血易通上市推广实录.docx

血易通上市推广实录据世界卫生组织（WHO）调查发现,心脑血管病是人类致命(de)头号“杀手”,其导致死亡人数比其它7种主要死因病(包括癌症和AIDS/HIV感染)(de)总和还高.在我国,随着老年人口(de)增加,生活节奏(de)不断加快,饮食习惯(de)改变,脑血管病和心血管病(de)死亡率在城市中已分别排在第二、三位,而且发病率和死亡率还在逐年上升.中老年人是心脑血管病(de)主要发病人群,发病率高达60%70%.因为上述原因,心脑血管药物市场近年来(de)发展也相当快.在世界药品市场上,2000年心脑血管药物以428亿美元和9%(de)增长位居首位,销售最好(de)产品抗高血脂药物HMG还原酶抑制剂,销售超过150亿美元.目前世界畅销(de)十个重炮炸弹级药物中有心脑血管药物5个,心脑血管药物市场(de)份量之重可见一斑.而中国心脑血管药物(de)市场则已经成为仅次于抗感染药物(de)第二大药品市场.在全国大部分省会城市药品销售前100位(de)产品中,心脑血管药物有近20个,占到近1/5(de)比例. 随着生活水平(de)提高,人口老龄化速度(de)加快以及先进技术(de)应用和昂贵新药(de)开发,心脑血管病药物(de)销售还将呈继续增长态势.一、A市场研究A市位于H省中部,系H省(de)政治、经济、文化中心城市,人口600余万（其中市区约180万）,下辖五区四县市,经济较发达,消费水平居全国中等偏上水平,因此购买力不会对产品形成主要障碍.A市是省会城市,地政(各政府职能机关)管理较为规范,有关人员及部门监控力度较强,要求市场运作宣传等一定要规范,所以对产品(de)市场拓展将带来一定困难.与“血易通”成分和功能相近(de)同类产品在A市主要有络欣通、银杏叶片、溶栓胶囊、益心康、贯通心脑康、曾氏化风丹、万胜化风丹、通心络等品牌.目前这几大品牌在A市均有一定市场,占据着整个心脑血管药市场50%70%(de)份额.其中,络欣通、益心康、贯通心脑康、曾氏化风丹、万胜化风丹等以OTC零售市场为主,通心络等则以医院为主线,银杏叶片等属两者兼顾型.其中主要成分与血易通最相近(de)主要是络欣通和银杏叶片.以上几种药对患者(de)诉求侧重点主要定位于治疗冠心病等心脑血管疾病,血易通前期主要针对脑血管疾病,在诉求重点上可以避开与这些品牌正面冲突,从而给我们留下广阔(de)发展空间.A市系H省医药市场比较发达(de)地区,各商业单位以国营体制、私人承包为主,商业公司之间竞争十分激烈.在药品零售市场目前主要有金沙连锁、九芝堂连锁、三九连锁、楚仁堂连锁以及老百姓等七家,实力较均衡,呈现出诸强争霸(de)局面.其中金沙连锁等以社区店为主,九芝堂连锁与三九连锁等以临街铺面为主,楚仁堂连锁等主要依靠几家龙头店,老百姓则主要以药品超市、药品大卖场为主.这几大连锁基本上已遍布A市(de)各大主干道、社区等.二、营销思路90年代(de)营销有人说是“服务营销”(de)年代,那么21世纪(de)营销将是“沟通营销”,对消费者进行“沟通、沟通、再沟通”.为什么这样说呢 因为随着社会进步、人口素质提高,人们不断地趋于理性消费.以前只需广告一上,消费者便跟着广告走；但现在与以前不一样,消费者针对某一药品总是抱着十分谨慎(de)态度,他们需要沟通,需要有人帮助他们,详实地介绍产品、告知其药理、病理等.我们(de)电视广告、电台广播、健康手册等也都是为了与患者进行沟通.联系A市(de)具体情况,我们以“沟通”为主题确立了血易通(de)整体营销思路,概括起来24个字：广告创造氛围、活动沟通患者、促销拉动市场、服务树立品牌.然后据此分别制定了一系列(de)营销策略.三、分销策略针对A市商业渠道较为混乱(de)局面,在A市各商业公司之间选择23家信誉较好、网络较完善(de)公司作为商业主渠道,其他各商业公司采取分销政策.这样有利于控制货物周转量,防止呆、死帐(de)发生以及后期(de)渠道归笼,同时也可有效利用商业公司之间(de)密切关系,已达到迅速提高市场覆盖率之目(de).在具体实施中,我们选择了拥有完备网络、实力强大(de)省药材公司、市医药公司作为合作伙伴,集中优势资源攻占市场.同时,对各大连锁药店实行分销制,利用其灵活(de)机制逐步进行市场渗透,对于表现出色(de)经销商,给予较大(de)扣点.四、价格策略1、各地区实行两级价格制度；2、各地区统一价格级差,共同建立防冲体系,但价格级差不宜过高；3、各商业公司统一发货价格；4、价格(de)确立需考虑医院开发与运作(de)可行性.有一家经销商为了促销其药品,在未与公司协商(de)情况下,擅自将血易通调整为成本价出售,引起其他连锁药店仿效,对产品形象造成了一定影响,使公司陷入很被动(de)局面.