2002年7月-2009年7月市场营销(二)试题及答案.doc

2002年7月高等教育自学考试中英合作专业考试市场营销(二)试题
(课程代码 0809)
(考试时间 150 分钟 , 满分100分)
一、本题包括1-20二十个小题 ,每小题1分,共20分。
1. 市场营销定义：市场营销是一项识别、预测和满足 需要 , 并获取利润的管理职能。
A. 企业 B .顾客 C. 员工 D. 管理
2. 服务市场营销组合策略中包含几个 “P”
A. 12 B.4 C. 7 D . 6
3. 营业推广的主要目的是
A. 在短期内增加销售
B. 降低竞争者在产品的价格
C. 告知消费者关于新产品开发的信息
D. 说服消费者转而长期使用你公司品牌的产品
4. 下列哪项属于案头研究
A. 调查 B. 焦点小组 C. 电话访谈 D. 国家统计数据
5. 产品生命周期的最后阶段是
A. 产品成熟期 B. 明星类 C 产品衰退期 D. 问号类
6. 市场营销组合中涉及渠道的要素是
A. 地点 B. 价格 C. 过程 D. 有形展示
7. 以迅速获得较大市场占有率为目的的定价策略被称为
A. 渗透定价 B. 撇脂定价 C. 心理定价 D. 促销定价
8. 下列哪一类属于无店铺零售
A. 电话销售 B. 报刊亭 C. 售货亭 D. 特级市场
9. 调查问卷中那些用于收集被调查者个人信息的问题属于
A. 分类问题 B. 是非问题 C. 一般问题 D. 多项选择问题
10. 将顾客划分为更小 , 更具同性质的群体的过程是
A. 经营多元化 B. 市场细分 C. 市场定位 D.　批发
11. 下列哪一类变量用于划分社会经济群体
A. 国家/地区/ 城市 B.对待产品的态度
C. 收入/ 职业/教育 D .季节性购买
12. 定价是市场营销组合中的一个重要因素 , 因为它
A. 影响总收益 B. 影响聘用销售人员的数量
C. 影响产品的广告方式 D. 可以识别机会成本
13. 态度测量 , 可以反映
A. 个人对产品的了解程度 B. 个人使用产品的次数
C. 产品的潜在销售量 D. 个人对产品的评价
14. 民族亚文化的变化将会引起下列哪个因素变化
A. 市场营销组合 B. 企业目标 C. 消费者态度 D. 群体购买
15. 补缺市场营销是指
A. 以更细小的细分市场为目标的营销 B. 大量营销 C. 国外市场 D. 汽车销售市场
16.在市场营销导向型企业里 , 谁关注顾客
A. 市场营销部 B. 顾客服务部 C. 一线员工 D. 公司内所有员工
17. 下列那项属于 B-to-B 关系
A. 某文具用品公司将复印纸卖给一家零售商店用于转售
B. 某文具用品公司将复印纸卖给一家出版公司
C. 耐克公司将运动衫卖给专卖店
D. 以上全部是
18. 服务营销组合中的其他 3 个 "P" 是
A. 产品 , 价格 , 促销 B. 消费者 , 客户 , 沟通
C. 人员 , 过程 , 有形展示 D. 意识 , 兴趣 , 欲望
19. 广告的基本特点是
A. 非付费 , 非人员沟通 B .付费 , 人员沟通
C. 付费 , 非人员沟通 D , 非付费 , 人员沟通
20. 使消费者在相关竞争品牌中识别某一种产品的方式被称之为
A. 市场竞争 B .产品形象 c. 产品定位 D .初步调查
仔细阅读下面案例 , 并回答第二、三问题 ( 案例纯属虚构)
案例分析
陈氏针织公司

