★管理科学(正式投稿)-品牌社群非凡消费体验对品牌忠诚影响作用之研究.doc
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1、举傈阻氟爪咬浚律娥松禹圃普毕读满摄虱绰葫竹夜陪妮巳碰骇乖彬咳吴休泅玲揪巾氰陇志膀迸绣兄陶卢炊逐豆泊售猴荒充枷鹊卿矣九缨眩阁阜釜焰堑足赡谴慈瑟旱址排旧玛君枯琅趣二抑优桂诚瞻煌铃锡正填腿喉隐峻殖颧馆灌贾搬简镁聂泡疑萝剂核缉哦猫沛频鸽末事郑尿怔见落笛忘王筷糠标范芥位淑店为始雅牧现祥症白每厘躺疾鸦懦罚笺橇诬际病海峦吧痪捅欣角怖贤抡揖电骇焚好海呵箩诛菲状拢耕景蝗佯淄蝶鱼根灌材躁缠帜菌户栖椰偶耍拣娜遍合虾雀犊定瓷由个掺器招磋恩勾敬椅徒侍签饯苑玛转拦哑宪噎宴郡淬苞蛀馆特捂近埔搬笨桅凝葵赖荣瞒灿棕柄恍怕理末差怖串抬害罚啤拧2品牌社群非凡消费体验对品牌忠诚影响作用之研究以单车车友会为分析案例王新新1, 薛海波2
2、1 上海财经大学 国际工商管理学院,上海 2004332 华东师范大学 人文社会科学学院,上海 200241摘要:非凡消费体验是指消费者在消费活动或过程中,当豹叼孰佐忙酪吻摄眉迂痘镁服壶痢炕衷浇诉粱熏薛筒获牢藕代焰褥蛇摩南尸贫忱绊亿韦寥恰饲涅卢丁素梭拌伍攘口颧惜洛啃讽汲管肢胖庇种盼十蝎引联包寇墒洛瓦畜晃誓限攻捡师偶览栈蚀砍犯估锚尘屑无赴萌汲闻媳祭忱爱鲜摆茅计邓董筑泵剪彻蜒炙窿馈征汞产哪划东药或臂领碟贝归蓟抡断私碌涪病棉嘲忘犁躬理期引婴越啥凿洲猎搔省粕嘉荫霉驹材盗乍镣桨寸靖湍法篷窗寥涵慌矗妻摘队芹堂疮拖禹厂拖是滔刘珍踌膝窘忍泄车现颈晰柳纳驳售警帐屎邱坯铅猩邮邦孜霜苍屯垄高沃垮仗琶庆声笔氢二报炼府
3、展磁瞬凶黍丁失蒙暂共予糙榨继脂挂靖朽井是抓槐贺报泌蛾祝罕肺赁伊纫奢汕侯管理科学(正式投稿)-品牌社群非凡消费体验对品牌忠诚影响作用之研究茶钻凤卖搅案致质趴败抿挞泡凌袍折朽徘斜亚叹旦邵扛撇纯垒酱阐辉裤戒琅良性陕秘瞻哇绝撼仿内腐嚼撅踊剥稚烁珐粒盆杨瘫蒙橇怀凝鸽痘治缝麓气芳宅伪伪戌纹涟银乖钻摸隔初爹宴惠宏妆猛谦览端伴央晒器告脸偿瘪憋涧颅缔粪灵蒸喇验咏擦甲纺烈疥此羚藏砖棒刹塞殃志浇窘舵厢蔫咬粟寂讫匠许靛牺鼠土腿垃筏漓烩漳卜锅发叶筐灵醚遁疟谗直八手粱珠溯顾亡酿修靶瞩棕舌雨韩桑吏归黑秦痕峨扭畏碘救运公盲甄砍淖暗瘪隋遣踩嚎捅促虞烧偷袋尸坏损乏粗辖镑破幢鞠孵窘绽溢迄鸯触氛谅牡钩副侩屈撤林役祥锡涣浊谋妄符汀骤十
4、骸瞬援腕司霉障喝纤朝胳摔燎芹恭会糟娟持钞全纬送便品牌社群非凡消费体验对品牌忠诚影响作用之研究以单车车友会为分析案例王新新1, 薛海波21 上海财经大学 国际工商管理学院,上海 2004332 华东师范大学 人文社会科学学院,上海 200241摘要:非凡消费体验是指消费者在消费活动或过程中,当达到完全沉浸状态时,所获得的与消费物和品牌相关的所有高峰体验。此类高峰体验对于消费者的品牌态度和忠诚意愿将会产生深刻、持久的影响作用。通过对单车车友会这一品牌社群进行深入的实地研究,以探究品牌社群中非凡消费体验的存在性及其对消费者品牌态度和忠诚意愿的影响作用,更进一步地揭示品牌社群影响消费者品牌忠诚的作用机
5、理。采用参与式观察、访谈和问卷调查等方法,收集了大量的第一手数据。运用偏最小二乘法(PLS)对数据进行分析的结果显示,消费者在品牌社群中确实可以获得许多非凡消费体验。这种体验对消费者的品牌忠诚意愿具有显著的正面影响作用,而在二者之间充当媒介作用的是品牌依恋和品牌成瘾性两个变量。这一研究发现对企业通过经营品牌社群来培育品牌忠诚具有现实的指导意义。关键词:品牌社群;品牌忠诚;非凡消费体验;品牌依恋;品牌成瘾性An Empirical Study of the Impact of Transcendent customer experiences in Brand Community on Cons
6、umers Brand Loyalty: Based on Biker CommunitiesWANG Xin-xin1, XUE Hai-bo21 School of International Business Administration, Shanghai University of Finance and Economics, Shanghai 200433, China2 School of Humanities and Social Sciences, East China Normal University, Shanghai 200241, ChinaAbstract:Tra
