毕业论文————市场营销专业.doc
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1、哈尔滨商业大学毕业论文TCL家电市场营销策略研究学 生 姓 名 徐小龙 指 导 教 师 代碧波 专 业 市场营销 学 院 管理学院 2010年12月22日Harbin University of Commerce Graduation ThesisResearech on Marketing Tactics of TCL Company Student Xu Xiaolong Supervisor Dai Bibo Specialty Marketing School School of Management 2010-12-22毕业论文任务书姓名:徐小龙学院:管理学院班级:2007级4班专业
2、:市场营销毕业论文题目: TCL家电市场营销策略研究立题目的和意义:立题目的:本论文以TCL家电的营销策略为研究对象,着重分析TCL家电目前面对的激烈的市场竞争压力,探讨如何面对政策调整、政治环境变化积极地调整企业的营销策略,寻找市场机遇,再创辉煌。立题意义:对TCL家电所处的宏观政治经济、行业发展和市场竞争等企业外部环境以及TCL内部条件两大方面,进行全面的、客观的分析论证,确定了TCL家电发展战略定位思路,不仅制定出了符合TCL家电自身的营销策略,实现TCL家电的快速发展,而且对整个家电耐用品行业有重要的指导意义。技术要求与工作计划:技术要求:1广泛阅读与选题有关的文献40篇以上,其中,英
3、文文献至少15篇。结合毕业实习充分掌握一手资料,在论文撰写中运用恰当、贴切。2运用所学的专业基础理论和专业知识,理论联系实际,分析和解决本课题研究问题。3在论文撰写过程中,论证要逻辑严密、概念准确、数据可靠、结论正确,符合毕业论文写作规范的各项要求。工作计划:1按照确定的选题范围查阅有关教育培训的相关文献。2根据查阅的有关教育培训相关文献,撰写论文大纲和开题报告,并按指导教师要求修改。3结合毕业实习,了解现有新东方集团存在的局限性。4按照开题通过的论文大纲和所收集的一手和二手资料撰写论文初稿。5根据指导教师提出的修改意见修改论文初稿。6按学校毕业论文撰写规范的要求排版、打印和装订。7准备毕业论
4、文答辩陈述词。8毕业论文答辩。时间安排:20092010第一学期第13周:确定选题。第14周第15周:形成初步的论文写作提纲。第16周:提交毕业论文开题报告书,参加论文开题。20092010第二学期第1 周第8周:在开题报告的基础上完成初稿写作任务。第9 周第13周:按指导教师要求修改毕业论文。第14周第15周:论文定搞、打印装订及答辩准备。第16周:论文答辩。指导教师要求:1严格按照与导师沟通后确定的论文选题查阅相关文献。2结合毕业实习,收集与毕业论文选题相关的一手资料。3按指导教师提出的毕业论文撰写技术要求、工作计划和时间安排独立完成论文写作任务。4按学院要求时间返校,与指导教师面对面修改
5、论文次数不少于5次。5在整个毕业论文撰写和毕业实习过程中与指导教师保持联系,以确保按时、按质完成各项工作。6论文写作严格执行哈尔滨商业大学本科生毕业论文撰写规范及规定的相关要求。(签字) 年 月 日教研室主任意见:(签字) 年 月 日院长意见:(签字) 年 月 日毕业论文审阅评语一、指导教师评语:指导教师签字:年 月 日毕业论文审阅评语二、评阅人评语:评阅人签字:年 月 日毕业论文答辩评语及成绩三、答辩委员会评语:四、毕业论文成绩:专业答辩组负责人签字: 年 月 日五、答辩委员会主任单位: (签章) 答辩委员会主任职称: 答辩委员会主任签字: 年 月 日哈尔滨商业大学毕业论文摘 要TCL家电公
6、司,是一家领先的多媒体消费电子产品生产商,是国内优秀的渠道型企业,其销售网络遍及全球。彩电是集团的核心产品,此项业务主要通过由集团的全资附属公司TTE经营。集团的彩电以三大主要品牌推广TC、TH及RC,并分别在亚洲、欧洲及北美市场销售。集团目前是全球最大的彩电生产企业之一。TCL家电公司的多媒体以中国为总部,其高效率生产基地及研发中心分布世界各大洲。本论文从分销渠道和TCL家电公司分销渠道管理问题研究的角度出发,分析和研究TCL家电公司渠道成员管理问题,TCL家电公司通过加强对渠道成员的管理、共用渠道终端降低运营成本、建立新兴渠道等措施对分销渠道管理工作中存在的问题进行了系统的分析论述。关键词
7、:家电行业;TCL家电;营销策略 AbstractTCL electrical appliances company, a leading multimedia consuming electronic roducts producer, has worldwide sales network. The color television is core product of the group, and is mainly run by TTE which is a branch of TCL group. There are three famous TV rand-TCL,TH and R