陈夏先生在衡县经营一家针织品公司。衡县的工业几乎全部是针织业。因此 , 在销售和员工招聘两方面的竞争都十分激烈。
陈氏公司以十种不同商标通过上海一家公司出口产品。最近 , 应客户要求生产一个新系列产品 , 该系列产品使用自有品牌〈即中间商品牌〉。
陈先生注意到以下两点 :
1) 新系列产品 ( 使用中间商品牌)可能对公司的现有产品产生潜在影响。
2)公司的业务几乎完全集中在国外市场 , 国内业务微乎其微。
陈先生决定招聘一位营销经理 , 负责中国地区的销售 , 拓展国内业务。他之所以如此关注此事 , 不仅是因为目前凸现大量机会 , 而且他想保持住公司在市场上的领导地位 .陈先生的侄子随公司到欧洲进行了为期一年的旅行考察 , 回来后告诉陈先生 : 欧洲有一种针织品专卖店 , 这种专卖店专门以被其他企业忽视的市场为目标市场 , 出售品种齐全、、质量高档的服装。同时 , 陈先生还注意到一些由他供货的目录公司正通过因特网直接向大众销售服装。
陈先生从地方图书馆和因特网上获得了一些案头研究资料 , 有关数据见以下两表 :

表 1 摘自中国纺织品消费调查报告
问题

百货商场
专卖店
因特网
不购买
你目前在何处购买.
1980
610
90
320
针织服装

非常可能
可能
不可能
决无可能
如果在离你最近的
1035
470
1195

300

购物中心开了

一家专卖店,你是否

可能光顾

非常可能
可能
不可能
绝无可能
在未来的6个月中,
660
290
972
1078
你是否可能从因特

网上购买

不信任其安
无法上网
没有信用卡
其他

全性

如果你不通过因特
489
1100
1063
348
网购买,请说明理由

表 2 中国因特网用户增长情况( 单位 : 百万)
1997年6月
1997年12月
1999年12月
2000年12月
2001年7月
0.2
0.5
7.0
22.5
26.5
现在你被任命为陈氏针织公司的营销经理 .请回答下列问题 ：
二、本题包括 21-23 两个小题 , 共 20 分。
陈先生给你提供了一些从图书馆和因特网上获得的数据 , 然后他向你征求意见 ：公司是建立一个网站 , 还是开办零售连锁店 ? 你应当：
21. 给陈先生指出使用案头研究资料 ( 二手资料)存在的 4 种风险。（8分）
22. 列出你对从图书馆获得的二手资料所想知道的 4 条信息 (4 分)
23. 利用图表数据 , 指出陈先生应在近期投资建设网站的 4 条理由（8分）
三、本题包括 24-25 两个小题 , 共 20 分。
陈先生的另一个方案是在市中心开设连锁专卖店。
请分别说明采用以下两种方式各自的优势 :
24. 开设自营连锁专卖店 (10 分)
25. 出让特许经营权(10 分)
四、本题包括 26 一 28 三个小题 , 共 20 分。
运用你自选的案例回答 26、 、 27 两个问题
26. 对一家你认为在消费者市场上做得十分成功的公司进行描述。(5 分)
27. 列举该公司所采用的成功发展顾客关系的 5 种市场营销活动 , 并加以解释。 (5 分)
28. 指出市场细分和目标市场选择的 5 个优点。（10 分 ）
五、本题只有 29 一个小题 , 共 20 分。
你的一位顾客抱怨最近从你们公司购买的水壶坏了。尽管有关人员已按公司的指示为该顾客更换了新壶 , 但是这位顾客还是写信给你 , 抱怨那个员工的态度 ( 不仅是极不耐烦而且十分粗鲁 ) 令他不满意。
29. 请给顾客写一封回信 , 对这一情况向其表示歉意 , 并告诉他你将采取的措施。可以添加你认为必要的细节。（20 分）
六、本题包括 30-31 两个小题 , 共 20 分。
一家家具公司生产两种系列的产品： 居室家具系列和办公家具系列。
30. 设计适合居室家具的 4Ps 组合 ( 产品、价格、促销和分销渠道 ) 。( 10 分)
31. 设计适合办公家具的 4Ps 组合 ( 产品、价格、促销和分销渠道)。(10 分)
七、本题包括 32-36 五个小题 , 共 2O 分。
使用模型方法 , 说明一双运动鞋从原材料供应到被最终顾客购买全过程的各个阶段 , 并说明每个阶段市场营销组合的差异 , 尤其在促销方面。
最 终 顾 客