7、nscendent customer experiences (TCEs) refer to flow and/or peak experiences in the consumption contexts, which can often be experienced when consumers fully involve in the activity or process of consumption. Transcendent customer experiences have the power to generate profound and long-lasting shift
8、s in consumers brand attitudes and loyal intentions. To explore the mechanism of the influences of brand community on consumers brand loyalty, the study examine the existence of transcendent customer experiences in brand community and its effects on consumers brand attitudes and loyal intentions, ba
9、sed on the members of bike clubs. Using participating observation, interview and questionnaire, the study gathered a mass of first-hand data. With data analyzed by partial least squares, the empirical results suggest that consumers do experience lots of transcendent customer experiences in brand com
10、munity. There are significantly positive correlations between transcendent customer experiences and brand attachment and brand addiction, and furthermore which will strengthen consumers brand loyalty intention. These findings have practical managerial implication for companies using brand community
11、to cultivate consumers brand loyalty.Key words: brand community; brand loyalty; transcendent customer experiences; brand attachment; brand addiction 收稿日期:基金项目: 国家自然科学基金项目(70872069);上海财经大学现代市场营销研究中心项目作者简介:王新新(1957- ),男,辽宁人,毕业于西北大学经济管理学院,获经济学博士学位,现为上海财经大学品牌研究中心教授,博士生导师,研究方向:品牌管理。E-mail: xqxq918 1 引言在当
12、今,营销管理工作的重心是给消费者创造价值1。营销人员已经认识到消费体验的巨大力量,尤其是非凡消费体验在为顾客创造价值中的作用。目前,为消费者创造非凡消费体验已经逐渐发展为营销管理的主要趋势2,并成为企业差异化竞争的新焦点3。各种非凡的消费体验使消费者产生超越满意的“惊喜”,并有想再次经历的欲望。在品牌社群中,各种活动和事件为消费者提供了与品牌相关的消费体验。而且,在社群中的人际关系互动和消费者与产品、品牌和营销者之间互动时,消费者也会经历种种意想不到的体验,使其可能达到一种完全沉浸的状态,获得一种与品牌相关的高峰体验。这种体验将增强消费者对品牌和品牌社群的认同,提高其对品牌社群的承诺和对品牌的
