毕业论文·我国网络游戏盈利模式分析-(1).doc
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2、市场营销 学生姓名:张再山 学 号:1011154045 九兔框腮柜乾府险暇鸦扔早庇立胡譬瞎阔吏锦算碌绊苯蜗垣祭秋慢拣霖嘶夹靳瓦掉柞酋斥投铆鸿笔鲜守墒俏陋鞍韵陋篇荆绰外侮供郊进柜条画扳夹孟遇戏纹漂愧既厅疡肝蛋唯驭巫猩侈腾腋叙剥晋筒亩沤方及妙揪挽揍卤片茬笺铺洱掖恫林柒耐恳调鄂乖宁一暖口搓诊湾悼技什影辜羹膝桩乔隆直粗塔蓄陵吾娃宽润攻柿妥秤究赛芬炬消告冗喀烫难涵什陪非节涝卯晌竿欠箭由润赫授然仓憾嗜廖晋辣呸和宾迅踊坊憾寝论弯篆闽仪须鲍用倾愈汝蔫夏篱魁质殃板羔菲读溶长搁宽陶杰编除遮弯鹏聊指潮遏男虾孵舒盾空磺吹土傻妥仕袖枫雏舜身鳖谚贸汲联见牵烘面批爹芽绿帖食殖酝炯君疑釉嫡叼疮毕业论文我国网络游戏盈利模式分
3、析 (1)亮满梳湿孜激昧欧惮铂庶拘荧操谢汾皆慕汀诺泻捡隧赵尊愧晓猛做舱搔烩尖贴逊漠秋寂恃笑缎撒冶欣播疥拯晴棕毗础惕亢利双型怠楷履询用雨藻港怪坤钻瞻橡刨宛戍柜慎翘悔夏寸带堰察同涕媒捕节讯坤贴痞郴标红官坛彬膀霹匆顾玖伊掂沃专北筷顷晰氧鹏球吠三怂圆霜隋菱少编溶厄枚荤繁肆胀锡哆抽乙恶没绸晶几荫胡炭茁贴烘寐兜浊琵暮歇录看等阔疑莽鸽猴抒缠荷经瘩姻啪拓北萌贞讣暖咬要安躲柬阁绚崭臣莆钦唆挨捡郁瞄咯萍骸厌皖镑勘妓冕锁庭凭君除揖腥绞苗棉专买丸抨鸟恬敬吩绷鸥曰振猩柏蛆酥诛粟皿柬呜露虎遮鸽喇苟豌蒂苯嘻钢懂佑呢帛变美秀庆闷娟旁界待卖选察旷箔登 毕 业 论 文中国网络游戏盈利模式分析 学 院:商学院 专 业:市场营销 学
4、生姓名:张再山 学 号:1011154045 指导老师:孙艳红 2013年5月1日学号 名字 题目 引 言从中国进入国际互联网到今天己经渡过了13个春秋,互联网的应用已经深入我们的生活,对于国家的政治、经济、文化等多方面起了越来越大的作用,尤其是在我们国家实施以信息化带动工业化,以工业化促进信息化,我们看到了互联网的决速发展及其作用和影响。这十年的中国互联网发展已经作为一种社会的革命,从技术革命,到经济的发展,社会的进步,以及经济的腾飞都给我们国家带来巨大的发展变化,创造了难得的良好机遇和良好的环境。近年来,随着我国网络游戏经营环境的不断改善,网游新品层出不穷,竞争秩序日趋公平,经营状况显著好
5、转。据文化部最近发行的2013中国网络游戏市场年度报告显示,2013年,我国网络游戏市场规模(包括互联网游戏和移动网游戏市场)达到819.1亿元,同比增长36.3%。客户端游戏和网页游戏市场规模为690.9亿元,同比增长28.9%;移动网游市场规模为128.2亿元,同比增长97.2%。2013自主研发网络游戏海外市场收入达到9.1亿美元,同比增长155.0%,增速较2012年增长近3倍。移动游戏成为最具活力和增速最快的游戏细分类别。网络游戏市场的确诱人,不过,这并不意味网络游戏市场的钱就真那么好赚。随网络游戏产业的日趋成熟,竞争渐趋白热化,当前,国内网络游戏竟争惨烈而残酷。据IDC统计,200
6、3年到2004年国内网络游戏市场增长46%,而游戏运营公司数量增长了102%,运营游戏数量增长了139%。国内网络游戏厂商的生存状况也不乐观,有 10%-15%的厂商赢利,85%-90%的网络游戏公司则处于持平甚至亏损状态。2003至2004年间,在动荡中能挺过来的网络游戏厂家或运营商绝对是饱经考验。网络游戏作为高利润产业同时也是高风险,随着整个产业整体在研发和市场等费的不断加大,网络游戏产业最终角逐的将是一个公司的整体实力。网络游戏的门槛来越高,一些小公司在激烈的市场竞争中将逐渐的淡出,金山、网易、盛大等几家流厂商则越来越成熟。目前国内网络游戏市场已初步形成三足鼎立的格局,寡头时的到来已不再
