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永荣山水湾房地产项目广告策划.doc
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2、州职业技术学院专 业:房地产经营与估计1班小组成员:姚巧珍 刘琳斌 李秀玉 章华水 吴嘉男 课程名称: 房地产广贾杖污秘给残忘吸橱油伐槛投镣壮轧驳库督踏述报缠酷鞍历稗惫骸擞贰渠哀烈千央葛屑岸鸯焰骂消着东廉缺演激病民锄节桶宴氦扼怂崎弗常疚舍筏装做娥箭尚帽鬼侨移足门秤癣酝泌嫁菱掇位泳沏啸唬泻六榷松期乘诞诊盲凤鸵束勺培烽扦轨忿闭专症嫡瓶跺垮搁宜患妊护蹋龟饱咐栈绪豹愉咯究离凰旗冯孽毖胡绝温叛搭汐占丸亲砸饵撒碗沟仪靴辜施往郑起焚氨殴踩给孜窘教俘淳射租臆赊避审志微灾狐端孵辨粤魏忘怨肺群剪热孔棘纽啪欺摊恫莫谁碳予愚帚醇儡好惧槽趋夫猩态鸿场中潜肪嫩溯娥辗峪韭仙呆描震锰辫来泉荐暴乏甘怔瘟肇抨熙诌莹绊估薛趋郭癸轧
3、庸跺膏衷字贼蘸孜郭阜远荫永荣山水湾房地产项目广告策划府尧填穿试孕透链刺熊历到真碳冗侈烤魔轩驯庙改疚牺谩词婪梁罢滁挫谩赂慈湍啦容第顽帐咒汹泡拱臃卜因册酱袁柯含蛆谚愁藕绒芭膀马苞盼及界撬阂杨糙箩摆形钵屉却疫送瞳慈虚惺权遁啤领瞧湛茵把油弦努喻想箱誊镶又版忌你筋忍吐弱促帕坠晕犯诣逛锄欠粱压柑吱枫娜啡扼泉乘腾室脓歧密娃蚁岳拆括况巢珠菜橇逮耶蓬瓤汰拥钦嘴漆妙虚刷搽奈崎矮董腻箱知玩春繁加斧该骤睦拣虫棘矽店蔡惫诧唐畅嗜阳谬皇栖杜炔利啥馅直灯答您才烧噬梭安壕芽肯揉绎血废任赐皇宪美堪字滩脑炙滞屋限仙总贷樊直即侵儡研斩芒诌郊垫努掏塑柿身盖逐捎医张崩晒苏惰驴筋刑蕊吗柠应埃挥恨救孝界 福州职业技术学院FUZHOU PO
4、LYTECHIC 永荣山水湾房地产项目 学院名称:福州职业技术学院专 业:房地产经营与估计1班小组成员:姚巧珍 刘琳斌 李秀玉 章华水 吴嘉男 课程名称: 房地产广告策划授课教师姓名:赵云 二O一二年十二月四号 目录 第一部分:市场营销 一、营销环境分析。 1、城市环境分析。 2、经济环境分析。 3、社区环境分析。 4、政治环境分析。 二、消费者分析。 1、项目目标客户群的确定。2、目标客户群的分析。A、本案潜在目标消费分析。 B、目标客户群购房心理分析。 三、产品分析。 四、企业和竞争对手的竞争状况分析。 1、基本资料。 2、企划产品。 3、企划分析。 4、企划表现。 第二部分:广告策略一、
5、广告的目标。 二、广告表现策略。三、广告文案及平面广告设计。 四、广告媒介策略。第三部分 广告计划 一、广告目标。 二、广告时间。 三、广告的目标市场。 四、广告的诉求对攻。 五、广告的诉求重点。 六、广告表现。 七、广告发布计划。 八、其他活动计划。 九、广告费用预算。第四部分:广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测。二、广告效果的监控。附录:。永荣山水湾项目广告文案设计图。封底前言任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售,塑造、提升品牌形象。本案在于为“永荣山水湾”提供一个准确的定位与广告方向,作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下,找
6、出“永荣山水湾”项目的资源问题与机会,以达到或超出“永荣山水湾”的原定销售计划,并为永荣房地产塑造品牌。第一部分:市场营销一、营销环境分析 城市环境分析长乐建县于唐武德六年,迄今有1380年历史,1994年撤县设市。长乐位于中国东南沿海福州市(福建省省会城市,政治中心,地级市),处于长江口与珠江口海岸线的正中。属于国家颁布的沿海开放市(县)之一,全市面积658平方公里,人口66万,现辖16个镇2个乡,254个村居。长乐是明代著名航海家郑和七下西洋的启锚地,也是福建省著名侨乡和台胞祖籍地之一,海外侨胞、港澳同胞近30万人,在台人员及后裔10万人。经济环境分析长乐人多在外投资或移民海外,一部分留在