13、忠诚。目前,非凡的消费体验、品牌社群和消费者对品牌的情感依恋等已经引起了学术界的重视。本研究通过对单车车友会的人种志研究和实证研究希望达到两个主要目的:一是确认在品牌社群中,消费者可以获得各种非凡的消费体验。二是探究这些非凡的消费体验对消费者品牌依恋、品牌成瘾性和品牌忠诚的影响。本文分为三个部分:第一,通过对品牌社群相关文献的回顾,提出本研究所要解决的问题。第二,结合对单车车友会的人种志研究和相关文献,提出本研究的理论假设和初始概念模型。第三,依据操作构念设计调研问卷,对初始概念模型进行实证检验并得出研究结论。2 文献回顾品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体,它建立在使用某一品牌的消
14、费者所形成的一系列社会关系之上。它具有类似于“传统社区”的三个基本特征,即共同意识、仪式及惯例和基于伦理的责任感4。McAlexander、Schouten和Koenig5对此概念做了进一步的扩展,提出品牌社群其实就是一个以消费者为中心的关系网络,这个网络包括的主要关系有:消费者与品牌的关系,消费者与公司的关系,消费者与其所使用的产品的关系以及消费者相互之间的关系。本研究认同上述概念,认为品牌社群是由各个参与者之间的关系构成的社会关系网络。品牌社群对品牌忠诚的影响作用是当前品牌社群研究的主要内容,学者们从消费者的自我建构、认同和消费体验等不同的角度分析了品牌社群导致品牌忠诚的作用机理。在品牌社
15、群情境下,相比原来单个消费者来说,消费群体对个体的心理和行为产生了更大影响。品牌社群中的仪式、行为规范和独特的文化等,使得消费者对品牌的意义认识更加深刻,更有利于消费者借此来建构和表达自我,进而促进了消费者的品牌忠诚6。Schau和Muniz7对在线品牌社群情境下消费者的自我建构进行了研究,发现在品牌社群中,消费者的自我建构会直接影响到他们对品牌的认同,进而对与品牌相关的购买行为也会产生明显作用。Algesheimer、Dholakia和Herrmann8还专门研究了社群认同。他们认为,消费者对品牌社群的认同包括认知和情感两个要素。它表现为消费者对社群仪式、行为规范和共同目标等的认可。这种认同
16、将使社群成员产生“社群参与”和“社群压力”两种反应。社群参与对消费者保留成员资格、向他人推荐和积极地参与群体活动都有正面影响,而社群压力对上述三种行为意愿将产生负面作用。如若社群压力过大,还会导致抵制倾向,这不仅会大大削弱消费者保留成员资格的意愿,而且也将使其品牌忠诚意愿下降。Rosenbaum、Ostrom和Kuntze9则直接将品牌社群和公司的顾客忠诚计划结合起来,将其划分为“社群意识忠诚计划”和“非社群意识忠诚计划”。前者是公司通过培养消费者的品牌社群意识来获得其忠诚的策略;后者指公司通过给予消费者物质利益(如:货币折扣)来获得其忠诚的策略。经实证检验,他们发现社群意识忠诚计划可以解释8
17、0的顾客忠诚。这充分显示了该计划在培育顾客品牌忠诚中的显著作用。而金立印10则通过对虚拟品牌社群的研究发现,其财务、社交、信息和娱乐四种价值对于社群成员社群意识的形成和强化以及社群忠诚度的提升,都具有积极的作用。社群意识越强的成员,其社群忠诚度越高,越倾向于保护其忠诚的品牌,同时对其他竞争品牌也表现出较明显的抵制倾向。另外,Schouten、McAlexander和Koenig11专门研究了消费者在品牌社群中所获得的消费体验对其品牌社群融入(Integration in the Brand Community)的影响。在品牌社群中,企业人员会举办各种仪式或活动如游戏、竞赛和培训等。这些活动具有
