渠道组合策略.doc

渠道组合策略
Chapter 10
1
渠道组合策略
Chapter 10

2
本章学习目的与要求
..分销渠道的概念与职能
..分销渠道的模式、流程与类型
..分销渠道的设计与管理
..现代物流企业的功能与运作
..分销渠道的竞争优势
2
本章学习目的与要求
..分销渠道的概念与职能
..分销渠道的模式、流程与类型
..分销渠道的设计与管理
..现代物流企业的功能与运作
..分销渠道的竞争优势

3
第一节
分销渠道及其结构
3
第一节
分销渠道及其结构

41、什么是营销渠道?
.营销渠道（marketing Channels)是促使产品或服
务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的
组织。
.营销渠道决策是公司面临的最重要的问题之
一。公司的渠道决策直接影响着其他所有的
营销决策。
41、什么是营销渠道?
.营销渠道（marketing Channels)是促使产品或服
务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的
组织。
.营销渠道决策是公司面临的最重要的问题之
一。公司的渠道决策直接影响着其他所有的
营销决策。

52、为什么要使用营销中介?
.使用营销中介的原因在于他们能高效地将产
品送达目标市场。
.使用营销中介可以使公司获得以下自己无法
独立做到的:
..联系,
..经验,
..专业化,
..营运规模.
.目的：匹配生产商的供给和消费者的需求。
52、为什么要使用营销中介?
.使用营销中介的原因在于他们能高效地将产
品送达目标市场。
.使用营销中介可以使公司获得以下自己无法
独立做到的:
..联系,
..经验,
..专业化,
..营运规模.
.目的：匹配生产商的供给和消费者的需求。

= Manufacturer = Custo6omer
A. 无中间商参与
联系的次数
M x C = 3 X 3 = 9
1
3
2
4
5
6
7
8
9
无中间商的情景

== MMaannuuffaaccttuurreerr == CCuussttoommeerr== DDiissttrriibbuutt7oorr
B.B. 有中间商参与有中间商参与
的联系次数的联系次数
M x C = 3 + 3 = 6M x C = 3 + 3 = 6
商店Store
11
22
33
44
55
66
有中间商的情景
7= Distributor= Distributor= Customer= Customer= Manufacturer= Manufacturer
B.B. 有中间商参与有中间商参与
的联系次数的联系次数
M x C = 3 + 3 = 6M x C = 3 + 3 = 6
商店Store
11
22
33
44
55
66
有中间商的情景

8
联系
融资
信息风险承担
促销
调整谈判
实体分销
以下职能应该交给那些能最有效的、以令顾客满意的方式将
产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。
3、分销渠道的职能
8
联系
融资
信息风险承担
促销
调整谈判
实体分销
以下职能应该交给那些能最有效的、以令顾客满意的方式将
产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。
3、分销渠道的职能

94、渠道级数(Number of Channel levels）
制造商制造商
消费者工业品顾客
零售商
零售商
零售商
中盘商
批发商
批发商
工业品
经销商
制造商
代表
制造商分
销机构
零级渠道
(M-C)
一级渠道
(M-R-C)
二级渠道
(M-W-R-C)
三级渠道
(M-W-R-J-
C)
94、渠道级数(Number of Channel levels）
制造商制造商
消费者工业品顾客
零售商
零售商
零售商
中盘商
批发商
批发商
工业品
经销商
制造商
代表
制造商分
销机构
零级渠道
(M-C)
一级渠道
(M-R-C)
二级渠道
(M-W-R-C)
三级渠道
(M-W-R-J-
C)

105、渠道的流程
顾客
顾客
顾客
顾客
顾客
供应商
供应商
供应商
供应商
供应商
运输者仓
库
银行
运输者、仓
库、银行
广告代
理商
制造商
制造商
制造商
制造商
制造商
运输者仓
库
银行
运输者、仓
库、银行
广告代
理商
经销商
经销商
经销商
经销商
运输者
银行
运输
者、银
行
经销商
1、实物流
2、所有权流
3、付款流
4、信息流
5、促销流
105、渠道的流程
顾客
顾客
顾客
顾客
顾客
供应商
供应商
供应商
供应商
供应商
运输者仓
库
银行
运输者、仓
库、银行
广告代
理商
制造商
制造商
制造商
制造商
制造商
运输者仓
库
银行
运输者、仓
库、银行
广告代
理商
经销商
经销商
经销商
经销商
运输者
银行
运输
者、银
行
经销商
1、实物流
2、所有权流
3、付款流
4、信息流
5、促销流

