会计学本科《市场营销学》.doc
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4、(每题4分,共20分)1社会市场营销:是1971年由杰拉尔德采尔曼和菲利普柯德勒最早提出,促使人们将市场营销原理应用于环境保护、计划教育、改善营养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面,此观念要求营销者在制定市场营销政策时,要兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。2. 市场定位:是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的,其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产
5、品在市场上确定适当的位置。3. 品牌:是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。4. 中间商:是指那些将购入的产品再销售或租赁以获取利润的厂商,如批发商和零售商。他们创造时间、地点及所有权效用。中间商为其顾客扮演采购代理人的角色,购买各种产品来转售给顾客。5 产品整体概念:人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品,是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为,广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总
6、和,它既包括具有物质形态的产品实体,又包括非物质形态的利益,这就是产品的整体概念。二、简答题:(每题5分,共20分)1.市场营销组合理论及其最新进展有哪些?答:市场营销组合理论的发展经历了四个阶段,即从4P理论4C理论4R理论4V理论。在不断发展着的市场营销组合理论的支持下,当今,市场营销理论的发展已进入企业设计时代;市场营销管理以客户为中心,形成了以第三方物流为代表的物流管理;市场营销中的创新成为不变法则。因此,企业只有适应时代变化,创新适合自身实际的营销理念,才能在市场环境的不断变化中取得胜利。 市场营销组合理论是指企业针对目标市场特点,将各种可能的营销策略和手段有机地结合起来,形成整体优
7、化的营销策略,以保证企业目标的实现。这一理论认为,市场营销决策就是从影响市场营销效果的诸多可控变量中寻找一个最佳组合的过程。市场营销组合理论大量吸取了系统论和管理的理论成果,促进了市场营销理论和实践的发展。自六十年代以4P理论为代表的市场营销组合理论提出以来,其结构和内容在不断演进和完善,不但指导了企业的市场营销活动,也为我们认识市场营销发展的趋势提供了方法依据。2.影响消费者购买行为的因素有哪些?答:(1)文化因素 包括:文化;亚文化;社会阶层。 (2)社会因素 包括:相关群体;家庭;身份和地位。 (3)个人因素 包括:经济因素;生理因素;个性;生活方式。 (4)心理因素 包括:动机;知觉;
8、学习;信念和态度。3.市场营销的基本战略包括哪些?答:(1)分析营销机会;(2)开发营销战略;(3)营销方案;(4)管理营销 。4.定价的基本方法及策略有哪些?答:定价方法:(1)成本导向定价法;(2)需求导向定价法;(3)竞争导向定价法。定价策略:(1)阶段定价策略: 投人期价格策略;发展期价格策略;成熟期价格策略;衰退期定价策略。(2)折扣定价策略。(3)心理价格策略:零数定价策略;整数定价策略;安全定价策略;声望定价策略。三、问答题:(每题10分,共20分)1. 试述产品生命周期不同阶段的特点及营销策略。(10分)答:产品生命周期可定义为产品影响力随时间演变的规律,该过程受产品战略和营销
9、策略的影响较大,同时伴随着消费者认可度、销售量、盈利状况的相应变化过程。在产品发展的各个阶段, 产品面临的市场特点是不同的,通过对产品生命周期的规律性进行研究,有利于我们在实施产品战略时根据品牌所处不同阶段采取不同的营销策略,从而更加有效的提高品牌知名度、美誉度和影响力,使产品获得市场竞争优势,最终赢得市场。 一个产品的生命周期主要有四个阶段,即引入期,成长期,成熟期,衰退期. 这是一个产品基本的生命周期曲线及该产品的利润曲线. 可以看出在引入期是公司的投入阶段,毫无利润可言,公司亏损. 在成长期和成熟期公司才可获得利润,到衰退期利润不断下降. 由此可见我们的任务就是要延长成长期,成熟期的时间
10、,延缓或减慢衰退期的到来及下降速度. 办法其实很简単,主要有如下两种方法:其一,当产品进入生命周期的衰退期时,公司或行业对该产品采用新的营销组合,从而使销售量再一次大幅度提高,获得更多的利润延长了产品生命周期. 比如,国产“环丙沙星注射液”将零售价40元左右降低到15元左右,使其缩小了的市场销量得到较大的提高. 其二,开发新市场. 当一个产品在某个地区进人衰退期时,企业为了延长该产品的生命周期,采用向未开发地区进军从而达到延长产品生命获得利润的目的. 这种形式是外资企业进人中国市场最常见的手段及欲达到的目的. 如治疗高血压的第一代ACEI类药“巯甲丙脯酸”在国外已经走过成熟期,市场在萎缩,利润
11、在减少,此时该公司的决策者决定将这一产品打入中国等未开发的世界其它市场,从而给了这一产品第二次生命. 除了药品之外,在中国的汽车业也可看到这种现象,无论是桑塔纳,夏利,还是捷达,外国人都抱着同样的目的,在中国实现了延长淘汰车型生命周期的梦想,创造了第二个销售与利润的“驼峰”。2. 促销组合决策包含哪些内容?(10分)答:(1)信息沟通过程及要素 (2)设计有效的促销方案 :确定目标受众;确定传播目标;设计信息 ;选择传播渠道;编制总促销预算;决定促销组合;衡量促销成果 。 (3)整合营销传播:以消费者为核心。由原来的“请消费者注意”转变为“请注意消费者”;以一种声音说话。整合企业的一切营销和传
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