↑ （36） （4分）
零 售 商
↑ （35） （4分）
分 销 商
↑ （34） （4分）
消费品制造商
↑ （33） （4分）
材料或零部件制造商
↑ （32） （4分）
原材料供应商
市场营销（二）2002年试题参考答案
一、选择
BBADC AAACB CADCA DBCCB
二、必答
21、①被调查者可能有意或无意地拒绝回答或给出一些无效的回答。②调研者可能曲解了问题，或进行了错误的记录。③回答者不一定能理解该问题。④被调查者必须有能力回答对他们提出的问题。⑤有时，被调查者不愿意参加问卷填写。
22、①了解购买针织服装的人愿意在何处购买。②了解顾客是否愿意光顾专卖店。③了解顾客在网购物的可能性。④了解顾客不愿在网上购物的原因。
23、①目前就有人在网上购买。②在未来6个月，有可能在网上购物的人数比现在有所增加。③近年来，因特网用户逐渐增加。④因特网用户增加迅速越来越快，导致在网上购物的人会越来越多。
24、①不必遵循特许权授予者的要求，留有创新余地。②不会陷入经营和资金风险之中。③自己的投资自主经营。④转让或转移比较容易。⑤利润不受总部的影响。
25、①将经营失败的危险降至最低。②受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。③分享规模效益，使开业成本降至最低。

四（五章）
27、产品、价格、促销、渠道、服务
28、（同2005年25(2)）
五（六章）
29、①道谢。把投诉视为宝贵的信息并向投诉者致谢。②说明很高兴获知投诉的原由，以及听到投诉如何让你更好地解决所涉及的问题。③为失误向顾客致歉。④承诺立即解决问题，然后采取行动，挽回局面。⑤寻求所需信息。⑥马上纠正错误。⑦检查顾客满意度(打电话了解)⑧防患于未然。
六（设计4P组合）
30、消费者市场

31、产业市场

2003年10月高等教育自学考试中英合作专业考试市场营销(二)试题
(课程代码 0809)
(考试时间 150 分钟 , 满分100分)
一、本题包括1-20二十个小题 ,每小题1分,共20分。
1. 市场营销围绕的核心是
A 公司 B. 顾客
C. 员工 D. 管理
2.在扩展的市场营销组合中 , 与服务有关的是
A. 有形展示 B. 促销
C. 市场前景 D. 产品
3.促销媒体的一种形式是
A. 市场营销计划 B. 市场细分
C. 市场营销研究 D. 电影广告
4.人员销售是
A. 市场营销组合要素之一
B. 市场营销计划的一个重要阶段
C. 一种促销工具 , 通常用于 B to B 营销
D. 市场营销研究过程的一个阶段
5. 在市场营销组合中,包含广告、公共关系、营业推广及人员销售的是
A. 分销渠道 B. 价格
C. 促销 D. 有形展示
6. 实现市场导向的一种方式是鼓励员工以顾客为中心 , 亦称为
A．关系营销 B. 内部营销
　C．交易营销　　　　　　　　D.　顾客营销
7. 下列要素中属于组织微观环境的是
A. 政治 B. 经济环境
C. 竞争者 D. 消费者
8. 对法律、法规及政府干预等因素的分析 , 属于
A. 技术环境分析 B. 政治环境分析
C. 经济环境分析 D. 社会环境分析
9. 包括家人、朋友、同事、伙伴等的相关群体是
A. 次要群体 B. 第三群体
C. 家庭群体 D. 主要群体
10.个人对剌激物的选择、组织和解释的认识方式是
A. 知觉 B. 态度
C. 动机 D. 心理
11.市场细分的目标是
A. 降低营销活动的成本
B. 确定满足所有顾客需要的市场营销组合
C. 划分整体市场以制定更精确的市场营销组合
D. 满足顾客需要
12.企业以年龄、性别和收人等细分市场,依据的是
A. 利益 B. 产品种类
C. 地理因素 D. 人口统计因素
13.对产业市场细分的一种依据是
A. 动机　　　　　　　　　　Ｂ．心理
C．知觉　　　　　　　　　　Ｄ．行业类型
14．用于评价市场细分有效性的原则是
A. 市场规模、价值和深度　　　Ｂ．可测量性、可达性和可行性
C. 产品组合的长度、深度和宽度Ｄ．市场容量、价值和利益
B. 心理
D. 行业类型
B. 可测量性、可达性和可行性 D. 市场容量、价值和利益
15. 顾客投诉记录属于
A. 外部二手资料　　　　　　　B. 内部二手资料
C. 外部一手资料　　　　　　　D. 市场营销信息系统
16.新产品开发对公司很重要的原因是
A. 公司可以满足不断变化的顾客需要
B. 公司能够充分发挥生产能力
C. 新产品开发使工作更有趣
D. 公司希望被认为是创新型企业
l7. 销售仍增长 , 但增速减慢,反映的是产品生命周期的
A. 成熟期 B. 成长期
C. 引入期 D. 衰退期
18. 企业定价要考虑的因素有需求、成本和
A. 竞争者定价 , 及顾客对价格的认知
B. 生产方式
C. 供应链因素
D. 技术因素
l9. 在特许关系中 , 支付特许加盟费及特许权使用费的一方是
A. 代理商 B. 特许方
C. 加盟方 D. 所有者
20.免费样品、优惠券和竞赛属于
A. 公共关系 B. 赞助
C. 营业推广 D. 广告