116、渠道的类型
..直接渠道与间接渠道
..长渠道和短渠道
..宽渠道与窄渠道
116、渠道的类型
..直接渠道与间接渠道
..长渠道和短渠道
..宽渠道与窄渠道

直接渠道与间接渠
道

直接
通路
超短通路
（零层通
直接销售上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销
路）
直效营销目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、
网络营销
厂家自办
店
连锁专卖店、零售门市部
间接
通路
短通路
（一层通
路）
零售通路百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店
等
自动售货机、联合购物公司
长通路
（多层通
路）
批发零售
通路
12
商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采
购办事处

13
长渠道和短渠道
图10—10消费者市场营销渠道
零级渠道
制造商
一级渠道
制造商
二级渠道
制造商
三级渠道
制造商
批发商批发商
中转商
零售商
消费者
零售商零售商
消费者消费者消费者
a dcb
13
长渠道和短渠道
图10—10消费者市场营销渠道
零级渠道
制造商
一级渠道
制造商
二级渠道
制造商
三级渠道
制造商
批发商批发商
中转商
零售商
消费者
零售商零售商
消费者消费者消费者
a dcb

14图10—11 工业市场营销渠道
零级渠道
制造商
一级渠道
制造商
二级渠道
制造商
三级渠道
制造商
制造商的销
售分支机构
制造商的销
售代表
工业顾客
工业
分销商
工业顾客工业顾客工业顾客
14图10—11 工业市场营销渠道
零级渠道
制造商
一级渠道
制造商
二级渠道
制造商
三级渠道
制造商
制造商的销
售分支机构
制造商的销
售代表
工业顾客
工业
分销商
工业顾客工业顾客工业顾客

15
渠道的宽度
（1）密集分销—尽可能多地利用中间机构销售
商品或劳务。
（2）选择分销—利用一家以上，但又不是让所
有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产
品。
（3）独家分销—在某一地区仅利用一家机构来
销售某种特定产品。
15
渠道的宽度
（1）密集分销—尽可能多地利用中间机构销售
商品或劳务。
（2）选择分销—利用一家以上，但又不是让所
有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产
品。
（3）独家分销—在某一地区仅利用一家机构来
销售某种特定产品。

16
P M
M
M
C
C
C
C
C
C
C
CP=生产者C=消费者M=中间商
图10—12 宽渠道系统图10—13 窄渠道系统
16
P M
M
M
C
C
C
C
C
C
C
CP=生产者C=消费者M=中间商
图10—12 宽渠道系统图10—13 窄渠道系统

177、分销渠道系统的发展
177、分销渠道系统的发展

18
传统营销渠道与垂直营销系统
传统营销渠道垂直营销系统
制造商
零售商
批发商
制造商
批发商
零售商
消费者消费者
18
传统营销渠道与垂直营销系统
传统营销渠道垂直营销系统
制造商
零售商
批发商
制造商
批发商
零售商
消费者消费者

19
所有权式
Corporate
渠道的不同层次所有权统一
契约式
Contractual
成员之间通过合同协议合作
垂直营销系统类型
管理式
Administered
渠道的领导权由一个或几个成员控制
直接控制
的程度
19
所有权式
Corporate
渠道的不同层次所有权统一
契约式
Contractual
成员之间通过合同协议合作
垂直营销系统类型
管理式
Administered
渠道的领导权由一个或几个成员控制
直接控制
的程度

20
垂直分销系统
契约式管理式所有权式
特许经
营系统
零售商合
作系统
批发商支持
的自愿连锁
制造商支持
的批发特许
系统
批发商支
持的零售
特许系统
服务业支持
的零售特许
系统
制造商支持
的零售特许
系统
20
垂直分销系统
契约式管理式所有权式
特许经
营系统
零售商合
作系统
批发商支持
的自愿连锁
制造商支持
的批发特许
系统
批发商支
持的零售
特许系统
服务业支持
的零售特许
系统
制造商支持
的零售特许
系统

21
营销系统的创新
水平营销系统
同一层次的两个
或多个公司联合
起来，抓住新的
营销机会。
例子:杂货商店里的
银行，广州汽车
专卖店里的手机
专柜
混合营销渠道系统
一个企业建立两个
或两个以上的分销
渠道为某个或多个
消费者细分市场服
务。
例子:零售商, 目录
销售, 销售人员
21
营销系统的创新
水平营销系统
同一层次的两个
或多个公司联合
起来，抓住新的
营销机会。
例子:杂货商店里的
银行，广州汽车
专卖店里的手机
专柜
混合营销渠道系统
一个企业建立两个
或两个以上的分销
渠道为某个或多个
消费者细分市场服
务。
例子:零售商, 目录
销售, 销售人员