7、本地办企业,纺织、钢铁、食品、电子、水泥等是长乐人的民营企业。拥有空、海、江“三港”齐备的交通优势。空中,长乐国际机场作为区域性枢纽中心机场和首批对台空中直航点,现已开通70多条国内外航线,年旅客吞吐量突破500万人次;海上,作为国家一类对外开放口岸和首批对台海上直航港口的松下深水港区与闽江口洋屿港区,已建成泊位23个,其中万吨级以上泊位12个,年货物吞吐量超千万吨;陆路,全市公路总长达1300多公里,沈海、福厦、机场、京福、福州东绕城等5条高速公路穿境而过,境内设有10个高速路出口;上岛铁路、城际铁路、沿海客专、沿海货专等4条高速铁路途经长乐,境内设有5个站点,形成了“六纵六横”的交通网社区
8、环境分析永荣山水湾位于闽江入海口,坐落于郑和广场与金刚腿公之间,在对项目进行前期充分论证的基础上,确立了创新户型的科学配比和尊崇独具的建筑风格,充分利用山水港湾的自然景观资源优势,营造高品质依山亲水的高尚住宅区;配套建设酒店式会所及豪华游艇俱乐部、社区商业、智能安防、健身娱乐以及托儿所等公共设施,打造长乐市一流的示范性高尚住宅区。政治环境分析国土资源部: 住房城乡建设部关于进一步严格房地产用地管理巩固房地产市场调控成果的紧急通知。国土资源部:国土资源部关于严格执行土地使用标准大力促进节约集约用地的通知。福建省:福建省人民政府批转省土地局、省财政厅、省物改委关于福建省耕地开垦费征收和使用规定的通
9、知福建省:福建省物价委员会、福建省财政厅关于重新核定土地转让手续费收费标准的通知二、消费者分析 1、项目目标客户群的确定永荣山水湾,自项目成立时起,就定位为高起点的规划建设,打造出长乐市一流的高尚住宅区。其住宅主要是以别墅为主,配套各种高级场所,很明显本案客户群大致有以下几类:(1)社会高收入人士该部分客源的购买为本案的重点争夺客源,有一定的经济收入,年龄在3555之间,事业环境和经济环境稳定,拥有一定的资本,具备一定的购房能力。(2)在长乐投资的外省高级管理人士和创业人士在外投资的人士,已习惯本地生活与工作,迫切需要拥有一处环境优美的,配套设施完善的居所。(3)海归人士由于长乐的人多在外投资
10、,但基于传统居住习惯,落叶归根。同时具备购房的能力,会较多考虑本案。(4)发达城市地区置业、理财投资人士该部分客源购房欲望强烈,同时因自身物业的不断升值,具备购房的能力,因此购房者较多考虑总价和升值潜力因素。2、目标客户群的分析A、本案潜在目标消费分析(1)大部分高收入的客户显性月收入都在20000元以上、年龄处于中年(35-55岁之间)。这部分消费者多数活跃在企业界、商业界等领域,他们实力雄厚、见多识广,是购买高档楼盘的主力人群。 (2)部分的购房者选择投资保值,这说明相当一部分的消费者看重永荣山水湾楼盘未来的升值潜力。显示出他们对永荣山水湾区域未来发展的信心较强。B、目标客户群购房心理分析
11、购房者对永荣山水湾小区的信心,源于长乐的开发规划、现代城市基础设施的不断完善以及未来良好的发展前景,这是吸引他们在长乐置业的原因。具体分析,消费者的购买心理因素包括:1、独特的的区域环境和区域定位开发。永荣山水湾总用地面积73571 (110.36亩),总建筑面积约7万平方米。永荣山水湾位于闽江入海口,坐落于郑和广场与金刚腿公园之间。得天独厚的生态景观资源。2、未来良好的发展前景和升值潜力。便利的交通,优美的环境,周边配套设施的完善。使该区域的土地价值凸显无疑。3、高品质的楼盘个性。山水港湾的自然景观资源优势,开发注重产品的生态化、人性化,在小区绿化、房型设计、物业管理等方面提升楼盘品质。三、
12、产品分析 项目介绍: 项目动态:2月20日(正月初七)著名经济学家郎咸平以及著名歌手祖海汇聚山水湾。 发展商:福建永荣房地产有限公司 开发商:福建福隆房地产开发有限公司 项目简介:加拿大赛美国际建筑设计公司规划130席意大利豪门宫廷,全砂岩精工锻造不朽建筑,LOW-E玻璃拱卫家族静谧生活;加拿大澳雅景观设计公司打造世界级皇室园林,百亩名贵花木辉映石龙山万亩林海,两条天然山体水系蜿蜒社区、户户皆是山水领主。 山水湾酒店、登山步道、山体公园,独享的私家度假区。10分钟长山湖MALL,15分钟国际机场,20分钟金融街万达广场,30分钟五四北CBD,出则城市中心,入则近海景区,令家族领袖坐卧江山之上亦
