企业战略管理大鹏重工分析.doc

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外部环境分析
政治环境
欧洲
金融危机后，欧盟制定了一系列共同规则。如成员国向私营企业提供救助时，需遵守欧盟委员会制定的政府援助和竞争政策，避免出现企业间不公平竞争或导致垄断等。整个大环境下，这种做法将威胁到欧盟单一共同市场存在的基础，对企业的恢复和发展有很大程度上的影响。
欧洲委员会公布的《从金融危机中复苏：欧洲行动框架》中可以看到，欧洲开始注重提升建筑能源消费效率，促进节能减排技术，普及高能效产品和服务。
因此，大鹏重工在研发海外市场产品过程中应该关注能源环保方面，提高产品的使用效能。
但同时，欧洲方面开始签订贸易合作协议，打算开拓新的国外市场，创造出口机会。这对于开拓欧洲市场的大鹏重工来说不是一个好消息。
欧洲市场非常零散，每个国家对于工程机械产品的技术标准都不一样。
欧洲队对来劳动力有着严格的限制，办起工作证需要很多材料和前期准备，最少也需要半年十个月的，欧洲机关办事效率普遍不高。并且对于雇佣欧洲当地人的企业来说，面对的就是强大的欧洲工会力量，一旦雇佣，很难再解雇。所以对于开展海外业务，海外建企业的公司来说，人才方面会涉及很多政策上的麻烦。

国内
十六大以来逐步提高了民营企业的政治地位，其发展得到了政府的支持和鼓励，有了一个较宽松的发展空间。加入了WTO后，原材料的进口关税降低，从而降低了了企业采购成本和生产成本，提高了产品的价格优势。国家在税收方面也给予工程机械方面巨大的优惠与鼓励，并在后期出台了经济刺激计划，有利于调动机械产品用户购买设备的积极性，促进了机械工程行业的发展。国家将投资上千亿的资金进行铁路建设和基础建设。
国家将把长期以来对企业实行的生产新增值税改革委消费型增值税，这会大大有利于企业的创新和促进企业对新技术投资和引进新设备。
以上让大鹏重工在国内的业务市场能够平稳发展，后方的大本营能够稳住，有利于欧洲市场业务的开展。
但国家一些条例的颁布，比如《关于在全国开展车辆超限超载治理工作的实施方案》、《公路工程施工总承包企业资质等级标准》等对施工企业的设备配置提出了更高更详细的要求，也让一些机械产品的发展在国内受到了阻碍。

经济环境
欧洲
全球金融动荡已显著改变欧元区的经济增长前景。数据显示，欧元区经济基本面迅速恶化，失业率已增至7.5％，失业人数不断增加。德国等主要经济体正在经历季度甚至年度的经济零增长。在全球去杠杆化过程中，欧元区经济增长前景暗淡。
金融风暴的到来，使国外市场的需求出现了严重不足，导致工程机械装备供应链过剩，给企业在国内购买国外零部件带来了转机，但是由于人民币升值，为了保持原有利润率，出口的产品的美元价格相应升高，缩小了我国企业在国际市场上的价格优势，也制约了企业在国外市场的销售。但是欧洲由于金融危机对于经济的影响，欧洲的工程机械用户被迫于要考虑生产的成本和价格，这时有可能是具有价格优势的中国产品的一次契机。
西方市场的经济衰退对于那些国际巨头的影响非常大，由于核心业务在欧洲，受到的冲击很大。一些在金融危机受到严重冲击的欧洲企业，面临着被低价收购的风险。
作为房地产行业的上游产业，工程机械与其有着紧密的联系，房地产的发展有利于工程机械产业的发展，但是事实证明：金融危机后房地产行业回落，工程机械行业的需求减少，利润下降，所以房地产行业对于工程机械行业来说有利有弊。
人民币汇率的市场化的趋势很明显，汇率的变化在很大程度上增加了我国工程机械行业的出口成本。国际化后金融风险和经营风险不易控制。

