客户业务企划的真谛.PPT
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1、客户业务企划的真谛,探讨什么是真正的广告工作,GZAccountPlanningWorkshopIntroduction,大家心里的问题为什么要办这个Workshop?为什么要这么多不同角色人都来参加?Accountplanning到底是什么?参加这个Training对我们有什么用?,问题一:为什么要办这个workshop?,我们大家都是做广告的我们曾经谈过“如何快乐地做广告?广告的本质是什么?,问题一:为什么要办这个workshop?,有效沟通的前提是相互理解研究消费者了解消费者理解消费者,问题一:为什么要办这个workshop?,理解是相互的只有你真正进入了消费者心灵的一角,你才会有一席之
2、地想一想品牌在消费者生活中的位置想一想广告在消费者生活中的位置理解是不容易的“经由对消费者的充分了解,我们可以攻夺他心灵的某个角落并且占领这个角落”NeilFrench,问题二:为什么这么多不同角色的人都来参加?,理解需要我们用心去感受,用脑去思考思考需要一些架构和工具奥美在这一行的成功之处是不断创造一些工具去帮助我们的思考Accountplanning本质上来说也是一个工具,一个思考如何理解消费者以及如何被消费者理解的工具我们相信这能帮助我们更好地:理解人,理解消费者,理解广告,理解如何做好广告,问题三:AccountPlanning到底是什么?,Accountplanning帮助我们准备战
3、争以慎密的策略,问题三:AccountPlanning到底是什么?,Accountplanning帮助我们准备战争以慎密的策略瞄准目标对象心灵的一角,打入我们的东西,问题三:AccountPlanning到底是什么?,Accountplanning帮助我们准备战争以慎密的策略瞄准目标对象心灵的一角,打入我们的东西Accountplanning是:一种观念和态度一种过程一种工具和技能,AccountPlanning的概念,背景消费市场早已进入消费者主导的时代,产品趋向同质化,消费者不只是根据功能来选择产品,而且是根据品牌形象来选择品牌。广告的最终目的是Sellabrand,不只是Sellapro
4、duct。,AccountPlanning的概念,Accountplanning是在广告发展过程中让消费者扮演更加主动的角色站在消费者的立场看待一切,在广告创作和理解消费者未来需求走向中取得平衡,以及正确定义广告所扮演的角色这种角色由一位或一群有能力代表消费者的人来担当Accountplanner.,Accountplanning做什么去完成自己的角色,充分理解消费者、产品和品牌三者之间的相互联系在这种理解的基础上,发展出一个能真正启动消费者的Insight(有洞察力的透彻理解),并Brief给创意和媒介伙伴将这种联系和Insight放在市场和竞争的大环境中,识别出独特的品牌机会,决定品牌未来
5、的走向评估广告在激发消费者的反应(即时的和长期的)方面所达到的效果,并据以改进创意和媒介策略,问题四:参加这个Workshop对我们有什么用?,我们每天面对的工作是什么?其实只有两件事情动脑去想动手去做我们如何才能进步?是否每天都想“要进步”?思考的进步才是真正的进步有进步才有快乐,最后的问题:这两天我们会做什么?,内容游戏的玩法老师和评判祝大家都有所收获!,今天准备要谈的内容,企划是什么企划循环建立三角联系大卫创意简报,企划的角色是改变世界,而不是描述世界,疯狂的定义之一,是不停地做同样的事,却期望有不同的结果产生,1.业务企划是什么?,企划的定义,企划帮助我们准备战争以慎密的策略“准备、瞄
6、准、射击”,企划为什么重要?,“我们需要在慎密策略规划下的创意自由空间”,企划的经典定义,“Accountplanningisdesignedtobringamorebalancedunderstandingofhowadvertisingcanbestsellabrand.TheplannerbringsaconsumerperspectivetobearonstrategicandcreativejudgmentsandrepresentstheconsumerinallAgencyconversations”StanleyPollitt,1965,业务企划做什么?,将对消费者的洞察带入创