仔细阅读下列案例, 并回答第二、三题 (该案例纯属虚构)。
案例分析
帕歌达香水和美容用品公司
帕歌达香水和美容用品公司以新鲜水果和蔬菜的提取物为原料 , 专事生产美容品、香精油 , 以及安全的人工合成美容用品 .公司不从动物提取原料 , 也不向用动物做产品安全试验的公司购买原料。
公司的大部分产品由手工完成 , 印有标签 , 明确说明所用原料的成分。
公司采用新鲜原料制造产品,认为采用新鲜原料的产品，效果更好,气味更佳。他们还决定在制做过程中尽可能少用防腐剂。为此 , 随着公司海外业务的拓展 , 他们在世界各地相应建立了生产基地。现在 , 他们已经进入了澳大利亚、东南亚、欧洲和中国 。公司大多数业务采用邮购方式 。让他们引以为豪的是公司能够从最接近顾客的生产基地为他们供货 , 从而确保了产品新鲜。
公司通过三条渠道销售产品 :
1. 通过因特网直接定购 .
2． 通过邮购目录定购。商品目录根据顾客的要求邮寄。顾客还可以通过广告上的优惠券、网站或零售店索取公司的商品目录 。
3. 通过公司自营的零售店销售 。这些零售店分布在距生产基地 500 英里范围之内的主要城市 。
由于产品吸引了年龄跨度颇大的顾客群 , 因此公司在各种杂志上刊登广告。尽管也有男性顾客将其产品作为礼品购买 , 但购买者主要还是女性顾客。
公司决定申请中国消费者协会质量认证标志 , 以宣传产品质量, 打击损坏其品牌质量声誉的仿冒品 。该标志的授予基于质量标准和顾客的反馈意见 , 而且要经过一个严格的筛选过程 。
假定你现在被任命为帕歌达香水和美容用品公司的市场营销经理 , 请回答以下问题：
二、本题包括 21-22 两个小题 , 共 20 分。
请安排一项市场促销活动 , 以宣传中国消费者协会 （CCA） 颁发给公司的产品质量认证标志。
21. 说明公司应如何宣传产品质量标志 , 以及从中可获得的利益 。(10 分)
22. 说明如何运用公共关系宣传公司赢得质量认证标志的正面信息 。(10 分 )
三、本题包括 23-24 两个小题 , 共 20 分。
作为一名帕歌达香水和美容用品公司的新任市场营销经理 , 你应邀在地方零售 商协会上发言 , 请准备发言稿。内容包括 :
23. 介绍公司现有的销售渠道 。(10 分)
24. 还有哪些其他销售方式 , 为什么你公司不采用 ? (10 分 )
第二部分 答选题( 满分 40 分)
( 本部分包括第四、五、六、七题 , 每题 20 分。任选两题回答 , 不得多选 ,多选者只接选答的前两题计分）
四、本题包括 25-26 两小题 , 共 20 分。
请举例说明下列问题：
25. 解释态度如何影响消费者购买行为。 (10分)
26. 解释个性如何影响消费者购买行为。（10分）
五、本题包括27 -28 两小题 , 共20分。
分别为下列两类市场营销活动制定市场营销组合策略 , 并将两者加以比较。 27. 针对消费者营销软饮料。 (10 分)
28. 针对大公司营销文具 .(10 分)
六、本题包括 29-31 三小题 , 共 20 分。
你公司决定对一种研发中新产品的现有顾客和潜在顾客进行市场营销调查。 29. 列出并说明设计问卷时应考虑的 5 个关键问题。 (10 分 )
请举例说明下列问题 :
30. 是非题 。(5 分)
31. 多选题。 (5 分)
七、本题包括 32-33 两小题 , 共 20 分。
对一个组织来说 ,. 采用具有连贯性的政策管理顾客投诉非常重要。
32. 说明顾客投诉管理的含义。 (10 分)
33． 请列出管理顾客投诉的 8 项原则 , 并举例说明每项原则的正确性。（10分）