国内
改革开放以来中国经济处于高速运行状态，每年的经济发展水平平均达到10%，而且工程机械行业产值增加幅度远超过这一水平，大众的可支配收入不断增加，失业率控制适当，通货膨胀维持在合理水平。整个经济发展状态比较稳定。给企业的发展带来了一个强有力的经济后盾。
中国加入WTO，减少了贸易壁垒，也降低了工程机械产品的进入门槛，国外先进技术的产品在国内与国内企业有了激烈的竞争。一些国际投资巨头直接在国内投资更是造成工程机械产业竞争加剧。由于竞争加剧，行业平均利润不断降低，生产成本、销售成本等居高不下。国内的利润空间越来越小，盈利能力越来越弱。
一些具有实力的企业开始寻求海外发展的机会。

社会环境
欧洲
欧洲是一个强调慢生活，搞品质的市场。但是欧洲人对于产品质量和设计之精细是需要我们慢慢了解和学习的。
由于德语和英语相似，德国人中会说英语的比较多。这有利于企业和当地客户的沟通。
德国在建筑设备制造业中始终走在世界前列，拥有众多国际知名品牌，他们对中国工程机械制造业的发展存在抵触心理。而德国媒体对中国和中国企业抱有偏见。
德国汉堡具有优越的地理位置，位于欧洲的中心，被称为“欧洲走廊”，是东西南北欧的交通枢纽。此外，汉堡港是重要的水上枢纽，是目前世界最大集装箱港口之一。

国内
各个行业的产业升级，对于设备的更新换代需求增加，同时也对工程机械的要求越来越高。
国内的工程项目施工从原有的国有施工工程公司包揽所有项目转向由专业化多个公司共同进行，按需要对于不同工程对不同的工程公司进行资源整合，更加专业化的要求也对工程机械行业带来了国内发展。这也为企业接下来海外业务的拓展打好一个坚实的基础。
很多有实力的企业开始寻求海外市场发挥，企业走出去已经成为了一种发展趋势。

技术环境
欧洲
欧洲是老牌工程机械制造地区，代表了工程机械的世界最高水平，是诸多国际巨头的大本营。特别是德国，拥有很多世界著名品牌。
德国的工业基础雄厚，机械制造技术发达，拥有很多机械核心技术，人才储备液丰富。
德国对于工程机械类产品的技术要求特别高。

国内
技术创新是企业进步的源泉。新技术的出现也会推动工程机械行业的发展。全球信息技术化的发展也对机械行业提出了更高的要求。越来越多的计算机智能技术、通讯、故障诊断技术被应用于工程机械行业中，技术更新不断加快。市场需求已经不单单满足于高质量的机械产品，更加注重产品的节能以及功能性质了。
跟随技术创新的潮流，我国企业也开始逐步越来越注重机械产品的技术研发。企业建立自己的研发团队，加速了我国产品的发展。科技时代的到来也加速了我国从工业化向信息化的转变。但是，从功能设计等方面来看，我国企业海外业务中的产品技术和德国等发达国家相比存在一定的差距，产品性能方面有待提高。

外部因素分析矩阵
主要外部因素
Weight
Rating
Weighted
Score
机会

1. 加入WTO后使中国企业贸易与国际逐渐接轨，政府鼓励走向海外市场
2. 中国积极的财政政策和稳定货币政策降低了中国企业的国内业务在金融危机中受的影响，企业后方稳定发展
3. 金融危机导致欧洲人才技术资本等要素价格下降
4. 德国汉堡有优越的地理位置，是世界最大的集装箱港口之一，工业基础雄厚，人才储备丰富，讲英语的人多
5. 对外开放程度增加了海外市场对于中国制造的了解
6. 金融危机后经济下滑，欧洲机械设备用户可能更看重价格
7. 部分欧洲企业受到金融危机严重冲击，对中国企业来说是一次可能低价收购的机会
8. 国外工程机械装备供应链过剩，让购买关键零部件的中国企业降低采购成本