8、C, and sales separately to Asian, European and North America .The TCL group is one of biggest color television manufacture in the world currently. The TCL group multimedia takes China as headquarters, its high efficiency production bases and R&D center locates every continent. The Present paper from
9、 retails the channel and the TCL electrical appliances company retails the channel management question research the angle to embark, analyzes and studies he TCL electrical appliances company channel member to manage the question, retailed in the channel supervisory work to the TCL electrical applian
10、ces company the concrete question and the company internal management experience has carried on the system analysis elaboration. Key Words: Household Electrical Appliances ;TCL;Marketing Tactics 摘 要IAbstractII1 前 言11.1 本文研究的目的11.2 研究意义和思路11.3 研究内容12 环境分析32.1 宏观环境分析32.1.1 行业现状分析32.1.2 政策环境32.1.3 经济环境
11、42.1.4 技术环境62.2 微观环境分析62.2.1 企业内部分析62.2.2 客户分析62.3 SWOT分析72.3.1 面临的机会分析72.3.2 面临的威胁分析72.3.3 TCL家电的劣势82.3.4 TCL家电的优势83 相关理论93.1 关系营销理论93.2 体验营销理论93.3 客户满意理论93.4 波特五力竞争模型94 TCL家电市场营销现状114.1 TCL家电公司简介114.2 TCL家电公司产品现状114.3 TCL家电公司价格现状124.4 TCL家电公司渠道现状124.4.1 家电销售片区124.4.2 家电分公司134.4.3 家电经营部134.4.4 基层办事
12、处134.5 TCL家电公司促销现状145 TCL家电市场营销存在的主要问题及原因分析155.1 TCL家电公司市场营销存在的主要问题155.1.1 高端市场定位不明确155.1.2 价格策略单一155.1.3 渠道管理不规范155.1.4 促销效果不明显165.2 TCL家电公司市场营销存在的主要问题的原因175.2.1 目标市场选择过于狭窄175.2.2 没有灵活的定价体系175.2.3 TCL渠道存在的问题175.2.4 促销方式单一186 TCL家电市场营销策略的改进196.1 实施差异化市场定位策略196.1.1 家电多元化和个性化196.1.2 加强品牌文化建设196.2 定价策略
13、灵活变通206.2.1 层次分明的价格组合206.2.2 加强经销网络建设206.3 营销渠道的维护和拓展226.3.1 维护家电营销渠道的良性运作226.3.2 优化渠道结构246.4 促销创新策略256.4.1 开展全新广告投放256.4.2 实施新型公关策略266.4.3 配合商场人员推广26结 论27参考文献28致 谢30IV哈尔滨商业大学毕业论文1 哈尔滨商业大学毕业论文1 前 言1.1 本文研究的目的本论文以TCL家电的营销策略为研究对象,着重分析TCL家电目前面对的激烈的市场竞争压力,探讨如何面对政策调整、政治环境变化积极地调整企业的营销策略,寻找市场机遇,再创辉煌。立题意义:对
14、TCL家电所处的宏观政治经济、行业发展和市场竞争等企业外部环境以及TCL家电内部条件两大方面,进行全面的、客观的分析论证,确定了TCL家电发展战略定位思路,不仅制定出了符合TCL自身的营销策略,实现TCL家电的快速发展,而且对整个家电耐用品行业有重要的指导意义。总的来看,中国家电产业仍处在起步发展阶段,家电市场有着广阔的发展前景,随着这一市场规模的不断扩大,TCL家电应采取怎样的营销策略才能抓住市场机遇,再创培训界的辉煌,这是至关重要的。1.2 研究意义和思路本文重点在与市场信息的收集、整理、筛选、加工环节,坚持一切从实际出发,用数据和事实说话的原则,对家电企业渠道管理问题进行深入分析研究。理
