广告的五度及媒体策略.doc
《广告的五度及媒体策略.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《广告的五度及媒体策略.doc(7页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、广告的五度及媒体策略人们常常用市场生命周期来区分市场,进而指导营销工作,这似乎已成为营销人员工作的基本思维,他们喜欢津津乐道地断定他们的市场属于什么时期,然后基于这一时期来要求广告的投放,来提出回款的计划等。 对于专门制定广告计划的策划部门来说,产品的市场导入期、成长期、成熟期以及衰退期这四个时期在实际的广告安排、媒体组合上是生硬的,是难以直接加以运用的。虽然如此,但在较长时间的时间及思考后,我们可以把一般所说的“三度”加以扩充和完善,即可以直接使用于广告行为的“五度”“知晓度、了解度、满意度、美誉度及忠诚度”,但这“五度究竟是如何直接适用于广告行为的呢?产品的市场生命周期又该如何与这“五度”
2、结合运用呢?我们可以就这些问题来共同讨论,共同思考。一、知晓度阶段知晓度是侠义的知名度,即消费者在多大程度上知道该产品的品牌(仅仅是品牌),一般而言,知晓度是市场导入期的主要问题。培养知晓度是粗糙的、表层的工作,在经费充足的时候也是最为容易的,所以对于一个广告投入较多的企业来说,似乎知晓度不成问题,营销员乃至策划人员都十分最新于在这方面的一次次成功。但是,许多企业的产品都十分容易形成不上不下的尴尬境地,市场半生不熟、未老先衰,在很大程度上都是根源于此的。培养知晓度主要依赖于两个方面:一是经费;二是“点子”。所谓经费保障,是指大笔的品牌电视广告、户外广告。市场导入期的主要工作是提高产品品牌的知晓
3、度,因此,广告的大量投放,部幅、巨幅、户外平面、广告招贴画、不干胶等的大量分布,流动广告的广泛应用在这一时期内应该是肇东考虑的。市场导入期的知晓度问题就应达成短时间内综合培养、一气呵成的市场效果。所谓“点子”保障,是指利用一些花少钱起大效果的“点子”来达到造势作用,有时点子也需要大众媒体来做保障,加以宣传。所以,经费与点子的结合是最省时省钱的知晓度保障。综上所述,产品市场导入期的知晓度培养主要靠电视、报纸、售点广告、户外平面、流动广告以及公关活动等与知名度活动强有力结合的方法来培养,一般应集中造势。从理论上讲,知晓度培养化肥较大。其广告可作如下组合:省级电视台的纯电视品牌广告作为“空中掩护”,
4、终端售点大量的广告招贴画以及其他形式的POP作为“短兵相接”,户外固定的、长期的大型形象广告及流动车身广告、布幅广告作为“炮兵掩护”,拥有一定社会意义的、具有良好时间效应的公关促销活动作为“奇兵突击”。在市场导入期,如此立体广告组合是具有前大冲击力的。知晓度出来了,就等于让别人记住了自己的名字,工作也就有了基础了,但这仅仅是第一步。二、了解度阶段了解度是指消费者对于产品特点的了解和认识,这个阶段的特点是产品的品牌知名度较高,但了解度不够,消费者只知道产品的品牌,却不知道谷雨该产品更多的信息,因而造成了消费者的误解。培养了解度可依靠的手段远不如知晓度那样多,我们向消除一些误解,甚至去改变中国大多
5、数消费者早已根深蒂固的某些习惯,显然,电视广告是不够的,报纸广告也难以胜任。这里的“不够”、“难以胜任”并不是指办不到,而是费用太高,很难想象连续整版刊登报纸广告,产品专题连续上电视黄金时段,因此,产品了解度的培养应深入下去,针对单个消费者逐个诉求。一般而言,了解度的问题主要是产品市场成长初期的主要问题,幼棣广告、传单、专刊报、报纸软性新闻、售点广告以及电视专题宣传片的播放等是较广泛使用的培养了解度的手段,但不容忽视的是但是、报纸、流动、户外平面等广告中大量使用的广告语对于了解度也起着总领作用。综上所述,产品市场成长初期的了解度培养主要靠电视专题、专刊报纸、手册或传单以及人员直接推介等形式来达
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 广告 媒体 策略
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【wang****lang】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【wang****lang】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。