2003 年 10 月高等教育自学考试中英合作专业市场营销试题参考答案及评分标准
( 课程代码 0809)

第一部分必答题 ( 满分 60 分 )
( 必答题部分包括第一、二、三题 , 每题 20 分 )
一、本题包括 1-20 个小题 , 每小题 1 分 , 共 20 分。
1.B 2.A 3.D 4.C 5.C 6.B 7.C 8.B 9.D10.A
11.C 12.D 13.D 14.B 15.B 16.A17.A18.A 19.C20.C
二、本题包括 21-22 两个小题 , 共 20 分。
请安排一项促销活动 , 以宣传中国消费者协会颁发的产品质量标志。
21. 说明公司应如何宣传产品质量标志 , 以及从中可获得的利益。 (10 分 )
答案应包含以下内容 :
·传递给消费者的正面信息
·沟通活动的主要目的是提高产品知晓度
·应印在所有的宣传资料上
·应放在网站上
·应印在所有的包装上
· 增加现有品牌的价值
( 答对以上任意 5 点 , 或其他合适的要点 , 每点给 2 分 , 共 l O 分 )
22. 说明如何运用公共关系宣传公司赢得产品质量标志的正面信息。 (lo 分 )
·公共关系是促销组合的重要因素 , 有助于宣传公司赢得产品质量标志的信息
·通过制定活动计划 , 公司对信息的发布会有更大的控制能力
·目标应该是 :通过让公众更多地了解 C C A 产品质量标志来建立公司的声誉使顾客、员工和供应商之间的关系得以改善
·通过新闻发布向媒体提供公司取得产品质量标志的信息
·举办新闻发布会 , 以获得媒体的好感 , 且有利于保证信息的发布
( 答对以上 5 点 , 并适当加以解释 , 每点给 2 分 , 共 l O 分 )
三、本题包括 23-24 两个小题 , 共 20 分。
作为帕歌达香水和美容用品公司的新任市场营销经理 , 你应邀在地方零售商协会上发言 , 请准备发言稿 , 内容应包括 :
23. 介绍公司现有的销售渠道。 (10 分 )
发言的结构要合理---有清晰的引言、主体内容和结论。 (2 分 )
公司自营零售店 :
优势 : 控制品牌形象 ;(1 分〉
控制服务水平。 (1 分 )
劣势 : 运营成本高 ;(1 分 )
帕歌达公司要承担全部风险。 (1 分 )
直接销售--目录销售和网络销售 :
优势 : 能及时更新有关价格和产品的信息 :(1 分 )
能够将适当的信息传递给现实的和潜在的顾客。（1 分）
劣势 : 需要支付送货成本 :(1 分 )
所有的定购和询问活动都需要有资源支持 .从而增加了成本 ;
24. 还有哪些其他销售方式 , 为什么你公司不采用 ?(10 分 )
特许经营 :(5 分 )
优势 : 通过合同体现法律要求 ;
投资较少;
劣势 : 可控性低于自营店 ;
特许经营权受让方可能会按自己的想法经营。
由于要求达到完全控制 , 所以不宜采用。
代理商或分销商 :(5 分 )
优势 : 依靠代理商或分销商分销商品 , 可减轻帕歌这公司的工作量 ;
帕歌达公司可据此提供增值服务 ;
劣势 : 增加帕歌达公司或其顾客的成本 :
代理商或分销商们可能同时为其他竞争者或非竞争性公司提供服务 , 从而削弱了对本公司产品的营销努力 :
由于会引起最终销售价上升或侵蚀利润 , 所以不宜采用。

第二部分选答题 ( 满分 40 分 )
( 本部分包括第四、五、六、七题 , 每题 20 分。任选两题回答 , 不得多选 , 多选者只按选答的前两题计分。)
四、本题包括 25 -26 两小题 , 共 20 分。
请举例说明下列问题 :
25.态度如何影响消费者购买行为
·态度是消费者对一种产品或服务的有利或不利的评价
·态度在消费者购买过程的信息搜集阶段形成
·信息来源于个人收集的信息 , 或其他人的意见
·信息来源于个人以前消费产品或服务的经验
·市场营销人员需保证提供的信息是正面的、有说服力的
( 答对以上 5 点 , 并适当地加以解释 , 每点给 2 分 , 共 10 分)