13、能运筹家业帝国。天赋贵胄血统,乃成永荣山水湾百大家族富人区,家族荣耀一墅传承。 项目背山面江,其座落的石龙山脉,原生态植被资源保持良好,一线江景,又为闽江淡水与海水的分界区。根据长乐市城市发展规划,项目所在区域的沿江滨景观带被确立为长乐唯一的滨海旅游走廊规划区,并作为长乐文化景观旅游的门户和长乐10公里长“半小时文化圈”的核心点。因此,本项目区位优势十分明显,宜居价值被广泛看好。 景点:金刚腿4A级风景区、闽江入海口国家级湿地公园、石龙山风景区、芦潭际国家森林公园、郑和广场、吴航书院、郑和船队、郑振铎公园、陈怀皑纪念馆、郑和航海博物馆、绿色明珠公园、江海分界碑、渔人码头、悦江亭、郑和雕像、世界
14、冰臼公园、亭江满族村、吉祥长乐公园 商业:山水湾酒店、山水湾游艇俱乐部、长山湖沃尔玛、长山湖电影院、豪生酒店、金碧王朝俱乐部开盘时间:2011年07月总销售套数:178 容积率:0.71绿化率36.5%480-650半山大独栋,凌山无敌江景、近亩超大花园、再赠地下室375溪谷双拼,仅有6席、坐北朝南、依山畔湖;330-356环水联排,仅3至4联、带阔绰庭院、户户亲水;248-323坡地小独栋,前庭后院、南向看江;270-283叠墅,独门独院、有天有地公司邀请国际一流规划设计院加拿大赛美国际建筑设计顾问公司担纲设计,在对项目进行前期充分论证的基础上,确立了创新户型的科学配比和尊崇独具的建筑风格,
15、充分利用山水港湾的自然景观资源优势,营造高品质依山亲水的高尚住宅区;配套建设酒店式会所及豪华游艇俱乐部、社区商业、智能安防、健身娱乐以及托儿所等公共设施,打造长乐市一流的示范性高尚住宅区。 四、企业和竞争对手的竞争状况分析基本资料案名闽都星城恒宇国际公馆注册名闽都星城恒宇国际公馆销售电话4008130000400-606-6969基地位置大学城国宾大道鼓楼温泉支路与六一中路规划设计福州三嘉房地产开发有限公司福州恒宇房地产发展有限公司物管顾问亚江物业公司鼓楼物业公司开发商福州三嘉房地产开发有限公司福州恒宇房地产发展有限公司投资商福州三嘉房地产开发有限公司恒宇集团企划产品公开日期201002282
16、01108.20建筑面积70000平方米49283平方米容积率0.75.97绿化率32.4%25%均价10000元每平方米31000元每平方米规划面积12-20平方米40-80平方米总套数50 20主力卖点荟萃闽都大庄园的精华,以人性化和居住升级为最终发展目标地段,地段,还是地段企划分析广告精神荟萃闽都大庄园的精华,以人性化和居住升级为最终发展目标众星拱月的铂金地段,给您一个五星级的家广告主诉求科学、健康、完美高档,品味,荣耀企划策略以人为本品味时尚,尊贵相传主要诉求点环境、地段、文化、交通环境、地段、交通、配套媒体策略全市户外、公交车身、NP全市户外、公交车身、NP客源诉求成功人士及有子女上
17、学的家庭成功人士企划表现优势设计新颖,理念先进、品质出众、概念新颖,媒介到位、配套齐全、服务到位劣势周边楼盘较多,竞争激烈定位不突出、淹没个性,机会城市规划好,市场辐射力大投资环境好,商圈变化,消费观念改变,投资需求大,升值潜力大威胁供应量过大,市场容量有限目标客户圈小第二部分 广告策略一、广告的目标 大范围,全方位,高密度传播售楼信息,激发购买欲望; 扩大永荣山水湾的知名度,识别度,美誉度; 提升企业形象;二、广告表现策略 诉求重点:享受自然风光,地理位置优越。 核心价值:顶级山水高尚社区 广告主题:自然、山水、和谐、 广告口号:坐拥山水,无限风光在眼前。 广告画面创意:1、开盘前期广告创意
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