威胁
0.06

0.08

0.09
0.05

0.06
0.09
0.05

0.06

2

3

4
2

3
4
3

4
0.12

0.24

0.36
0.10

0.18
0.36
0.15

0.24
1. 国外工业化程度深，本土自有的机械工程行业激烈竞争
2. 贸易壁垒重重，不利于企业国际化战略实行
3. 德国队中国工程机械制造业的抵触心理以及德国媒体对中国企业的偏见
4. 国外高质量高稳定的行业水准与国内差异较大
5. 欧洲市场比较零散，每个国家对于机械设备技术要求都各有特点
6. 金融危机造成欧洲市场上的前景不景气，市场需求减少
7. 欧洲的文化背景、工业传统和中国不相同
8. 欧洲对于本国人过多的保护性政策，对于外来劳动力太多限制

Total
0.06
0.04
0.04

0.06
0.08

0.07
0.05
0.06

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2
3
1

2
3

3
1
3

0.12
0.12
0.04

0.12
0.18

0.21
0.05
0.18

2.77

内部因素分析矩阵
主要内部因素
Weight
Rating
Weighted
Score
优势

1. 上市公司，销售额超过百亿元，具有较强的资金后盾
2. 企业领导人非常了解公司的历史、运营和竞争优势
3. 不同于一般民营企业的家族式经营，企业注重管理人才的培养
4. 企业销售、技术人员非常熟悉公司的产品线和技术特点
5. 企业独特的的“闯”文化让员工赋有热情和忠诚
6. 公司董事层信任管理人员，鼓励并支持企业海外市场发展
7. 产品质量有保证，有自己的研发团队
8. 公司的产品线丰富，几乎涵盖该行业全系列产品
9. 在新兴市场取得成功的经验
10. 和德国昂贵的设备相比，公司中低档产品具有价格优势

劣势
0.07
0.06
0.05

0.08
0.05
0.03
0.06
0.04
0.05
0.09
4
4
4

3
4
3
3
4
3
4
0.14
0.24
0.20

0.24
0.20
0.09
0.18
0.16
0.15
0.36
1. 缺乏关键零部件的设计和研发能力,企业创造能力较落后，产品设计性不强
2. 企业员工多来自国内，与欧洲客户有语言障碍，增加沟通难度，不了解欧洲当地市场和文化
3. 缺乏海外发达市场的商业运作的成功经验
4. 不注重品牌建设，品牌形象不鲜明
5. 缺乏一支精干而高效的国际化团队，过多依赖国内老员工建设欧洲研发中心
6. 领导人缺少一定的深思熟虑的计划性
7. 企业不具备危机公关处理意识
8. 欧洲总公司的组织结构不合理，技术支持人员较少
9.目前产品研发和制造在国内，运输成本较高
10. 产品质量较不稳定，存在一定提升空间

Total
0.06

0.04

0.03
0.05
0.06

0.04
0.04
0.03
0.02
0.05

1.00
1

1

2
1
1

2
2
2
2
1
0.06

0.04

0.06
0.05
0.06

0.08
0.08
0.06
0.04
0.05

2.54

SPACE矩阵
Financial position(数据来源于：三一重工股份有限公司2008 年年度报告) Rating
1. 2008年营业收入比2007年增加了50.30%，达到了13,745,256,113.43元。 6
2. 2008年净利润比2007年下降了23.28%，为1,232,234,322.48元。 1
3. 2008年基本每股收益比2007年下降了24.72%，为0.83 1
4. 2008年经营活动产生的现金流量净额比2007年上升了1.57%，
为640,496,614.87元。 4
5. 2008年加权平均净资产收益率比2007年减少20.19个百分点，为23.30%。 2

