房地产策划报告.doc
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4、1 (三)地块SWOT综合评定 1二策划目标 1三市场策划 2 (一)宏观分析 2 (二)消费者分析 3四设计策划 3 (一)产品定位 3 (二)项目定位 4 (三) 健康特区 4 (四)服务特区 4(五)园林特区 5 (六)人文特区 5(七)建筑特区 5 五营销策划 5 (一)营销目的 5 (二)营销手段 5 附录 7 摘要 在房地产行业,策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济情况、而且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位情况。房地产策划是一个庞大的系统工程,各个策划子系统组成一个大系统,缺一不可,密切联系,有机统一。同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。在市场调研阶段,要预见到
5、几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段,要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段,要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势;在营销推广阶段,要弄清当时的市场状况,并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。 另外,房地产策划要适应市场的需求,吻合市场的需要。一是房地产策划自始至终要以市场为主导;二是房地产策划要随市场的变化而变化;三是房地产策划要造就市场、创造市场。它的策划要比较和选择多种方案。房地产策划方案不是一成不变的,应在保持一定稳定性的同时,根据其市场环境的变化,不断对策划方案进行调整和变动,以保证策划方案对现实的最佳适应状
6、态。 房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起,为项目开发成功保驾护航。房地产开发项目建设要完成一个项目周期,需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程,房地产策划参与项目的每个环节,通过概念设计及各种策划手段,使开发的商品房适销对路,占领市场。一、项目概况 (一)区域特征 1、位置:项目位于沈阳市东陵区白塔街,沈营路段,沈阳城市建设学院内,紧邻白塔市场,苏家屯区。 2、周边设施 学校:紧邻白塔小学,体育学院,东北大学新校区,在沈阳城市建设学院大学城校园里 菜场:白塔农贸市场、上亿商场 医院:苏家屯铁路医院,中心医院,浑南新区军区医院 银行
7、:中国农业银行,中国邮政银行及中国建设银行皆邻近本项目 邮局:中国邮政白塔堡分部 交通:公交333,335,188,334,有轨电车一号线 (二)、区域综析项目地理位置紧邻外环线,属城乡结合部,周围无重工业,无污染源,空气质量上乘。阳光新嘉园、龙盛家园、佳城花园等成为我们的重点关注对象。我们可以从其销售状况中看出在此区域地段、环境、物业、市政配套、园区规模等并不是消费人群关注的重点,而价格在这些因素中凸现出来,选择在这里置业的人们80%以上是因为价格的原因。(三)地块SWOT综合评定 白塔堡房产市场属于城镇性开发市场,在沈阳房产市场内分类隶属沈阳市低档房产市场。房产市场呈现良性发展状态。此区域
8、的房产与沈城其他区域来比较要缓慢一些,房产市场刚刚成型,开发商相互之间的竞争也不是非常激烈,各家销售状况均佳。在此区域大型、高档住宅项目、别墅项目均是空白,品牌开发商尚未介入,同时也为中小型开发企业提供了良好的发展空间。同时由于在此区域拿地土地成本相对较低,而且市场需求量不断扩大,所以开发商的利润较大。但近年来由于中小型开发商的不断圈地,在白塔地区可建筑商品房的地块在不断减少,截止目前为止可建设用地以基本等同于零。在国家提供有利政策的前提下,市场对具有特色,综合素质较高的精品小区有较强的承接力。二、 策划目标 1、缓解学生宿舍压力。 2、以为提高周围商业的销量做为目标。 3、项目在大学城校内,
9、可为住区内的住户提供安静,文化的环境。三、市场策划 (一)宏观分析 在沈阳市十四届人大一次会议上,沈阳市市长李英杰在政府工作报告中的讲话传递出政府着力开发“大浑南”的动向:“除城市核心区外,沈阳将以大浑南地区为重点,全面推进城市基础设施、社会公共设施和生态环境重大项目建设。” 根据规划,“大浑南”用地北起浑河,西、南、东至沈阳市区界,与本溪、辽阳、抚顺三市接壤,规划总面积1400平方公里,规划到2020年建设用地350平方公里,人口规模250万至300万。 1市场结构良好,进入了大众消费时代。沈阳市房地产市场在快速增长的同时,最大特点是市场结构良好,不存在泡沫。沈阳市房地产市场一直以住宅市场为
10、主体,约占全部开发总量的8090。住宅市场中,自住性购房居主导地位,在2013年国家宏观调控之前一直保持85以上,投资性购房和炒房不到15,其中炒房不到3。这种良好结构,保证沈阳市房地产市场能长期呈现平稳可持续发展态势,避免大起大落现象产生。2013年1-9月份,实际销售住宅面积每套平均为9338平方米,同比下降79,比全国平均数低20多平方米;在实际销售商品住宅中,100平方米以下占交易总量529,每平方米4000元以下占833。从中看出,中小户型和中低价位商品宅是主流需求,达到了国家宏观调控的要求。近几年来,沈阳市中小户型和中等以下价位的住宅占据商品住宅市场的主体地位,这标志着占居民40左
11、右的中等收入阶层大批量进入购房市场,意味着沈阳市住房消费发生重大变化,已经由高收入阶层、较高收入阶层购房为主,向中等收入阶层购房为主转化,大众住房消费将逐渐演变为市场主流,居民住房梯次消费结构已经形成,这将对沈阳市房地产市场产生极其重大影响。 2房价构成合理。处于稳中有升的最佳状态。沈阳市商品房价格长期处于稳中有升的态势,有利于满足广大居民购房自住的需求,同时也有利于维护中长期投资者的利益,极大地保证了沈阳市房地产市场健康运行。 3投资洼地效应在逐步形成。随着“大沈阳经济圈”的形成及区域性中心城市的确立,沈阳的周边辐射作用将明显显现,房地产市场潜在需求较大。同时由于沈阳房地产市场的繁荣及投资环
12、境的改善,正在形成外资涌入、“南资北上”的“洼地效应”。当前,开放性的房地产市场为吸纳外埠和外资企业创造了条件,一大批有实力、有信誉的开发企业纷纷进入沈阳房地产市场。 4沈阳市住房有效需求潜力巨大:到2013年底,沈阳市人均住房建筑面积为2336平方米,全国城镇人均住房面积为2611平方米,东部地区城镇人均住房面积为28平方米。沈阳市比全国城镇人均住房面积相差275平方米,比东部地区城镇人均住房面积相差464平方米。沈阳市人均住房面积大大低于全国平均数,这是历史原因造成的。综上,沈阳人自身需求,约处于9601100万区间,而且这个需求每年约以5一10的速度增加。 5沈阳市房地产后发优势突出。沈
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