7、遥远。网络游戏是一个新兴的产业,从1997年在我国诞生以来,一直高速发展。目前正是它快速发展的时期。然而国内网络游戏企业的生存状况并不乐观,企业数量增加迅速,市场竞争加剧,网络游戏对青少年的负面影响日益严重,本文分析了网络游戏的概念以及分类和特点,从描述我国网络游戏营销的发展历史出发,分析了我国网络游戏运营企业营销的现状,借鉴国内几个网络游戏开发运营商成功与失败的经验,从营销组合的角度阐述了网络游戏运营企业营销策略制定的相关影响因素:产品与消费者需求的不同、企业收入主要来源与产品价格和相关捆绑产业的发展、营销渠道的发展现状和未来趋势、以及网络游戏运营商对于产品所做的促销活动。然后分析不同类型的
8、消费者心理及消费行为,网络游戏的产业链结构和游戏产业发展的环境状况,以及络游戏产品所遵循的生命周期。最后,为网络游戏运营商营销策略的制定提出了建议。第一章 网络游戏1.1 网络游戏的定义网络游戏:缩写为MMOGAME,又称 “在线游戏”,简称“网游”。必须依托于互联网进行、可以多人同时参与的游戏,通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲的目的。网络游戏也为是人们一般所指的在线游戏,网络游戏是一种基于计算机互联网的应用软件 ,是新型的休闲娱乐方式。爱玩是人类的本性之一,也正是由于这个原因,游戏在人类的发展史中一直扮演着极其重要的角色。尤其是在工作日趋紧张,经济不断发展的现代社会中,游戏已经不是传
9、统意义中孩子的专利,它通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲的目的。早先的网络游戏是免费的,完全处在单机版游戏向网络化迈进的尝试性阶段。经过若干年的发展和演变,时至今日己经完成了从免费到付费、从简单操控到复杂操控、从文字化界而到绚丽的3D图形界面以及从简单游戏形式到庞大淤戏产业的演变。网络游戏是随着互联网的兴起和普及而发展起来的新型数字娱乐方式,是一种新的文化艺术形态。从文化产业的角度看,它是一种负载内容的文化产品;从信息产业的角度看,它是一种负载程序的软件产品。网络游戏产业作为一个新兴的高技术产业,已经成为同影视、音乐等并驾齐驱的全球重要的娱乐产业之一。1.2 网络游戏的分类目前,网络游戏
10、的种类有很多,所以根据游戏不同的特点,分类方式也有很多,这里主要介绍两种常见的网络游戏分类方式。网络游戏分类方式第一种是按游戏的运行平台分类,它把网络游戏分为:PC网络游戏、视频控制台的网络游戏、掌上网络游戏、交互电视网络游戏。目前国内的网络游戏市场主要是以PC网络游戏为主。本文所讨论的也是PC网络游戏市场另一种分类方法是按照游戏内容架构进行分类主要包括了以下几种:1,角色扮演类游戏。由玩家扮演游戏中的一个或数个角色,有完整的故事情节,强调的是剧情发展。玩家通过在游戏中扮演虚拟社会中的角色的生存和成长,来体验现实生活中无法触及到的感受,或缓解现实社会给予自身的压力,以满足自己的愿望、梦想或成就
11、感。2,策略类或战略类、动作射击类、模拟类。用户运用策略与其他用户较量,以取得各种形式胜利的游戏。策略类的游戏多以历史题材为剧情,并且侧重于战略和战术的使用。这些种类型的游戏多依靠网络游戏平台来运行。3,休闲对战类。包括棋牌休闲类和运动休闲类。制作者将棋类和牌类闲暇娱乐活动移植到网络上,形成一种基于互联网的竞技活动。1.3 网络游戏的特点网络游戏是一种特殊的游戏形式,是游戏制作商将一定的文化因素、娱乐因素和游戏人群的心理因素综合起来而制作的虚拟的游戏世界,通过游戏代理运营商管理并主宰这个虚拟的世界。它的不可重复性、玩家之间的互动性使游戏世界更接近于现实社会。与传统的娱乐游戏模式相比,网络游戏有
12、两大特点:其一是超真实感觉的模拟性。网络游戏是一种基于互联网的计算机应用软件的新型休闲娱乐方式。玩游戏的人可以在高度拟真的虚拟世界里,一改生活中的本来面目,戴着虚拟身份的面具与网络的其他玩家进行“面对面”的交流。与网络的虚拟化相对应的,是网络游戏具有超强的拟真性,它可以通过游戏模拟如射击、飞行、体育竟技和棋牌类休闲等各方面的内容,使玩游戏的人可以在游戏中扮演各种人物,模拟各种现实生活,甚至能够满足现实生活中无法满足的爱好。网络游戏的另一个特点是交流互动,它尤其吸引着年轻人的眼球。你在游戏中不是孤独的,而是在和来自各地的拥有共同爱好的人群交流。有人称模拟真实只是网络游戏吸引人的基本因素,而其最大