为规范市场,我们立刻停止向此经销商供货,并采取了一系列有力(de)补救措施,终于使市场回复平静.五、广告策略1、产品重点诉求脑血管病人群,突出血易通“脑血管病专家”形象；2、注重广告、健康手册、促销、活动等(de)同时整合及步步深入；3、依靠品牌建立知名度（引起注意）,机理建立知晓度（提高兴趣）,活动形成接受度（达成购买）,康复服务形成忠诚度（持续购买）；4、广告片中(de)视觉形象与终端展示坚持连贯性和一致性,二者有机统一.在媒体组合上,电视+电台健康手册+终端展示.电视进行品牌及机理支持,电台讲座主要诉求机理,终端包装及健康手册（宣传资料）随货到位,由集中宣传到普遍宣传过渡.a、电视：品牌+机理2个月品牌+健康手册2个月活动.活动：学术报告会疗效恳谈会大型赠药活动.通过电视广告,血易通(de)知名度在A市(de)消费者中有了很大提高,树立了产品形象,许多患者都打或往药店询问血易通(de)具体情况.于是,我们趁热打铁,先后举办了几次大型学术报告会与疗效恳谈会,邀请国内知名专家亲临坐诊,为患者提供与专家直接沟通(de)机会,从而消除了他们对产品(de)疑虑,巩固了他们购买(de)信心.b、电台：主要形式为专家讲座、热线有奖、重点突出机理与疗效.每天晚上9点(de)“血易通专家连线”准时在省文艺电台播出,让患者对心脑血管疾病治疗有了进一步了解,同时也使血易通(de)“脑血管病专家”(de)形象深入人心,取得了较好(de)社会效果与广告效果.六、终端推广产品要实现真正意义上(de)销售,最终体现在终端销售上.因而结合产品特点,开创有特色(de)终端工作显得尤为重要,我们决定从两方面入手：1、硬终端根据A市场之现状,硬终端主要运用路牌、车体、横幅、招贴、不干胶、海报、POP、台卡、健康手册、包装袋、易拉宝等手段.以上各手段有各自不同(de)特点,有着不同(de)展示场所和不同(de)展示内容,各有优势和不足,在具体运用中,根据公司自身情况进行整合,充分发挥各自特长,并坚持在形式、宣传内容、环境、布置等方面相统一(de)原则；坚持长期开展,有计划实施；坚持追求全方位、立体包装,以形成良好氛围.兵贵神速.从策划到实施,我们只用了不到三个月(de)时间,就让血易通(de)路牌、横幅、招贴、海报、模型等宣传载体遍布A市(de)各大街道、药店,真正实现了终端(de)生动化.2、软终端软终端与硬终端相比,软终端工作更加重要,难度更大.如果没有良好(de)软终端,大部分硬终端则难以实施,更不能发挥作用.根据目前市场情况,要在终端取胜,我们重点做好以下几方面工作：促销人员.一般要求女性,可分为专职和兼职.在人流量大(de)地方设立专职,其次根据情况设立兼职,其主要工作职责是在终端代表公司形象,开展礼仪服务、导购服务,对产品进行详实(de)介绍、宣传并达成购买以及收集信息等.促销人员必须把好素质关,严格培训,加强管理,特别强调其动态过程控制,实行表格化、制度化管理.这些训练有素(de)员工为血易通迅速打开市场发挥了不可或缺(de)作用,成为公司一笔宝贵(de)财富.药店营业员充分调动营业员(de)主动性、积极性,使其成为血易通(de)隐性宣传员,增强宣传效果,加强信息反馈,与营业员之间加强交流,主要包括不定期提供免费(de)技能培训、举办营业员联宜会等,并且同时对营业员加强感情交流.为了解营业员对血易通(de)推销情况,我们定期以普通消费者身份“光顾”各个药店.从走访情况看,有将近40(de)营业员在同类药品中主动向我们推荐过血易通,并能较详细地阐释其性能与疗效.这说明我们(de)沟通工作已取得了相当(de)效果.医生主要包括坐堂大夫、咨询员等.A市目前在药店基本上取消了坐堂医生,但有些药店随之设立了咨询员、配备了执业药师等,而各大诊所均有医生坐诊,我们与医生进行沟通（与营业员采取一致促销方法）,运用其特殊身份在患者心目中(de)特殊地位来对患者进行介绍和宣传.七、医院开发1、前期在市场(de)驱动下先开发中小型医院,费用低,产出快,特别是规模较大(de)职工医院；2、先开发具备良好社会关系(de)医院.由于有周密(de)计划作保障,并通过业务人员有效地执行,我们与全市10多家医院建立了合作关系,有30(de)产品通过这条销售渠道最终到达患者手中.当然,上述所有策略都不是孤立(de).我们将之有机地组合在一起,综合实施,最终达成112(de)最佳效果.在以“沟通”为核心(de)营销思路指引下,血易通(de)市场推进工作有条不紊地进行着.经过将近一年(de)运作,其知名度已跃居A市场同类产品前列,市场占有率也有了很大(de)提升,上市当年就实现产品销售收入近千万元,顺利实现了既定(de)营销目标.