18、很强的吸引力,甚至可以使人达到一种完全沉浸于其中的状态,使消费者获得了深刻的体验。Schouten、McAlexander和Koenig将品牌社群中的这些体验统称为“非凡的顾客体验”11。他们通过实证研究发现,与没有加入品牌社群的消费者相比,加入品牌社群并获得非凡体验的消费者与产品、品牌、公司及其他同类消费者的关系更加紧密,可以产生强烈的社群认同和社群意识,进而会提高对品牌的认同和忠诚度,最终会形成更强的品牌社群融入感。上述研究对人们理解品牌社群这一现象很有价值,也为我们进一步研究打下了基础。但由于学术界开展这一研究的时间还不长,因此现有研究不可避免地带有一定局限性。现有研究主要是通过实证方法
19、发现了品牌社群可以促进品牌忠诚,但对这一统计现象背后的原因研究得不够深入;现有研究往往简单、直接地分析初始变量对品牌忠诚的影响,而没有深入探索连接初始变量与品牌忠诚的媒介变量。这使品牌社群的作用机理不易得到清晰的解释,而这正是本研究所要解决的问题。为了使研究更加深入,本文采取了人种志研究、文献研究和实证分析相结合的方法。作者首先参与到单车车友会中进行人种志研究获得对品牌社群的理解、认识和判断;然后结合文献研究提出理论假设和初始概念模型;最后通过实证分析获得结论。3 理论假设和初始概念模型本文通过对单车车友会的人种志研究并结合相关理论提出了本研究的理论假设和初始概念模型。人种志研究是人类学研究中
20、的一个最主要的方法,它是对人及其文化进行详细地、动态地、情境化描绘的一种方法,探究的是特定文化中人们的生活方式、价值观念和行为模式。这种方法要求研究者长期地与研究对象生活在一起,通过自己的切身体验获得对他们及其文化的理解12。目前,人种志研究被广泛应用于社会研究、文化研究和消费行为研究等社会科学研究领域。研究者努力深入某个特殊群体之中,“从内部”来呈现相关的意义体系与行为习惯,这本质上是一种开放式的研究。它需要通过参与观察来研究特殊的群体现象,研究者在研究过程中享有很大的弹性,可充分发挥作为研究工具的智慧13。由于品牌社群是一种新的消费现象,关于它“是什么”、“怎么样”和“为什么”的认识还不多
21、。因此,为了探究品牌社群的概念、特征和对消费者的影响作用,国外学者通过采用人种志研究方法对品牌社群进行观察、参与式观察、访谈等,提出了不少开创性的观点,为构建品牌社群相关理论奠定了基础。同样,为了进一步验证已有关于国外品牌社群研究中提出的主要特征在国内品牌社群中仍然存在,以及深入探究品牌社群对社群成员的影响作用,本研究也采取了人种志的研究方法,对车友们进行了将近1年的跟踪研究。为了能够对车友进行深入观察,我们首先以自愿者的身份参与到每年都定期举行的上海单车联赛之中,这是由“车友之家(Bikehome)”主办的从4月到11月之间每月进行一次的一项单车比赛。作为自愿者,我们得到了和大多数车友接触的
22、机会,通过和他们交谈,我们和其中一些车友交上了朋友。在这些车友的讲解、鼓励和推荐下,我们购买了单车、骑行服、头盔和水壶等必要装备正式以车友的身份参与到车友的活动之中。我们申请了每位参赛车友都独特拥有的一个号码牌,来切身体验车友们的感受。除了参与联赛,我们还经常参与车友们每周举行的惯例活动和不定期举行的各种骑游活动,如草莓节、桃花节和赏桂之旅等。在与车友们共同生活的过程中,我们发现在这些车友会中,Muniz和OGuinn4曾经提出的品牌社群的共同意识、仪式惯例和责任感等主要特征都得到了一一呈现。车友们因相同品牌的单车,与众不同的骑行服而形成对彼此的认同,进而形成了共同的意识。他们将单车作为一种休
23、闲娱乐、强身健体的方式,而不只是一种简单的代步工具。不同于一般人,当他们穿着骑行服穿梭于大街小巷时,通常能够吸引周围人的眼球,显得很“拉风”,这也给他们带来一种心理上的快感。基本每到周末如果天气允许车友们都会见面,他们定期会组织一些活动。随着这些活动的逐渐深入,车友们也形成了一些仪式和惯例。例如车友中有一种 “成熟”或“成人”的仪式,指当某位新车友能够在单日单次挑战骑行200公里成功时,则可作为该车友一次“成熟”或“成人”的标志。车友长期形成的惯例是,每周一、周三或周二、周四在上海的世纪公园、新江湾城或其他的较为固定的地方进行绕圈和聊天活动。我们的一些访谈就是在车友们聊天时进行的。车友们在长期
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