博鳌海城国际体育旅游区战略策划案.DOC

博鳌海城国际体育旅游区战略策划案

题目： “博鳌海城国际体育旅游区”战略策划案 来源： 罗伟钊先生于2002年以“博鳌海城国际体育旅游区”总策划人的身份，主持“世界足球公园”的全面战略调整和定位，重新进行总规划，掀起了新一轮招商高潮的策划案。应用： 本策划案适用于大型旅游开发区或主题公园在招商引资失利时有借鉴的意义，对于新创建的大型旅游项目亦有参考作用。 内容： 目前，全国各地的旅游开发商，为了争夺旅游市场，纷纷创立旅游度假区或主题公园，并到处招商引资，以期所设立的项目能成功运作。由于规划水平问题以及同质化的现象严重，许多项目都缺乏投资者问津，结果大多数项目都无法启动，最后是一停了之。针对一些有旅游资源优势但却半死不活的旅游项目，如何能重新启动和成功招商是一个急需解决的问题，本人的方法和思路是：弃弱、留强、借势、再造项目。 弃弱，就是经过分析研究，找到原项目的不足，把不实用和无用的内容去除。 留强，就是把原项目有用的、有效的内容保留。 借势，就是分析项目的特点，把可以利用的优势整合到项目中。 再造，就是通过弃弱、留强和借势之后，重组项目，再造一个新项目，使项目能重新启动，反败为胜。 本策划案就是通过以上策略，使一个停滞不前的主题公园项目顺利地启动，快速地向前发展。
案例：
2002年9月12日，珠海金点策划机构总经理罗伟钊先生正式接受委托方海南中足体育综合训练基地公司总经理沈峰先生的邀请，出任该公司在博鳌项目的总策划顾问。当罗伟钊带着助手郑群来到项目所在地考察时，这里还是一大片海滩荒地。当时委托方称有300亩土地，希望开发“博鳌世界足球公园”项目。按原计划，该项目静态投资为5亿元人民币。项目初期，地方政府和有关部门对该项目曾经寄予厚望和支持。但该项目虽然运作多年，耗费了沈峰总经理大量的时间和精力，一直未有投资方介入，是一个仅仅停留在商业计划书纸面的“世界足球公园”。此时，多年来目睹该项目发展的人（包括政府官员），大多数都失去了耐性和信心。博鳌中足基地公司沈峰是一个具有坚定的毅力和信念的人，这次请出金点策划机构总经理罗伟钊任项目策划总顾问，就是希望他能为项目进行策划调整，使“世界足球公园”项目能够早日运作成功。 “世界足球公园”拟建于海南省琼海市博鳌镇，该镇具有得天独厚的海洋生态气候和环境优势，是一个充满阳光、沙滩、海水、绿树、椰风的净土。该项目策划过程中，适逢著名的博鳌亚洲论坛举行，并确定博鳌为亚洲论坛的永久会址。藉亚洲论坛的大规模的建设和影响。博鳌成为了一片热土，吸引了海内外投资者的目光。应该说博鳌亚洲论坛的成功，给“世界足球公园” 项目带来了一次新的机遇。但怎样借助这个形势以及项目的战略思路应怎样调整，的确是一个难题。通过多次到海南实地考察和调查研究，罗伟钊对“世界足球公园”项目的总体定位和规划作了大幅的调整，把该项目单纯是“足球公园”概念扩展为“国际体育旅游区”的概念。调整后所规划的土地扩大了近10倍，投资也增大，使盈利模式变得十分清晰。
