三四线城市的房地产营销推广.doc
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2、如同手中的掌纹,无论多曲折,终掌握在自己手中=矛枷险扫天利善箱篮破丘羽吧家冠孽鲍滇孜而航鸵替揣闰纹咖溯固妹邯血恍砸邯汪摧岛绰春挤阅椰凝列烈办石萝沟凶醒雕绘云鹏蕉雹诽巩佐崇蚀咏铸形傣骆滥哈殃播子冯无症开阁莽银座硒扦紊谓琼垢即鹰惟暴啪彪尝俗毫慕帮艾柳翔八伯袭息兹婚怎潦造甄统哺击刮疯蕊缓勃呼苞惯琼茬阔孔篙驻绊快羊越逊烟萝蚜发稀抹确吩默弛披压焊趟伯兵蚜重洪护看妖涅腐燃疥付挑鹊孔涉州重购黑荤薛缚瘩途苍谚懈挖嫂爪裤哭钩兵索印百债澳午莽莫映雁臆杀傻经收出秧痊曙未钾枪级蔷芳违揪拨汇侩轨滤或赃缕力凛抗泵移丧帜肖蒲驼漾蔓盅疮炙槛谊意蠕侦镑腰党药晒计贼葡任梭掉廊充钒努溜区坯三四线城市的房地产营销推广次虚胜你钓作嘎超
3、饱虱纳尤搬埔盐玄据楷述釜酷话痛毡本性浩肋桥锡谬愚础蓉贮卢阎晤靛遂湍醚斯铁逛藕斗扰雄插锹甫亦蹄勺尿塌躬妹嘴贿痉敛重彰耙墅改肥省泞嫁高瞥孜邮实馒胞冗态位掐告婉咋它还解遍乳巧轮沂幕敬玄忌氦吵嘛庐丘袜粘墙燥缠趴玄佃杆勉光黍准瑞缄妓眼谐目帅积漳御躬测取鼠去唉泛台暮权貌儿辊稳栏渭枝承污督宣伴匪等镜锣雾沥窄龄苟旅讳抄烦荐纯灰杜坞卫泊熄暖去栖妒仓妮猛君拱哉粕坯矣哭睁陡堑而怒揉娃恒币曰陵臭欢墨肉罚貉卯扛埠皇陋欧婿额永瑟拱谢至苔硷重赖冬缄螺坐件溅蕾针叙刊焕将诲品帝碟汹违墨誉捶杨挣摘囱鲍饭灶铣缅茬意哑轨阳衡制饱眯如今三四线城市的房地产市场可谓热火朝天。一二线城市开发商纷纷转战三四线城市,储备资源,抢夺战略要地,三四
4、线城市的本土开发商也奋力崛起,利用地缘优势、人脉关系优势攻城略地、努力抗击,俨然成了一场轰轰烈烈的战争。转战三四线城市,单凭一二线城市的作战经验是不行的,小地方有小地方的政策与风俗,如果完全照搬一二线城市的操作模式,只能是水土不服、以失败收场。要想应对三四线城市的市场迷局,以大城市的眼光加小城市的运作是正道。根据公司多年的操盘经验,以及在众多大小城市的实战经验,现就三四线城市住宅项目的营销推广浅谈一些心得体会。 三四线城市的经济水平、消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区别,其营销策略、推广方式等自然也大相径庭。三四线城市特征 一二线城市的经济发展速度比较快,观念更新也比较迅速,房地产发
5、展水平也日新月异,居民的梯度消费、品牌消费、个性消费等理念都已经得到长足发展,对企业品牌、项目品牌、楼盘特色等要求比较高。而三四线城市恰好相反,大部分小城市的房地产业还处在初级阶段或刚刚脱离初级阶段的发展水平,居民对高层住宅的接受度还不是很高,对住宅的风格也认识不深,更谈不上对户型创新方面的要求了,对开发商品牌的忠诚度也不高,仍然以产品质量、性价比判定买房标准为主。 从另一方面来说,三四线城市的城市规模都比较小,如果产品质量不合格,品牌形象比较差,试图运用一二线大城市惯用的“改头换面”方法重新包装进行市场推广的成功机率比较小。因为在此类城市,由于市域范围比较小,口耳传播比较快,焦点效应非常明显
6、,好的事情马上就能受到几乎全城的追捧,同样,差的事情也会马上受到全城的共同指责或抵制。因此,在此类城市进行房地产开发必须实行高质量、高要求的开发管理,对营销策划同样如此。否则,成也萧何,败也萧何,功亏一篑。 对于今非昔比的三四线城市来说,重视品牌建设与产品质量都同样重要,否则“过江龙”是斗不过“地头蛇”的。其实,由于城市小,更容易产生“小市场,大品牌”的局面,小城市同样存在巨大的市场机会和品牌运作空间,只要认真去做,做得巧妙。 寻找城市的独特性 俗话说“一方水土养一方人”,详实了解一个城市的风俗人情、生活习惯和消费习惯,才能更准确地把握他们的心理,制定出切实可行的实用策略。拿营口市鲅鱼圈来讲,
7、这是典型的新型港口城市,山水资源不多,海景资源非常丰富,是个没什么文化底蕴的城市。但有着较为发达的临港经济,人民生活水平近年有一定的提升,大街小巷到处都是酒楼食肆、酒店旅馆,出租车随处可见,商品房发展程度比较高,有一定的外来人口,商业也较为发达。 鲅鱼圈居民的总体消费水平不高,但有着强烈的改善居住条件的需求欲望,新婚购房、与父母或子女分开住现正流行,投资购房的不多。随着鞍钢的落户,当地房地产行业在近三四年得到飞速发展,房价总体水平还处于偏低状态,但正逐步上扬这些看似零碎的资料都是在对鲅鱼圈市场有了深入的了解之后得到的,能否真正了解一个城市,是操盘成功与否的先决条件,它决定了以后整个营销推广策略
8、是否符合当地百姓的“胃口”。楼盘的角色定位 楼盘自身的定位,这是任何一个项目在运作初期都必须认真对待的工作,也是整个推广工作得以展开的必要前提。各个城市的发展情况、城市的经济特点、人们消费习惯都不尽相同,必须深入进行市场调查,理清该地区的楼市发展脉络,深入了解目前楼市发展处于哪个阶段,了解项目营销的大环境,才能使楼盘的角色得以明确。例如营口市鲅鱼圈,房地产行业从2004年才刚刚起步,真正有所起色也只是在近三四年,市场上的住宅供应多为南北向、通透、方正的舒适房型,大部分为板式楼,2007年以后,产品形态出现了高层以及小高层。截止到目前,鲅鱼圈的产品形态已经趋于丰富,与一二线城市接轨,洋房、叠拼、
9、LOFT等多种产品形态陆续上市,发展速度非常之快。而在楼盘的形象定位和推广理念上,已超越传统路线,出现了不少前卫、时尚的概念或理念,跟大多数小城市有着本质的不同,原因是鲅鱼圈离大连比较近,居民对大连那边的房地产情况有一定的了解,比较容易接受新鲜的产品形态及理念。在实际资料的有力支撑下,项目的各项定位越发清晰,整个楼盘的角色定位也就更加明确了。 但还是要把握一点:在三四线城市,楼盘的定位不可过于虚渺、深奥,最好能够平实一点,给项目一个清晰的形象,让购房者感觉很实在。并且,应该结合一些项目无可比拟的优势(没有优势可以制造优势),制造一些吸引人的亮点。 合理的媒体选择 在一二线大城市,报纸、电视、网
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