7、意过程理解在消费者、产品和品牌三者之间的相互关系对于消费者而不是客户生意的深入了解发展出能真正打动消费者的洞察,并在此基础上,Brief给创意伙伴评估广告效果在激发消费者的长期和短期反应上,并据此而改进创意和媒介策略,AccountPlanner的角色,为主要的全国性客户做企划做内部企划及简报的顾问兼顾内部的简报品质协助新生意的取得及培训,企划人员如何融入,深入的消费者知识来自宽广的、不同类型的客户经验(LocalPlanner)或来自不同市场的经验(RegionalPlanner),两种类型的企划,策略企划说什么?对谁说?在何处说?在何时说?管理客户的生意并助它成长,两种类型的企划,策略企划
8、说什么?对谁说?在何处说?在何时说?,业务企划消费者如何被影响?为什么消费者会对广告作出某种反应?,管理客户的生意,并助它成长,与消费者联结,因此,业务企划不是要来取代业务人员的策略企划角色不同的技巧不同的知识领域业务企划的功能可以帮助业务人员多些时间,集中心力来成为客户行销策略的伙伴,同时管理建造强有力的品牌过程,切记,没有一个人单独拥有品牌建造的责任,这是代理商所有相关人员共同的责任,类似于拳击比赛,业务人员训练品牌的体魄企划人员教练品牌的心灵创意人员击出品牌的力量媒介人员让品牌的出场,2.企划循环,一个复杂的过程,需要相关到许多人在代理商和客户两方面处于不同的功能角色有着对品牌、广告和调
9、查的不同看法和信念有时甚至是相互冲突的轻重次序,需要作出许多的决定,有许多因素影响到购买过程,一般的,特殊的,环境的,个体特征的,季节性人口收入经济环境/景气,性别/年龄生理特性个性角色,观念家庭影响态度知名度,产品特点价格通路促销活动,Source:AlanWolfe1970,品牌的构成因素,品牌,通路,促销,竞争者,历史,使用者,制造商,广告(量、类型、风格),价格,视觉设计(包装、标志、颜色等),品牌品(类型,风格),产品(成分/功能表现),一个系统的过程,是否已经到达?,我们如何到达那里?,为什么在这里?,我们可能去到哪里?,我们在哪里?,(学习的架构),连续的过程确定课题的本质和次序
10、再回答每个阶段课题时,再次检视上次的课题指示出每个阶段调研的角色和重点建议调研如何更有效地帮助做决定品牌永远是中心,企划与广告,企划是为了确保广告在两方面的成功相关性+独创性准确反映出目标消费者用一种具原创的需求/欲望性和独特的方品牌的真实性式表现出来品牌的形象品牌的目标,不同阶段的思考方式,我们在哪里?,我们到了吗?,我们如何到达那里?,为什么我们在这里?,我们可以去到哪里?,课题,思考,假设,探索,发掘,测量,执行,发展,第一阶段,我们在哪里?,为什么我们在这里?,市场处于什么状态?品牌在市场上处于什么状态?(在消费者的行为和态度上)各主要竞争品牌在市场上处于什么状态?,哪些因素影响本品牌
11、处于现在的状态?哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态本品牌与各主要竞争品牌相比各有什么优势和劣势,某些考虑,1.市场大小/方向季节性地区性通路购买动机购买和使用模式不使用的原因,2.品牌竞争排序市场定位品牌销售模式品牌的突出特点品牌如何吸引人行销/广告活动,第二阶段,为什么我们在这里?,我们可能去到哪里?,在市场上的位置占份额多少?在不同的细分市场?购买者/使用者让现有使用者用更多?吸引新的消费者?拉回走掉的消费者?消费者的反应品牌被重新定位?可以得到什么不同的反应?,.考虑到市场条件?.考虑到本品牌的相对强弱势?.考虑到相应的成本?.考虑到需要的时间?,第三阶段,我们如何去到那里?,我们可能
12、去到哪里?,可能需要作出哪些改变:产品的成分或大小包装(结构、大小、风格、设计)价格(升或降)通路展示/陈列广告需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到行销目标!,定义广告角色,品牌定位研究,发展创意Brief,创意发展调研,产出广告,评估效果,发展创意概念,主要调研阶段,第四阶段,我们是否到达那里?,我们如何到达那里?,调研与企划循环,策略,前测,创意制作,评估,*我们想达到什么?*我们应该对谁说?*我们应该说什么?*我们应该怎么说?,调研与企划循环,前测,创意制作,评估,*我们想要传达的信息是否清晰?*广告的核心点子是否够强?*在创意执行上还需要做什么调整?,策略,调研与企划循环,前测,创意