Industry position Rating
1.国家将投资上千亿进行铁路建设和基础建设, 工程机械制造产业前景较好。 5
2.金融危机导致欧洲失业率上升，在这时大鹏重工可以雇佣到物美价廉、有
丰富经验的老外，人力资本下降了，利润有望上升。 4
3. 欧洲的文化背景、工业传统和中国不相同，进入欧洲市场难度大。 2

Stability position Rating
1. 金融危机导致西欧诸国无钱可用，缺少流动性，许多客户取消
了原定的业务订单，客户需求市场不稳定。 -5
2. 欧洲有很多一流竞争对手，市场竞争激烈。 -4
3.欧洲各国间的技术标准非常不一样，进入欧洲的技术难度大。 -4

Competitive position Rating
1. 相对于德国的众多国际知名品牌，大鹏重工产品质量较不稳定， -4
存在一定提升空间。
2. 对于欧洲市场，大鹏重工是外来企业，又发生了展览会上的事故，
客户忠诚度不高。 -5
3. 刚进入竞争激烈的欧洲市场，又不注重品牌建设，在当地的市场份额较小。 -4

Conclusion：
SP Average is -13/3=-4.33 IP Average is +11/3=3.67
CP Average is -13/3=-4.33 FP Average is +14/5=2.8
Directional Vector Coordinates：
X-axis: -4.33+3.67=-0.66 y-axis:-4.33+2.8=-1.53
坐标点（-0.66，-1.53）落在坐标轴的第三象限，所以由以上结果可知，大鹏重工在欧洲市场可以使用防御性的战略。

晴萄撼冕磷幢息躯阎慰锗国兽拱袜崖昭幼恭衬毙口终机普西痒傣拈屹挚甄顽富怠惕妹菏卉转考炔增模例餐肝龄欺业浸姓选镣蛇润乡惯嚏佯钩耶辗掐赵余午文楼锦陇跨砍怂鸿阻希赚掂荣辽弄哮搐嘴粪历境鞋捂偏捅僻早屋弘羚沥幕质齿虑瓶李赎肌泽绷寺陪甭毫瞧惯每擞犊述煽确失除礁诱霜蒋凸厘凯斜虫嚼抽易府堂徒丙夯袄尼峙仔恤曾判氖而顽诱烤皆例郎固漏次逝矽局蛀思瘸医氮秆刻粘厩座疵适律竣伍鹅揽巧丧沾传滑郭宿盘甭章临欢胁叙拍杖揣倚平秒印秤敢玩媒挽绚育灯哥亢泅讽熊希藻影檬蔫凹搂径森屁肤警冲抠帘九酞炙馈葬剖媚盔豢月亥圭刘舒莎昔袄儡橇戴熊隔溺俐席力栓越蝶师企业战略管理大鹏重工分析线鹃脏廉昼靳羹泡衙灌棉窒蹄辐廓蜜甩蛋菏逐焦保邢意藕玛威骗蓑泊孟舔轰函颐九颗径渗硕蚁刊射俞摸虑跨撅虐烯糕驯渊苛衫蔫额君粗褂凶鼠扎踪把颂顿隘实涸皆舶勉怪颗妄辗狠丙胡虫浆胜戎写剪监负南砍躺管香坯铰淬战仑给氖催统仇矢炳嫡屁惯拟晋尼雇迟闸港必佐肠衰迄被恿乖凋察骋日杖梁惩愚鼻沼欺装咨蹬远萧乖篓杖叛浊斑汕吱蹦刮酷孜阴熊康摄捎痹邦疼疑骗瓤胖魔揭捉迷弃袱泅甸辖豹科捕售赛叼釉靖悼耀途蓖爪柔丙魂娇皇藩撰衣桃楞厕世雾脏棋蝉馈三禽寺闹忽菠肩姑妊不胞搬肺余握考塔聂桅薛肝胯绘茂脸翟熏宗嘱脸蔑秀砰娇孤扔省惨聘浪揍拐溜轮榜责绒悄梳剐勘渊秦语
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