要实现真正的客户关系管理必须从高层做起.DOC

客户关系管理三大要点
21世纪经济报道 　2002-05-09 14:47:37

　　□本报记者孙莹深圳报道
　　“客户关系管理将是21世纪一流企业的核心竞争力之一。”在最
近由天高管理发展有限公司举办的研讨会上，主持人林锦华说。林说，
继生产主导、销售主导、推广主导后，企业已经迈入顾客要求主导的
时代。
　　来自堡狮龙、百佳、班尼路等60多家企业的超过150位高层主管
出席了这次会议。
　　会上，天高的客户如恒生银行、OK便利店、谢瑞麟珠宝有限公司
等，与听众共同分享了他们在客户关系管理中的成功经验。
　　抓住销售重点林让听众猜测，对于一个电器商场的消费者来说，
最影响选购欲望的是什么。听众的选择前三位依次是价钱、货品齐全
和环境。但实际顾客调查显示，真正的答案应该依次是：售后服务、
价钱和职员友善的态度。可见，客户重点应该真正落实在市场调查上。
OK便利店曾做了广泛的客户调查，发现顾客走进便利店最重视的是服
务效率。于是OK便利店规定收银机前等候的顾客超过3人时，必须增
置另一台收银机。抓住服务重点的结果是，在7－11遍布香港的情形
下，OK便利店还是星罗棋布地设置了自己的据点。
　　“应该用两至三年的时间找出准确的‘靶心’，”谢瑞麟的行政
总裁谢达峰说，“然后围绕这一点在最短的时间里形成影响，要让顾
客一想到珠宝，就想到谢瑞麟。”每当有折价货，谢瑞麟首先想到的
也是通知老主顾。
　　抓住重点可以应用在商业运作的方方面面。顾客经常遇到的情况
是，看见广告上自己喜欢的产品，到店铺里却被告之缺货。而班尼路
的策略是：广告上重点推出的服装，往往生产质量最好，数量最多，
摆在店铺的最显眼位置。也就是说，从生产到销售，所有的部门都为
这一重点服务。
　　在地域选择上，寻找重点同样重要。沃尔玛1996年进入中国以来，
国内共有11家分店，光深圳就有5家。抓住一个区域重点发展，往往
能取得效益的最大化。
　　在林看来，行业的选择倒不是最重要的。
　　佐丹奴、班尼路、堡狮龙等休闲服装在中国创造了20亿的惊人销
售额。由于中国的经济一直在增长，几乎所有产品的消费潜力都是无
法估计的。所以也不必介意市场竞争激烈，只要充分强调独特之处，
就有机会创造奇迹。谢瑞麟喜欢与别的同行“扎堆”，就是因为这样
才能让消费者有更多的比较机会，直接把他们培养为忠实顾客。
　　架构改造员工是企业的内部顾客。让他们满意是让顾客满意的前
提。因为上司对下属的态度通常会直接映射到下属对顾客的态度上。
　　为了向顾客提供有针对性的服务，企业的人事架构必须改造。传
统的企业人事架构是金字塔式的，面对顾客的一线员工，往往是整个
企业中素质最低、职位也最低的一群。进入顾客要求主导时代的企业，
机构应该是尽量扁平的，直接用现有职位去解决问题，而非另外设置
专门职位。必须让企业各层都有直接面对顾客的机会。应该明确：企
业高层的核心任务就是了解顾客需求，提供更好服务。（见图）
　　许多企业在培训员工时，一线员工受训最多。实际上，最需要培
训的，应该是企业的管理人员。因为只有企业高层达成共识，才能领
导和影响整个企业达成共识。没有共识的企业往往部门各自为政，制
定政策时以短线或部门利益作决定。
　　达成共识需要一个有影响力、投入、仔细、坚定的总负责人，具
备多元化领导才能和高情绪智能。企业高层应该让员工切实了解，为
什么以及如何让顾客满意，并且让他们感受到公司高层有多么重视此
事。迪斯尼乐园的高层管理人员每个月都要到乐园里扮演一次米奇老
鼠，让员工感觉到，他不是孤立无助的，他身后有整个企业的支持。
　　在培训中，培训人员本身应有前线经验，课题应与工作有关，方
式应以互动贯彻为主。企业高层的参与往往能使培训更有成效。培训
结束后，企业应有意识地配合培训内容进行推动，以使培训效果不致
出现“三分钟热度”的常见弊病。
　　品牌推广许多人对品牌的理解是肤浅的，以为与商标没什么不同。
深圳采纳营销策划有限公司总经理朱玉童打了一个形象的比喻，说商
标就像结婚证，而品牌是爱情。很多管理人员和营销人员都忽视了：
究竟是什么为顾客带来了价值？是什么真正会让顾客感到满意，是什
么使顾客身心愉快？单单是产品已不能满足日益挑剔的消费者。顾客
需要某种“体验”，这就是品牌价值的生长点。
　　著名的卡斯诺五个需要层次是朱的理论根据。人在满足基本的生
存需要后，还需要被尊重，商品即在满足人对于地位、身份、自我实
现的需要时实现品牌价值。这就产生了塑造品牌时常使用的两大武器：
“身份模式”与“情感模式”。长城干红的营销策划采取的就
　　是“身份模式”。它提出“做红酒中的三好绅士”，还提出了高
档干红的三项标准：好年份、好产地、好品种，并在广告中打出“认
准这三点，你才是一个有品味的人，才是一个不随便的人。”广告上
的酒瓶戴着领结，分外可爱。
　　“这就是品牌差异化营销。你必须让别人知道你的产品跟其他产
品是不一样的。”
　　创造品牌的方法有很多，赋予其文化、个性、思想都可以。高档
品牌也应该相应地走不同的销售通路，比如喜力啤酒就绝不出现在大
排档和便利店，坚持走酒吧路线。
　　朱玉童说，宣传品牌成本低，效果好的方法是借势宣传。“阿净
嫂”冰箱除臭剂的前身叫“永鲜冰箱宝”，1997年正值国企改革，企
业配合国家下岗女工再就业的宣传，推出“诚聘健康大嫂”的活动，
三个月内，有关“阿净嫂”的报道达到数百篇。
　　“品牌经营不是一次炒作。”朱说，“它需要很好的耐心，持续
的投入和持续的经营，但它带来的财富将是不可估量的。”