26. 个性如何影响消费者购买行为
·个性是使一个人不同于他人的内在心理特点的综合体现
·根据具体的特点 , 市场营销人员在细分目标市场时可以利用有关个性的知识
·与个性有关的消费者知识属于消费心理学的研究范畴
·个性影响一个人的行动、兴趣和观点 , 它有助于市场营销人员设计沟通策略
·可举的例子很多 ,但应该基于行动、兴趣和观点 ,如训练鞋的顾客可能认为 " 跑 步 " 是一项运动 , 可帮助缓解工作压力 , 并表明他们对健康问题有共同的观点
( 答对以上 5 点 , 并适当地加以解释 , 每点给 2 分 , 共 10 分 )
五、本题包括 27-28 两小题 , 共 20 分。
分别为下列两类市场营销活动制定市场营销组合策略 , 并在两者之间进行比较。
27. 针对消费者营销软饮料 (10 分 )
28. 针对大公司营销文具 (10 分)
针对消费者的营销和针对组织的营销的第 -个差别是购买者决策过程不同 , 其次是影响决策过程的因素不同 , 涉及的人群不同。 (4 分)

(a)
(b)
市场营销组合
向消费者销售软饮料
向公司销售文具
产品
罐、瓶或盒,总之是颜色鲜亮的包装
包装的目的主要是保护产品而非展示产品
产品可设计为不同规格,也可以为大批量购买的客户重新设计(2分)
价格
固定价格(2分)
价格由销售人员和集团购买者通过谈判确定,对批量销售可能给予折扣(2分)
促销
电视广告、杂志、营业推广、购买点展示和商品宣传(2分)
目录一直邮销售,人员推销,贸易展览和演示(2分)
分销渠道
零售店、自动售货机(2分)
直接营销或通过大型折扣零售商(2分)
六、本题包括 29-31 三小题 , 共 20 分。
你公司决定对一种研发中新产品的现有顾客和潜在顾客进行市场营销调查。
29. 列出并说明设计问卷时应考虑的 5 个关键问题。
1. 问题顺序
2. 问题类型
3. 措辞和说明
4. 版面设计
5. 测度标准 , 例如从同意到不同意分几个级别
6. 试探和提示
7. 编码
8. 导言
( 答对以上任意 5 点 , 并适当加以解释 , 每点 2 分 , 共 l0 分 )
请举例说明下列问题 :
30. 是非题 是非题只有两个供选择的答案——如 , 是 / 不是。
例 : 你在最近 3 个月看过电影吗 ? 看过 / 没看过
( 概念表述 2 分 , 例子表述恰当 3 分 , 共 5 分 )
31. 多选题 多选题即有两个及两个以上可供选择的答案。
例 : 最近 7 天你购买过下列商品中的哪些 ?
(a) 牙膏
(b) 洗发水
(c) 洗衣粉
(d) 肥皂
( 概念表述 2 分 , 例子表述恰当 3 分 , 共 5 分 )
七、本题包括 32-33 两小题 , 共 20 分
对一个组织来说 , 采用具有连贯性的政策管理顾客投诉非常重要。
32. 说明顾客投诉管理的含义。
顾客投诉管理是对顾客投诉进行比较分析 , 并恰当反馈给顾客的系统或过程。组织对此应有一套明确的政策。 (4 分 )
33. 请列出管理顾客投诉的 8 项原则 , 并举例说明每项原则的正确性。
这些原则可能与以下所列的不完全相同 , 可酌情给分 , 但注意不要重复给分。
1. 使顾客能方便地接触投诉部门
2. 建立收集顾客反馈信息的系统
3. 建立 " 神秘顾客 " 制度
4. 培训员工无抵触地处理顾客投诉
5. 对顾客投诉迅速地做出反应 , 并及时解决问题
6. 建立商品退换制度
7. 从顾客、员工、供应商等处广泛地收集反馈意见
8. 也对返回问卷的顾客给予奖励
( 每项原则及举例各 1 分 , 共 l 6 分 )