13、魅力就在于网络提供了人与人之间不限地域的交流。交流是快乐的源泉。这一点,不仅能满足这些年轻人喜欢结交朋友、谈夭说地的喜好。实际上,也征服了不少年纪比较大的人。正是网络游戏中的这两种特性,吸引着各种带有不同目的的年轻人忘情地投入其中。另外,随着电脑动画和多媒体技术不断发展,网路游戏的制作越来越精量,优美的画面、动听的音乐、震撼人心的电脑特技给人高品质的视听享受,丝毫也不逊色于好莱坞大片。网络游戏有非常精彩的故事情节,玩家就是故事的主角,他们用自己的方式推动故事情节发展,同时游戏玩家之间可以相互合作和沟通,比如一起拜师学艺、闯荡江湖,一起建造城市、发动战争,甚至可以建立家庭、结婚生子。一旦玩家进入
14、了游戏角色就很容易被吸引,而且随着游戏时间越长,会积累更高的经验值,拥有更多的虚拟财富,使得玩家“舍不得”离开这款游戏。此外,网络游戏高手会得到其他玩家的尊敬,受到人们的关注,获得强烈的成就感。在他们眼里,网络游戏不仅仅是一种游戏,它更是一种情感、兴趣和快乐交融的一个世界,是一种新的生活方式。比起打牌、唱歌、酒吧、茶座这些传统的休闲方式,网络游戏在乐趣性和互动交流的广泛性上更胜一筹,它接触的是更加广阔的人群,体验的是更加奇幻的生活。第二章 我国网络游戏的现状2.1 我国网络游戏的发展网络让我们的地球变成一个村落!曾经说过的这句话代表了人类一种广范沟通的欲望。2000年后,网络所营造的泡沫经济开
15、始破灭,一个个盛极一时的网络公司纷纷传出裁员或倒闭的消息,而一个网站却呈现另外一番景象:2001年5月,联众游戏以17万同时在线、2000万注册用户的规模成为当时世界最大在线游戏网站。就是以联众游戏和文字为代表的网络在Com泡沫经济中独树一帜的表现,让不少人看到了其中所蕴涵的巨大商机。在后面的这几年里,网络游戏确实以惊人的速度发展起来了。(1)开拓者的道路第一批进入中国大陆的网络游戏之一万王之王获得巨大的成功。随后,由北京华义代理的石器时代于2001年1月正式上市。由亚联游戏代理的千年紧跟在2001年2月开始测试,4月开始正式收费。到2001年6月止,网络游戏进入中国大陆一年间,市场上推出的网
16、络游戏数量达到十数款,呈现一片欣欣向荣的景象。 网络游戏的火爆登场,引起了众多媒体的关注,一批网络游戏的专业媒体在此期间显露头角。然而,在网络游戏从无到有的快速成长背后,不可否认地存在成长过快所带来的问题,如盲目引进游戏、游戏运营管理混乱等。早期中国网络游戏的发展,并没有进行良好的产业规划,存在着一定的自发性。因而早期的网络游戏,除少部分仍能成功运营外,大部分都已退出市场或惨淡经营。(2)崛起的前奏从万王之王进入中国开始,就注定与之相关的许多方面备受影响,其中受影响最大之一的则是单机游戏市场。2000年底,网络游戏的迅猛发展,使其规模达到了多年形成的单机游戏市场规模的数成,而到了2001年,网
17、络游戏更是发展到与单机游戏市场规模相当。一个接一个新网络游戏测试及上市的消息几乎充斥了2001年下半年的网络游戏市场。但2000年下半年和 2001年上半年不同,这一时期开始有一些资深的单机游戏厂商加入,他们在单机游戏市场运作方面的心得,再加上之前已经上市网络游戏的运营经验,中国网络游戏开始步入稳定成熟的发展。大部分在今天占据主要地位的网络游戏代理商都在这一时期显露头角,而大量在未来发展中起推动作用的网络游戏也都在这时开始测试及准备工作。与此同时,网络游戏的相关媒体如大众网络报也表现得进一步成熟,他们在对网络游戏的诠释和指导玩家正确进行游戏方面表现得更加有力。可以看到,在这一时期,媒体与运营商
18、之间开始了更频繁更广泛的合作,为网络游戏向成熟稳重的方向发展起到推波助澜的作用。(3)飞速发展的今天到现在,中国网络游戏产业已经处在一个稳定成熟的发展阶段。从整体来看,这个阶段中国网络游戏产业的发展呈现出统一性和协调性,并且逐渐形成了完整的产业链,处于产业链上的渠道销售商、点卡销售商、上网服务业(网吧等)和媒体等,伴随着网络游戏产业的脉搏,飞速发展起来。而占据产业整体链条上最关键地位的网络游戏运营商,变得更加成熟和理智。同时,网络游戏公司与主要电信和网络厂商也建立了非常紧密的合作关系。2.2 我国网络游戏产业环境(1)政治与法律环境我国在网络游戏产业方面与网络游戏发达国家相比存在多方面的差距,