15、论部分的分析不会在理论的发展和基本概念的争论上纠缠,只是要在结合行业自身的特点,注重行业运用的适应性和有效性,在此基础上运用分销渠道理论研究分析框架,并结合行业特点和战略目标进行分析,在调查分析基础上,对TCL家电营销渠道运营做出科学的规划。1.3 研究内容论文围绕TCL家电公司渠道成员关系管理问题研究,大致上分三个部分,即按照提出问题、分析问题、解决问题的顺序展开1。主要研究内容:第一,问题的研究背景和研究的思路。结合国内外家电行业的市场营销环境和TCL家电公司市场营销现状情况,从营销角度入手,发现TCL家电公司管理中的主要问题。第二,通过国内外家电行业的市场营销环境分析,包括宏观环境、微观
16、环境、消费者市场特征及购买行为特征四个层面。结合TCL家电公司营销策略现状分析,深入剖析了TCL家电公司营销策略管理中的主要问题的原因。第三,根据TCL家电公司管理中面临的形势,提出了TCL家电公司营销策略的改进,以解决分销渠道管理中现存的问题。提高公司的市场竞争力,形成公司在整个家电行业市场竞争优势。策略的内容包括:实行差异化定价、定价策略灵活变通、促销创新策略2。2 环境分析2.1 宏观环境分析2.1.1 行业现状分析在家电业蓬勃发展的20世纪80年代中后期和20世纪90年代前期,家电企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从20世纪90年代中后期开始,由于城市市场趋于饱和,家电
17、产品供大于求的矛盾日益突出,特别是最近几年,随着家电市场竞争日趋白热化,多数企业的产品价格都有较大幅度的下降,企业利润水平也逐年降低,最终导致家电生产企业利润持续下滑,有的甚至已经出现了巨额亏损。事实上,家电业从1998年开始就出现了行业萎缩的现象。而到了2000年,则更有厦华、厦新等一大批亏损企业浮出水面。在行业整体不景气的同时,我们也注意到还有一批企业仍在实现着发展,海尔、美的便是其中的代表。海尔依靠其多元化产品组合、国际化营销思路和完善的售后服务体系在激烈的市场竞争中赢得了主动,实现了业绩稳步增长、规模不断扩大的目标,在不太景气的家电行业中成为了一个醒目的亮点。美的则凭借其先进的管理模式
18、和卓越的管理团队以及不断丰富的产品组合,一举在白色家电和小家电领域取得了巨大的成功,成为了家电行业内最具发展潜力的企业之一。家电企业目前面临的困难只是暂时的,如果能够及早进行有力的兼并重组并加大产品开发的力度,家电行业仍是一个非常有希望的行业。2.1.2 政策环境不久前闭幕的中共十七届五中全会审议通过了“十二五”规划,指明了今后5年国家战略发展方向。随后,国务院通过了加快培育和发展战略性新兴产业的决定,首次明确了我国今后将重点发展的战略性新兴产业的七大方向和相关内容。家电分析人士指出,家电作为我国众多产业中的一环,多年来的发展并不是孤立存在,而是与钢铁、新能源、信息电子、新材料等行业密切相关。
19、今年,国家从战略的高度着力推动战略新兴产业的发展,对于正处在转型关键期的家电制造产业而言,则显得至关重要15。2.1.3 经济环境国家统计局统计数字显示,2009年1-5月,中国冰箱产量为2098万台,同比增长为17.5%。中国冰箱市场零售量394万台,同比增长10.11%,其中双开门冰箱204万台,占总零售量的51.8%;三门冰箱119万台,占总零售量的30.2%;多门及对开门冰箱66.1万台,占总零售量的16.8%;单门冰箱4.7万台,占总零售量的1.2%。与去年同期相比,产销量的同比增长率均出现了下降。值得庆幸的是,中国冰箱市场还在继续增长,但是增幅比以前变小。 国家统计局最新数据显示,
20、今年1-8月,所有大家电产品产量均有不同幅度上升,洗衣机增长率最高,达到19.4%,总量接近2600万台。中华商务网的数据显示,今年1-6月,我国洗衣机行业总销量为1898.8万台,同比增长24%,其中内销和出口分别为1211.4万台、687.4万台,分别比去年同期增长26%、21%。值得注意的是,经过几年的市场推广,国内一、二级市场对滚筒洗衣机的接受程度已经大大提高。上半年国内滚筒洗衣机销量达到137.9万台,比2007年增长37.4%;出口量则达到216.8万台,同比增长30%。表2-1 2009年和2010年中国各省GDP排名名次2010年的GDP名义增长率2009年的GDP常住人口(万
21、人)人均GDP人均GDP(美元)广东37775.595.83%356969446399785861.92山东33621.828.20%310729367358935262.96江苏33476.7610.45%303127625439076437.91浙江22716.985.73%214865062448956582.88河南19724.737.16%184079360210733069.95河北17067.995.44%161886943345833604.55辽宁14996.239.18%134614296341935013.66上海14344.734.72%1369818587720511
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