客户层次.PPT
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1、客户的层次,客户背叛率降低(客户保持率提高)对于企业的影响,倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究,计算了在客户背叛率降低5%的情况下,平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值,两者比较,得出客户背叛率对公司利润的影响,市场营销战略与战术的规划,第一节市场分析,从经济学角度理解的市场:交换的场所交换关系的总和交换,从市场学角度理解的市场市场,分工,产权,信用,购买者,购买力,购买动机,表1:时代差异的影响力来自杨凯洛维奇(YankelovichPartners)的研究,表2:时代差异初探,基本背景出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于婴儿潮时代之
2、后大萧条、二次大战、韩战、战后经济急速扩展、繁“WhyMe?”,一直遭到各种冷战,在艰难困苦中长大,荣兴盛年代,享受空前骚乱的政治和经济状况折磨,有备受压制的期许的就业和教育机会,并担忧且不确定美国在世界上视其为理所当然的地位及自己在美国的定位庆祝胜利青春无所不知成功因为努力拼搏赢得的天生的、本来就应是胜利者有二份工作工作不可避免的义务刺激的探险之旅困难的挑战休闲辛勤工作的奖励生命的意义放下心来教育一个梦想与生俱来的权利超越别人的手段未来未雨绸缪“现在”比较重要不确定、但可以处理生命中的意外有好有坏全是好事避免它全是坏事风尚团队成员个人自扫门前雪白手起家的企业家夜总会迪斯科舞厅泡沫红茶店财务管
3、理储蓄花掉障碍理想生活第一次接吻第一栋房子第一台电脑和家族一起过感恩节和家庭一起过感恩节各和父母过一次感恩节,消费者购买类型,购买的风险(介入的程度),大,小,品牌的差异性,大,小,同行业的竞争者,现有企业的数量与规模结构行业所处的生命周期阶段产品差异性、品牌识别与客户转购成本成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高,或者研究开发成本高,企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本,包括降价,这样一来,就有可能加剧竞争的压力退出成本竞争成败的重要性,替代品的竞争者,第一,可用来替代商品X的商品,其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度;同时,这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定
4、的限制。第二,除非商品X的卖者能够提高质量,通过降低成本来降低价格,或者使其产品与它的替代品形成差异,否则可能由于替代品的入侵,它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感,替代品的竞争影响就越强大。,潜在的进入者,进入壁垒:规模经济商标的偏好和顾客的忠诚资本的要求与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素:取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等接近销售渠道政府行动和政策预期的现有企业对新进入者的反应
5、:现有企业在防卫它们的市场地位,抵制进入方面早有历史纪录。现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。产品需求扩大缓慢。对于现有企业来说,预期离开市场不如决一死战来得合算一些。竞争企业的“品格”,供应者的经济力量,投入对于买者不管怎样都是重要的供应集团受几个大型企业支配供应者各自的产品具有较大差异,使买者的转换成本高购买企业不是供应者的重要顾客一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁,顾客的经济力量,买者规模很大,为数很大买者的购买在销售行业的全部
6、销售中占有很大的比例供应行业包括大量规模较小的卖者所购买的东西在卖者之间是标准化的,买者的转换成本低买者形成一种可信的后向一体化的威胁行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。,案例1:SAS航空公司界定自己的目标市场,20世纪80年代中叶,当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司(SAS)的CEO时,他对公司的目标市场进行了重新定义:集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意,包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运
7、市场部门等。这一市场的特定需要是:在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此,SAS开发了许多服务项目来适应,例如,为实现在陆上提供舒适服务的目标,SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座;SAS拥有一支供租用的车队,由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成,用于接送旅客;在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务;在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间;更换了服务人员的旧制服;职员重现培训,以改进服务水平和提高处理突发事件的能力,等。简而言之,即向目标顾客提供门对门的服务。,案例2:西南航空公司,市场定位:产品:民航运输市场:自费外出旅游者和小公司
8、的商务旅行者地域:达拉斯奥斯汀休斯顿减少门到门的旅行时间需求:轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用营销措施:飞机:全部选用“波音737”定票:电话定票,不通过旅行社(需要什么票信用卡号确认)登机:报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上:没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务,案例2:西南航空公司(续),效果:办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟(其他要40分钟)去掉头等舱(3排3个=9个座位),增加4排6个=24个座位取消餐饮服务后:服务人员从标准配置的4个减少到2个(一人年薪为4万4千美元,且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一)取消机上餐饮设
9、备,可加6个座位不提供餐饮服务,原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量(其它6趟,它8趟)机票售价只要60-80美元,大大低于其它180-200美元,案例:P&G公司的产品组合(部分),洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立,产品组合评价,评价产品的两个基本方向:产品竞争力和市场发展潜力两个前提:1。经验曲线2。经验数据产品评价相应的营销策略:1。发展壮大2。维持3。收割4。放弃,2相对市场占有率,行业增长率,10%,品牌模型,品
10、牌为什么会产生品牌形态品牌以什么为基础品牌基础品牌依什么来评价品牌效果,品牌形态,品牌价值及品牌力,品牌的价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间:美国最近一项研究显示,市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍,而在英国更高达6倍。同时,遇到市场不景气或价格战时,领导品牌也通常能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期品牌力及其评价品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的;而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成:品牌活力差别化(Differention):消费者认为品牌有特色(Vitality
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