管好广告公司.PPT
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1、PM-CH3,1,CH-3.管好廣告公司,AGENCYMANAGEMENT,PM-CH3,2,Ch.3.管好广告公司,n1.产品经理与广告公司n2.广告计画n3.创意策略n4.媒体计画n5.E广告n6.检核表,PM-CH3,3,1.产品经理与广告公司,n角色互补n工作不同但使命非常类似.n整体工作关系n同一组,共同目标.n如都保持开放心胸,最佳方案一定能呈现.,PM-CH3,4,广告公司的组成,n业务部n创意部n媒体部n公关部n直效行销部nProductionHouse,PM-CH3,5,广告AE与产品经理,n失望最多之处!,PM-CH3,6,创意人员与产品经理,n尽你所能提供创意人员所有的信
2、息.n将这些信息以一简洁明了的格式准备妥当.n在创意工作开始之前,要确定产品和创意策略都已被明确界定且均予同意.n对创意作品给予正面、有意义的评论.,PM-CH3,7,媒体人员与产品经理,n在讨论媒体计画时,要根基于品牌策略及目标来讨论,切勿质疑个别内容,如“为何上X杂志”等.,PM-CH3,8,给产品经理的媒体忠言,n产品经理负责做预算规划以及目标对象的定义并与媒体人员讨论预算在这些对象上的分配.n产品经理将媒体执行交给专业人员并且在操作细节上不予干涉.,PM-CH3,9,n产品经理持续对决策所应用的假设和公式提出检测.n产品经理应该要求的是:n可接受的“每千人成本”为多少?n“接触率”及“
3、频率”该是多少?n“覆盖型态”为何?包括地理上及季节上?n不同的目标群是否可有不同的“每千人成本”?,PM-CH3,10,2.广告计画,n广告计画不是行销计画.n广告计画不是业务手册.n广告计画不需大堆头著作.n那到底广告计画是什么?n有关品牌的背景、历史、过去的广告记录.n广告计画是行动文件.,PM-CH3,11,n广告计画其实是对这个计画发展的过去给予一个解说并提出逻辑和因果的机会.n广告计画提供给经营层指出为这品牌所需的财务投资并列举出这些资金将于何时支用.,PM-CH3,12,3.创意策略,n关键事实n从消费者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言简意赅的陈述(single-minde
4、d).n主要的行销议题n它可能是一认知上的问题、一个市场竞争或是形象上的问题,但它要是广告能发挥出效果的.,PM-CH3,13,沟通目标,n它应该是言简意赅的陈述使广告能对目标对象产生效果.,PM-CH3,14,創意/文案策略,Toour【核心目標對象】,XX品牌能帶給您【最大承諾利益】,因為它有【支持理由】;並且,XX品牌將會是【品牌調性】。,PM-CH3,15,目标对象,n目标市场/对象核心目标群n地理特性n人口统计上特性n心理层次n媒体收视型态n购买、使用型态,PM-CH3,16,承诺(重大利益点),n承诺可以是提供消费者利益或解决消费者问题.n利益点对潜在对象应是重要或急需的.n品牌必
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