2004年7月高等教育自学考试中英合作专业考试市场营销(二)试题
(课程代码 0809)
(考试时间 150 分钟 , 满分100分)
第一部分 必答题 (满分60分)
(本部分包括第一、二、三题 , 每题 20 分 ,共60分)
一、本题包括1-20二十个小题 ,每小题1分,共20分。在每小题给出的四个选项中,只有一项符合题目要求,把所选项前的字母填在括号内。
1. 为防止因新产品开发失败而损害企业声誉 , 适合采取的品牌策略为
A. 个别品牌策略 B. 家族品牌策略
C. 系列化品牌策略 D. 延伸品牌策略
2. 我们将需求对价格的敏感性称作
A. 成本方差 B. 财务反应效应
C. 需求弹性 D. 经验效应
3. 促销的实质是
A. 信息 B.造假
C. 沟通 D. 解释
4. 市场营销计划中关于市场营销环境、市场趋势、顾客和竞争者的详细信息属于
A 市场营销行动计划 B. 市场营销战略
C. 产品 / 市场背景 D. 环境分析
5. 下列各项中不属于品牌名称所具备特性的是
A 有利于导入新产品 B. 有助于公司参与非价格竞争
C.可用作同类产品的通用名称 D. 有助于培养购买者的品牌忠诚度
6.试图向接收者或受众传递某些信息的组织被称为
A 传播媒体 B. 信息发送者
C. 中转渠道 D. 反馈
7. 在 B－to－B 市场上最不经常采用的媒体是
A. 直邮 　　　　　　　　B. 商业出版物
C. 人员推销　　　　　　　 D. 电视
8. 市场营销计划的开头部分通常是
A.概述 B. 公司市场营销目标介绍
C. 对当前业绩与过去业绩的比较 D. 现状分析
9. 在单个品牌无法影响整个市场时, 我们认为该市场是
A. 同质的 B. 异质的
C. 发展的 D. 衰退的
10. 下列主要与服务营销组合有关的”P” 是
A. 有形展示 B. 促销
C. 前景 D. 产品
11. 造成渠道成员之间产生冲突的主要原因之一是
A. 接近顾客 B. 角色预期
C.缺乏整合 D. 所有权确定
12. 在采用推式策略促销一种产品时 , 意味着公司
A. 直接向消费者促销 B. 针对营销渠道的下一环节展开促销
C. 针对渠道成员促销产品 D. 针对零售商促销产品
13. 波特提出的帮助企业实现或保持产业成功的三种战略 , 不包括
A. 成本领先战略 B. 差异化战略
C. 集中战略 D. 竞争战略
14. 市场营销审计的主要目标是
A. 从财务和法律的角度 , 检查企业目前的营销定位
B. 确定营销运营中存在的弱点 , 改进计划 , 以弥补这些弱点
C. 关注最重要的市场营销活动 , 并加以改进
D. 帮助评估并重新配置企业的营销努力和营销机会
15. 在给定环境下对某种产品的总体需求 , 称为市场
A.需求 B. 潜力
C. 细分 D. 增长
16. 产业市场细分中常用的依据是
A.社会、经济 B.心理
C.生活方式 D.行业类型
17. 由个人和组织构成的分铺渠道 , 承担
A. 引导产品从生产者向顾客流动的职能
B. 连接生产者与其他营销媒体的职能
C.. 贴牌生产 , 然后转售的职能
D. 管理运输和仓储的职能
18. 在沟通中进行信息编码时 , 发送者使用的信号应
A. 有新颖、激动人心的意思 B. 对不同人有不同的含义
C. 使用现代术语 D. 为目标市场能够理解的意思
19. 市场营销人员对可支配收入水平感兴趣的原因是
A. 它表明目标顾客需要购买例如度假之类的奢侈品
B. 它表明哪些潜在顾客会买他们的产品
C. 它形成现实的购买力
D. 它是政府支出政策的一项指标
20. 短期市场营销计划的时间跨度是
A.5 年或以下 B.4 年或以下
C.3 年或以下 D.2 年或以下