13、制作,评估,*广告的冲击力可能会怎么样?*观众的投入感可能会如何?*整个广告活动的效果有没有顺序性?*我们有多大的信心相信这种结果会在真实的世界里同样发生?,策略,调研与企划循环,前测,创意制作,评估,*在广告期间对我们品牌发生了什么?*我们的广告活动在提升能见度/突出性品牌形象品牌偏好度考虑购买意愿等方面所达到的效果如何?,策略,3.建立联系,企划是为了将对消费者的洞察带入创意过程,传播的目的是为了影响消费者建立或改变他们对品牌的看法要影响消费者最重要的是洞察消费者企划将这种洞察带入创意过程深入理解消费者与产品及品牌三者之间的相互关系发展出将三者联系在一起的消费者洞察形成传播和创意策略来真正
14、打动消费者,洞察消费者,什么会令他们心动?什么对他们来说是重要的?他们的感受(喜欢的、厌恶的、敏感的)他们的生活,他们的想法品牌为他们做了些什么?他们和品牌之间的关系如何?,为获取对消费者的洞察,三个关键的问题为什么他们会喜欢这个产品?他们与品牌的关系如何?为什么这个品牌/产品与他们相关?,解剖一个品牌,对品牌写真的检视显示出它是三个元素的独特组合:产品特征/利益点品牌形象/个性消费者的需求/信念三者之间的关系成为所有品牌的核心然而,每一个品牌的品牌写真都有三个元素中的一个作为主要的驱动元素,产品利益点驱动,IBM:是一股动力,驱动我们改变我们的生活,实现最不可预期的可能KFC:是好吃到舔手指
15、葡萄适:是.一大剂流淌在你血脉中的能量柯达:拍照仅仅是一个历险的开始果珍:是来自水果所有精华的结晶,在轻松快乐的气氛中丰富你的家庭生活,产品利益点品牌写真,我从这个产品中得到的什么东西令这个品牌对我有意义,为什么我喜欢这个品牌,例子:Impulse,“Impulse给我以自信,帮助我探索和享受那段成长为一个成熟女人的崎岖旅程当我体验那逐渐成长的自己,impulse就象一片充满活力的磁场般围绕着我,激励我做回自己。”,品牌形象驱动,积架不是任何汽车的翻板,正如她的拥有者一样麦氏威尔象国旗上的经线,麦氏威尔是美国文化的一部分马爹利自由精神百氏一声心底的呐喊:“我自己将来由我自己决定”,品牌形象品牌
16、写真,我从这个品牌身上认识到什么样的个性特征是使我尊重的,为什么我信任这个品牌,例子:TheEconomist,“Economist是红色和大胆的它大胆的封面正暗示了它的内容所在:争议性的,豪不留情的诚实,和不落俗套的观点它不效忠任何人,它拒绝对民众磕头,它拒绝通过皇帝的新衣,通过政客或大班看问题。”,消费者需求/信念驱动,美国运通-专为那些想大事、做大事、描绘大蓝图的人而设多芬-是回复女人味的承诺旁氏我相信旁氏永远不会对我说谎高洁丝不管时代如何变化,高洁丝对女人的理解永远保持一致舒尔美女人属于一个巨大的俱乐部,叫做“姐妹们”,消费者需求品牌写真,我从这个品牌身上体会到什么样的价值观使我对这个
17、品牌更加珍惜,为什么我看重这个品牌,例子:健力士,听到健力士的召唤通常会产生怀疑,但一旦你接受了它,我们就会对自己的犹豫感到好笑。健力士的满足实在是太重要了,以致于我们不能轻而易举地承受。,伟大的品牌都有建立联系,产品利益点(为什么我喜欢这个品牌),消费者UHT(为什么我珍惜或看重这个品牌),品牌形象(为什么我信任这个品牌),产品利益点,产品本身的特质如口味、质感、气味、大小、组合、价格等它是否与众不同?是否受消费者喜爱?与竞争者比较是否有竞争力?如何将其转化为消费者利益点?利益点的利益点,例子:产品利益点,葡萄适:含葡萄糖饮料能量饮料推动力步步高:无绳电话不受限制的通话方便多一点个人空间广东
18、全球通:移动电话网络随时随地的通话随时随地的沟通江中痔康片:内服痔疮药止血止痛解脱痛苦,品牌形象,这里是信赖的基础,支撑消费者信赖这个品牌的价值是什么?品牌的个性如何?跟消费者说话时的语调如何?耐克是“敢作敢为”和“率直不逊”的独特组合万宝路是“男子汉气概”和“永不妥协”舒尔美是“舒适的”,“亲密的”,“亲近人的”,提醒,有时候不由自主地,我们会写下“值得信赖的”但品牌形象是“为什么我会信赖它”一个品牌如果不值得信赖,其实还不是一个品牌想想:“我信赖它,是因为他”,隐藏的人性真实面,来自对人性的观察人们对生活的基本需求和信念的看法为什么人们会重视本品牌?如果不看重,我们可以如何影响他们本品牌如
