行销策略培训.PPT
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1、行销策略,行销策略的种类,目标消费群,策略始于位置图,策略过程包含:明确现行位置确认未来可能位置选择我们希望去的位置确认如何达到目标位置图帮助简洁展现路径:确认正确位置图是重要的起点任何事都可规划一个位置图,策略始于位置图,伟大的品牌是茁壮于消费者心中提供一个能拥有、可防御的独特版图:不论是理性或感性领导是种认知;广告帮助品牌创造具长久性的利益,定位即策略,企业模式,宽广的大伞足以覆盖整个公司想要做的事经常是一个期望清单奠基于me-too的思考,战术,战术,策略,由上而下,战术,策略,军队模式,多数为顽固派奠基于想达成什么核心元素:出奇不意/集中战力,战术,策略,由下而上,策略,AfterMi
2、chaelPorter,策略性优势,成本/生产力领导地位,焦点/利基领导地位,产品/服务领导地位,低价定位,特殊区隔,整体市场,消费者认知的特点,三种基本的企业经营策略,主动策略,Focus/NicheLeadership,Product/ServiceLeadership,领导者,被动策略,挑战者或跟随者,利基者,拓展市场保护占有率先发制人,正面策略侧翼策略围堵策略,市场利基迂回策略,阵地防御机动防御,跟随策略,维持现况百分率?,竞争优势策略,领导品牌,攻击策略,竞争品牌,1.界定策略目标2.界定竞争对手,领导品牌,竞争品牌,正面,攻击策略,1.集中所有力量直接对领导者的主力发动攻击2.视乎
3、谁有较强的力量与持久力,PuffsUltraSoftvsKleenexUltra,PepsivsCoke,领导品牌,竞争品牌,正面,攻击策略,最间接的攻击策略,绕过敌人现有领域,攻击较易取得的市场,高露洁-棕榄vs宝洁,迂回,领导品牌,侧翼,竞争品牌,正面,攻击策略,1.集中力量打击敌人的弱点(尚未提供服务的市场空隙)2.适合资源较竞争对手少的侵略者,产品区隔日本小汽车Miller淡啤酒BIC抛弃式刮鬍刀,城市vs乡村,迂回,领导品牌,围堵,竞争品牌,正面,侧翼,攻击策略,1.对敌人的各个层面发动攻击2.攻击者必须拥有优于对手的资源,柔情200,市场竞争状况市场上已存在大量本地及国际品牌因价格
4、高,市场规模不大,卫生纸为主要产品规格舒洁寡占市场30多年,消费者习以为常消费者没有认识到品牌间的品质有何差异,行动更好的产品:张数多、纸屑少、更好抽更重的广告量极优惠的促销:买3送2广泛的铺货面和陈列面,柔情200,成绩在上市3个月后成为市场的第2品牌改变游戏规则,带动面纸市场的快速成长,进而改变消费者的使用习惯:张数、价格、一次购买量被时报广告金像奖评为当年台湾最佳广告运动,领导品牌,竞争品牌,攻击策略,对敌人各个不同的领域发动小型的间歇式攻击,销售成长来源,现有使用方法,现有消费者,现有品牌的忠诚,现消费者新使用法,新消费者新使用法,品牌成长策略,新的消费者,新的使用方法,新消费者原使用
5、法,现有使用方法,现有消费者,新的消费者,新的使用方法,消费群:少于市场潜量的50%品牌使用者:少于50%,目标,现有品牌的忠诚,现消费者新使用法,新消费者新使用法,新消费者原使用法,销售成长来源,品牌成长策略,强生婴儿洗发水,病因,症状,大吃大喝饮食不定时吃太硬、太辣的食物压力胃懒、胃弱天气冷.,胃堵(34%vs41%)胃涨(31%vs39%)胃痛(17%vs28%)噁心、呕吐(8%vs10%)早饱(8%vs9%),重新定位的吗丁啉.,重新定位的吗丁啉.,现有认知,快速消除因大吃大喝所引起的消化不良,现有使用方法,现有消费者,新的消费者,新的使用方法,目标,消费群:处于或接近潜量的顶峰品牌使
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