仔细阅读下列案例 , 并回答第二题 ( 读案例纯属虚构)
案例分析
国际饭店
上海 " 国际饭店 " 最近购买了 20,000 平方英尺的额外面积 , 以提升其会议、研讨会和展览业务。
五星级的 " 国际饭店 " 已经为每个客房提供了能满足现代旅行者需要的舒适的设施及服务 , 包括次日洗衣服务、 24 小时客房服务和令人兴奋的城市全景游览。 " 国际会议中心 " 现已拥有45 ,000 平方英尺的面积 , 可容纳多达 18,000 人。增加新面积后 , 该会议中心将 跻身于中国 5 个最大的会议中心之列。
饭店希望这一举措能够增加中国分店的筹码 , 在国际会展业务中取得更大的份额。饭店的业务运营主管还补充道”会议组织者有时找不到可以举办会议的合适场所 , 因此一些 会议要么延迟 , 要么转到了其他 , 国家 " 。他还提到 , 因非典型性肺炎而取消的会议和展览 , 又已开始筹备。
这家饭店连锁公司的董事会正试图吸引多国公司 , 力争获得利润更高的国际董事会和 公司会议订单。国际饭店还提供全套音频视频设备 , 同声传译、会议 / 展览咨询和管理服务。
国际饭店的会议中心正打算更名为中国国际展览中心 (CiEx) 董事会希望通过提供环境优雅的高品质服务 , 将CiEx以中国最高层次会议中心的形象进行促销。
你新近被任命为国际饭店的市场营销助理。
二、本题包括 21-22 两个小题 , 各 20 分。
21. 提供优质的客户服务是当今企业吸引和保持客户的策略之一。国际饭店希望开发多国公司的会议业务 , 服务质量是成功的关键。 (20 分 )
(1) 服务营销向服务提供者发出了挑战。请描述迎接这些挑战的服务应具备什么特征。(8 分 )
(2) 草拟一份确保你饭店服务品质的方案报告。 (12 分 )
22. 国际饭店正慎重地考虑推出一项新的促销活动 , 以吸引来自多国公司的新业务。会议中心的主管正考虑首次采用营业推广。
向运营主管提交一份备忘录 , 解释营业推广如何为公司目标增加价值。 (20 分 )

第二部分选答题 ( 满给 40分 )
(本部分包括第 23-26 题 , 每题 20 分。任选两题回答 , 不得多选 , 多选者只按选答的前两题计分)
23. 恰当地运用市场营销组合对成功至关重要。
a. 你怎样理解 " 营销组合 " 这一术语 , 营销经理应如何应用它。 (12 分 )
b. 以两种不同产品为例 , 运用 4P 策略 , 解释这两种产品的市场营销组合之间存在怎
样的差异。 (8 分 )
( 共 20 分 )
24." 在分销渠道中 , 尽管有可能不使用中间商 , 但他们承担的职能却无法剔除。 "
a. 阐述中间商在分销过程中的职能。 (12 分 )
b. 这些职能如何为消费者增加价值 ?(8 分 )
举例说明你的答案。 ( 共 20 分 )
25. 作为营销人员 , 了解购买者行为对成功至关重要。
a. 请解释为什么要研究购买者行为。 (4 分 )
b. 请举例说明影响消费者购买行为的因素。 (16 分 )
( 共 20 分 )
26. 营销调研公司通常在进行一手资料调研之前利用二手调研数据。 ( 共 20 分 )
a. 举例说明一手资料调研和二手资料调研的区别。 (10 分 )
b. 举例说明二手数据的 3 种来源。 (6 分 )
c. 解释使用二手数据的局限性。 (4 分 )

市场营销 （二）2004年试题参考答案
一、选择
ACCDC ADDBD CCDBB DADCD
二、必答
21（一章五节）
(1)、差别化管理、服务质量管理
22（三章）
p151 特点：①效果强烈 ②贬低产品
组成：①直接针对消费者的促销工具。②针对中间商的促销工具。③针对推销人员的促销工具。
三、选答
23（4P）
a、“营销组合”指企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对企业可控制的各种要素进行的优化组合和综合运用，使之协调配给，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。
24（四章）
a、p181
25（五章）
b、①经济因素 ②个人因素 ③ 文化因素 ④社会因素
26（二章）
a、（同2005年21(2)）
b、公司记录、帐目、档案、政府各部门的统计资料
c、滞后、不真实
2005年7月高等教育自学考试中英合作专业考试市场营销(二)试题
(课程代码 0809)
(考试时间 150 分钟 , 满分100分)
一、本题包括1-20二十个小题 ,每小题1分,共20分。
1 、为了连续监控营销环境的变化