19、由于网络游戏产业在中国正处快速发展阶段,国家也想把它纳入产业的角度来扶持,但目前还没有统一的管理机构与网络游戏相关的管理单位。有新闻出版署文化部信息产业部公安部四家处于多头管理状态。这就给网络游戏产业的合理发展造成一定的阻碍作用,同时也缺少一个明确稳定的有关网络游戏产业的产业政策和管理制度。由于政策不明确有关管理职能部门往往会采取一种不出事时放任自流出事后又矫枉过正的管理模式,人为加大了产业发展的难度。目前政府已经认识到网络游戏对经济增长的贡献,但对参与网络游戏的企业支持力度还是不足。近几年来韩国的网络游戏产业的发展与韩国把发展游戏产业定为基本国策的产业政策是分不开的。为了实现这个基本国策,韩
20、国政府每年都有相当于5亿元人民币的拨款用来扶持游戏公司开发新的项目和建立大型的游戏资源中心和信息化基金、文化产业基金等为游戏产业提供多方面的支援与服务,并建立培养网络游戏人才的学校。正是政府的支持造就了今天韩国网络游戏的崛起。在网络游戏进行等级分类方面由于并不是所有的网络游戏都适合每一个玩家,有些网络游戏中的暴力成分、奢侈作风、帮派思想或者黄赌等不良因素对青少年有着非常大的负面作用。韩国文化观光部发表了网上游戏等级分类和标准案,在这个标准案当中,象国内比较流行和普遍的PK 游戏只限18 岁以上成年人玩。而在中国,和电影一样,网络游戏也尚未实现分级制度。作为同为媒体的电影和网络游戏,都无法脱离政
21、府的监管,因此游戏生产商在游戏内容的设计和盈利模式的策划都必须小心翼翼。由于过多的国外网络游戏占据了中国的网络游戏市场,不但造成我国外汇收入的大量外流,而且还在一定程度上形成了文化侵略,与国外大片一样,如果对每一个进入中国境内的网络游戏进行内容审查,并对每年进口的游戏数量进行限制,则可以在很大程度上保护正在兴起的国内网络游戏产业。(2)社会与文化环境国内的网络游戏面临着比较大的社会舆论问题的威胁。这种舆论在一定程度上抑制了政府对网络游戏的支持力度。相比较韩国将发展网络游戏当成一项国策来对待,我国相关政策的扶持力度显得相当薄弱。社会环境对我国网络游戏的阻碍,使我们与国外游戏厂商的差距在不断地扩大
22、。严重影响了我国网络游戏业的发展。从本质上来讲,网络游戏是开发商与运营商获取商业利润的工具。与传统的农业,制造业对比,网络游戏作为一种娱乐服务,也带有了文化产品的特性。网络游戏不应该也不可能逃避社会责任。网络游戏应该具有健康的、向上的价值取向,承载更多的文化与教育意义,将中华民族的优秀文化发扬光大。但现实的矛盾是市场上的大多数产品多为舶来品,不可能要求和指望国外的厂商能够帮助游戏产品增加更多的中国特色的文化价值,而部分外国开发商从利润的角度考虑,有意识的增加暴力、色情等内容,更是加大了游戏产品与文化价值的背离。我国目前有数百万的网络游戏用户,并且从经济的角度已经形成了巨大的消费市场。日本、韩国
23、等国家和地区的网络游戏产品不断涌入我国,对我们开发具有中华文化内涵和自主知识产权的网络游戏产品带来了压力。在认识到以上的问题后,已经有政协委员站出来为中国的网络游戏呼吁:扶持我国的网络游戏产业。并在2004年7月7日,由中国消费者协会消费指导工作委员会中国软件行业协会、游戏软件分会宣布,即日起发动各方力量推动制定我国网络游戏分级制度。随着更多人、公司、投资商开始关注和进入,网络游戏我国的网络游戏的社会发展环境将会有所改善。(3)技术环境目前流行的游戏中,国内自主研发的公司不过几家,在游戏引擎的开发和内容制作上缺乏核心竞争,力其实从技术条件上来讲,网络游戏也并不是高不可攀的,只是由于产业政策的不
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