广告广告广告的的的的的报道更深入和详尽 平台 平台平台平台平台发挖新的题材/故事 一则报道的诞生(日报)一则报道的诞生(日报)一一则报道的诞生(日报)则报道的诞生(日报).文字新
12、闻(总体而言) 篇幅较长及更为详尽 结构更缜密有充足时间思考 .新闻新闻新闻新闻新闻不一不一不一不一不一定是 定是定是定是定是“真实 真实真实真实真实” 09:30 编辑回到报馆/检查新闻专线 有机会纠正错误/构成故事报道10:30记者开始回到报馆 广播媒体 11:30编辑会议 .电台12:00开始集中采访新闻.新新新新新闻很少闻很少闻很少闻很少闻很少提供完提供完提供完提供完提供完整整整整整或全或全或全或全或全午膳通常与消息提供者会晤 着重语音、语调和说话速度 面面面面面准确准确准确准确准确的的的的的观点 观点观点观点观点15:00了解事情始末 “思考时间”少;短时间的套播节目16:30最终编
13、辑会议 通过说话传达信息;具想象空17:00-19:00 记者准备稿件并赶在截稿时间前交稿.电视 简要回答,针对主题作评论;短时间“套播节目.新闻新闻新闻新闻新闻过时过时过时过时过时便便便便便失去失去失去失去失去价值价值价值价值价值注:香港本地中文媒体每天于约15:00时开始工作,17:00时左外表、仪态和应对技巧都很重要右召开编辑会议,最后截稿时间为23-24:00时.2003摩根士丹利版权所有。未经摩根士丹利表示同意,不得抄袭或剪辑本文资料。接受采访接受采访接受采访接受采访接受采访接受采访接受采访接受采访理解约见准则理解约见准则理解约见准则理解约见准则在在在在在开始开始开始开始开始采访时,
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