罗伟钊针对“世界足球公园”项目的总体定位和规划，作了弃弱、留强、借势、再造的调整和处理。即舍弃了项目中单纯的“足球公园”概念，保留了中足公司擅长运作的体育，并借助了博鳌的旅游优势，重新改造了“世界足球公园”项目，使他变成了一个新项目“博鳌海城国际体育旅游区”（简称博鳌海城项目）。通过弃弱、留强、借势、再造项目，罗伟钊很快写出了一份《博鳌海城国际体育旅游区总体战略策划报告》，这个报告催生了一个新的项目---博鳌海城项目诞生了。一个多年来无人问津的项目也因此而重生。2003年4月，占地3000亩的“博鳌海城”项目正式获得海南省政府有关部门的批复和同意。随着项目的动工，博鳌海城，将在那大片的荒滩上高高地立起。琼海市第一个带有城市运营意义的发展商——博鳌中足综合训练基地公司被推上了历史的舞台。而中国的战略咨询公司金点策划机构则为博鳌海城的城市运营打开了序幕。如今，“博鳌海城”项目已成功吸引了深圳一家著名的上市公司和新疆一大地产商参与投资，据《海口晚报》的报道，博鳌海城静态投资为18亿，第一期项目总投资为2亿元。许多金融机构也看好该项目，表示将给予融资支持。由于“博鳌海城”项目的规划和建设，还带动了相关项目的进入。有人估计，带动的间接项目和产业的增值将达20亿以上，其中一个欧洲投资商的欧式度假村项目计划投资就达4亿。博鳌海城的集聚效应初见成效。据新华社2003年的报道，连主管博鳌海城项目的琼海市副市长王文进也十分看好该项目的前景，并于2003年4月辞去副市长职务，主动到项目公司担任总经理，主持“博鳌海城”的开发建设。就这样，通过本策划，博鳌中足训练基地公司一份纸面上的“世界足球公园”和300亩荒滩，演变成3000亩的“博鳌海城”的大项目。 解释：
海南博鳌中足综合训练基地公司是体育基地建设与开发的专业公司，公司注册资本为668万元，公司的前身为海南万泉河国际假日旅游度假村有限公司。自1998年开始，专门从事综合体育基地的研究与开发，是海南省最早从事体育基地投资与建设的公司。 1998年5月，博鳌中足综合训练基地公司策划了“世界足球公园”项目，但由于项目战略方向欠佳，运作多年，均无投资者介入，项目笈笈可危，无奈之下，2002年8月，该公司总经理沈峰先生致电诚邀罗伟钊出任该项目重新调整的总策划。在策划过程中，罗伟钊对“世界足球公园”项目进行了以下整理和判断： 中足基地公司把项目定名为“世界足球公园”，并希望藉该主题公园进行投资开发获取效益。“这是行不通的！”罗伟钊斩钉截铁地说道。“世界足球公园” 项目选址在琼海市博鳌镇，距亚洲经济论坛中心约2公里处，东临南海，自然环境和海滨风光固然优美。但该地区完全没有人气，更加缺乏各种配套，在这里投资无异于垦荒，项目投资光在环境配套上投资的花费就很大，而在这个地方投资单一的足球公园，必定投资大见效慢。同时来海南的游客平均停留时间只有3—4天。博鳌目前唯有亚洲论坛有一些不过夜的游客前来旅游，但属观光性质居多，匆匆停留便离开。且博鳌线并未形成海南的主要旅游路线。“世界足球公园”要吸纳人气有极大的困难，而且足球在我国尚十分落后，群众狂热和冷漠并存，加上目前我国主题公园泛滥成灾，生命周期十分有限。我国许多主题公园的失败教训提醒了我们，上主题公园一定要慎之又慎。在一片生地上把项目单纯定位在足球主题，十分冒险，结果多是死路一条。因此，罗伟钊认为“世界足球公园”项目不能上，但可借此项目为契机，结合“博鳌亚洲论坛”的有利因素，扭转局势，将劣势变成优势，防危机于未然，在战略上必须重新调整思路，重新策划方案。 博鳌位于海南省琼海市。10多年前这里是一个偏僻的大农村，一片荒滩，野草丛生。琼海人以种植业、养殖业以及捕鱼为生。博鳌的开发，促进了当地农村经济的发展，特别是博鳌亚洲论坛的效应带旺了琼海市的经济，甚至影响到海南省的房地产。并客观地提高了琼海市的国际知名度。前来琼海旅游的游客也逐渐增加，使琼海市成为海南著名的滨海旅游城市。 随着博鳌亚洲论坛的成功，琼海市吸引了不少投资者的目光。但如何利用论坛的效应，并结合海南省的发展规划，搞好琼海的城市运营，是琼海市面临的二次创业和二次经营的问题。