19、何进入消费者的生活方式或基本信念?它如何丰富消费者的生活或与他们的生活相关。,例子:马爹利,VSOP一杯酒是联系朋友间友谊的纽带名仕真正的风格是真正个性化的蓝带精致总是深藏不露的XO你有什么就应该夸耀什么,某些UHT的例子,一代不如一代面子是别人给的,丢脸是自己找的太多选择变得难以选择乐极生悲在成功和失败之间往往只有一线之差时间对每个人都是公平的人要先尊重自己,别人才会尊重你大智若愚,真人不露相,某些UHT的例子,你不可能和所有朋友都成为最好的朋友一个聪明的男人会是一个安静的男人善待陌生人,因为有一天你也会成为陌生人养不教,父之过天下没有白吃的午餐唯有失去,才知道珍惜天助自助者人各有志你敬我一
20、尺,我敬你一丈,提醒,有太多太多的人性真实面与消费者的生活或信念相关但只有和产品的利益点及品牌的感性利益点相关的人性真实面才能影响消费者对我们的看法,如何发掘隐藏的人性真实面,熟悉的领域,属性利益一分耕耘一分收获,然而隐藏的人性真面为何?,我们都是观察人性的专家,属性利益一分耕耘一分收获,熟悉的领域,如何发掘隐藏的人性真实面,通常是一句话或一个短语,其中隐含着为什么消费者会觉得这个品牌对他有价值或与他相关发掘的方法脑力激荡(Brainstorming)使用一些成语俗语作为引爆点(Trigger)使用一些价值观/生理与心理需要作为引爆点,脑力激荡法(BrainStorming),想法越多越好,量
21、变会引起质变(QuantityBreedsQuality)暂时先不要评判自己和别人的想法(ideas)在别人的想法基础上继续往下想鼓励大胆的甚至是荒唐的想法记录下所有的想法,手上有越多的想法越可能导致想法的多元化,想法的多元化,想法的数量,如果眼前没有其他人可使用心灵意向图/泡泡法,自己对自己的脑力激荡法、帮助你产生想法特别有助于一些探索性的思考-让你的思维神游通常是将一个主要的原始性的想法放在一张纸的中间,然后在各种可能的方向思考新的想法,在不同的想法之间产生联系和联想,越视觉化越好找出最有意义的路途不断地延伸你的想法,使用价值观/需求作为引爆点来找出隐藏的人性真理,生理的心理的社会规范的角
22、色相关的,放诸四海皆准与文化或社会相关,以生理的需要和价值当做为引爆点,食物健康庇护所衣服生存,生存力量卫生舒适愉快,痛苦嗜好,以心理的价值/需求作引爆点,友谊优越感自尊地位新鲜感有意义的成功自我实现,乐趣自由愉悦安全幸运权威希望,独处实际好奇忍耐爱激情创造力,使用一些社会规范的价值观或需要作为引爆点-比如:伦理道德,诚实爱国平等慈善自信信任尊重知识.,好客谦虚举止端庄尊重权威宽宏大量、慷慨大方自由家庭,使用一些与家庭或社会角色有关的价值观或需求作为引爆点,父亲母亲父母长者.,家长同学车主老板.,谚语/格言/成语有时可以用作很好的引爆点(Triggers),一日为师一代不如一代面子是别人给的,
23、脸是自己挣的你敬我一尺,我敬你一丈,UHT随时随地都存在,只要我们留心观察、用心思考,我们工作的本质是与人沟通我们必须不断的去了解人,观察人,思考人性留意你身边的人和事留意你所看的书、杂志、报纸、电视,只要用心去找,到处都有UHT,例如:某本杂志上的“语丝”,快乐可依靠幻想,幸福却要依靠实际我们常常原谅那些使我们讨厌的人,但不能原谅讨厌我们的人事业决不会嫌你太年轻或太老/成功不分先后冬天是生命的一部分要想使梦成为现实,你就得醒来机会的缺点在于逝去的看上去总比将来的大,例如:某本杂志上的“语丝”,推到明天是今天最省劲的办法弱者待候机会,而强者则创造机会除非你作好准备,否则,机会只会使你显得可笑只
24、有当一个朋友,才能得一个朋友怕太太的男人,哪里是真怕-疼惜是原因,省了麻烦是高妙再精明的男人,一旦恋爱起来,就都傻了,分组练习:UHT,用四种方法动脑找出隐藏的人性真理第一组:生理性的价值或需求第二组:心理性的价值或需求第三组:社会规范的价值或需求第四组:与角色相关的价值或需求,3、建立联系,为什么UHT重要,帮助我们找到消费者心灵的一角等待我们去占领帮助我们拆除他们心灵的防线更加容易信任和接受帮助我们找到一个切入点让品牌进入他们的生活/信念帮助我们找到最相关、最有激发力的洞察更容易打动他,激发他的行动,UHT为什么重要,在品牌和消费者的关系中,形成关键的连接,例子:Guinness,产品利益
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