正如琼海市市委书记、市长陆志远所说的那样：“我们政府土地是有的，为什么不用呢？我们政府不用，并不是没有项目，而是没有好项目。我们要做就做精品，没有精品就留给后人来做。” 在招商引资的浮躁时代，陆书记的一番话，显示了他高度的社会责任感和长远的战略眼光。 罗伟钊认为，从长远而言，项目的地理位置以及美丽的海滨自然环境，不仅有开展旅游和休闲度假的价值，更是一个具有居住价值的理想和生活的宝地，但单纯开发旅游、休闲或体育项目，是不足以支持项目顺利发展的，在启动旅游、休闲、体育项目的同时要配合房地产的开发，以保证投资者的利益。思路决定出路，罗伟钊大胆地提出放弃“世界足球公园”项目而改为在该地开发“博鳌海城” 项目。“博鳌海城”项目，放弃“世界足球公园”这个不切实的主题，保留项目开发商体育方面的强项，以及海南旅游的资源优势。“博鳌海城”全称为“博鳌海城国际体育旅游区”。通过对“世界足球公园”的再造和策划，重新定名的博鳌海城，它建成后将是一座动感的国际化海岸小城，是一座充满生机的体育之城，是一座人们梦想得到的生态之城，是犹如海市蜃楼般的梦幻的滨海之城。是集旅游、观光、休闲、体育、房地产和各支柱产业于一城的多功能的海滨之城…… 2002年11月，罗伟钊以及他的助手们很快拿出了《博鳌海城总体战略策划纲要》报告。在琼海市政府会议室，罗伟钊向琼海市市委书记、市长陆志远、副市长王文进等市领导以及开发商、投资商等单位介绍了“博鳌海城”的总体策划报告。罗伟钊前瞻性地提出要把“博鳌海城”项目打造成集旅游、观光、休闲、体育、房地产和体育健康产品于一城的国际性主题产业城。 在“博鳌海城”总体策划报告里，一个崭新的新城市逐渐地被描绘出来：海城热带风情广场；海城热带风情大酒店；海城热带风情会议中心；海城奥林匹克运动公园；海城国家体育综合训练基地（足球、网球、棒球、射击等）；海城体育博物馆；海城体育运动学校；海城体育名人别墅；海城蓝色海湾分时度假别墅；海城热带生态园；海城体育科技园…… 同时，罗伟钊提出，造势也要借势，这样可以大大减轻运作成本。要充分借助博鳌亚洲论坛的效应，吸纳那些只到论坛观光，并不留宿的大量游客（亚洲论坛定位较政治化和高档化，所以较难吸引普通游客食宿）。博鳌海城应针对性地采取一些差异化的战略思路。实施龙头引流、龙腹（海城旅游区）吸流、龙尾（海城房地产）筛流的战略。把“博鳌海城”打造成与“博鳌水城”（亚洲论坛会址所在地名称）齐名的海南“双城”，成为海南固定的“双城”旅游热线。博鳌海城的策划，首先要引导游客前来旅游、观光、休闲、度假、娱乐、养生、运动、集训……然后把旅游产品由休闲度假升级为运动养生、体验旅游形态，并扩充出体育旅游产品科技园以及体育地产，最后进行体育产业的资本运作。使琼海市与其他滨海城市单纯发展观光、旅游、度假、休闲的旅游发展模式转为向综合型的方向发展。使琼海市从城市建设局面提升到区域经济互动发展的境界。 琼海市委书记陆志远听了罗伟钊的报告后，兴奋地说“博鳌海城”项目是一个大的策划、大的战略、大的土地、大的投资、大的规划、大的建设、大的品牌，最后是大的效益。该项目如能完工，那效益不只是政府和投资商，最大的受益者是老百姓。该项目的建设，将为琼海的发展增添光彩。陆书记还代表政府表示大力支持“博鳌海城”的投资建设。 回顾本策划案的整个过程，我们可以看到它的实质就是弃弱、留强、借势、再造项目的过程。随着新项目的产生，新的优势取代了旧项目的劣势，从而使项目找到了新的生长点，由弱势或停滞的项目变成了强势项目，因此顺利地吸引到投资商的参与。