22
第二节批发商与零售商
22
第二节批发商与零售商

23
一、批发商
.批发：将产品和服务出售给把它们再次出
售或用于商业用途的对象的全部活动
.那些主要从事批发活动的企业就是批发商
.批发商通常直接从厂商进货并将产品转售
给以下对象:
..零售商
..产业消费者
..其他批发商
23
一、批发商
.批发：将产品和服务出售给把它们再次出
售或用于商业用途的对象的全部活动
.那些主要从事批发活动的企业就是批发商
.批发商通常直接从厂商进货并将产品转售
给以下对象:
..零售商
..产业消费者
..其他批发商

24
批发商职能
管理服务和建议销售和促销
市场信息采购和产品类别管理
承担风险化整为零
运输
融资仓储
批发商能更好的执行下列渠道职能:
为什么采用批发商?
24
批发商职能
管理服务和建议销售和促销
市场信息采购和产品类别管理
承担风险化整为零
运输
融资仓储
批发商能更好的执行下列渠道职能:
为什么采用批发商?

25
批发商的类型
独立批发商
对经营的商品拥有所有权的独立
存在的企业
经纪人/代理商
他们不拥有商品的所有
权，他们仅承担一部分
职能
制造商的销售分支
和办事处
不通过独立批发商而是由买方
或卖方自己完成批发业务
25
批发商的类型
独立批发商
对经营的商品拥有所有权的独立
存在的企业
经纪人/代理商
他们不拥有商品的所有
权，他们仅承担一部分
职能
制造商的销售分支
和办事处
不通过独立批发商而是由买方
或卖方自己完成批发业务

26
批发商营销策略
批发商战略
目标市场
服务定位
批发商营销组合
产品和服务组合
价格
促销
分销（地点）
26
批发商营销策略
批发商战略
目标市场
服务定位
批发商营销组合
产品和服务组合
价格
促销
分销（地点）

27
行业内的合并导致批发商的数量减少
大零售商和大批发商之间的界限越来越模糊
批发商会继续增加他们提供给零售商的服务
批发商开始走向全球
批发业的趋势
27
行业内的合并导致批发商的数量减少
大零售商和大批发商之间的界限越来越模糊
批发商会继续增加他们提供给零售商的服务
批发商开始走向全球
批发业的趋势

28
二、零售
.零售：把商品和服务销售给最终消费者用于
他们个人消费的一切活动。它包括店铺销售
和无店铺销售。
.零售商—销售收入主要来自零售的企业。
28
二、零售
.零售：把商品和服务销售给最终消费者用于
他们个人消费的一切活动。它包括店铺销售
和无店铺销售。
.零售商—销售收入主要来自零售的企业。

291、店铺零售种类
按服务数量
自我服务、自选购物、有限
服务、完全服务
按经营产品
专业店、百货店、超市、便利店、
折扣店等
按相对价格
高价高质高服务、中价中质中服
务、低价低质低服务
按组织方式
独立式、所有权连锁、特许经
营、自愿连锁
291、店铺零售种类
按服务数量
自我服务、自选购物、有限
服务、完全服务
按经营产品
专业店、百货店、超市、便利店、
折扣店等
按相对价格
高价高质高服务、中价中质中服
务、低价低质低服务
按组织方式
独立式、所有权连锁、特许经
营、自愿连锁

30
直接销售
直复营销
购买服务
自动售货
2、无店铺零售种类
30
直接销售
直复营销
购买服务
自动售货
2、无店铺零售种类

313、零售业的演变
次数 名称 业态开始时间 革命高潮期 特征
百货商店 1852年 1860—1940 扩大品种
一价商店 1878年 1880—1930 同一价格
连锁商店 1859年 1920—1930 组织创新
超级市场 1930年 1935—1965自选购物
购物中心 1930年 1950—1965商店聚集
自动售货机 二战后 1950—1985电脑售货
步行商业街 1967年 1967年—？ 漫步购物
多媒体售货 1980年 1980年—？ 电视、电
脑购物
百货商店 1852年 1860—1940 扩大品种
一价商店 1878年 1880—1930 同一价格
连锁商店 1859年 1920—1930 组织创新
超级市场 1930年 1935—1965自选购物
购物中心 1930年 1950—1965商店聚集
自动售货机 二战后 1950—1985电脑售货
步行商业街 1967年 1967年—？ 漫步购物
多媒体售货 1980年 1980年—？ 电视、电
脑购物

32
顾客：量的增
加到质的提高
、物质需求到
精神需求
厂商: 产品
和服务的目
标市场化、
极大丰富
店铺：业态店取代
业种店、现代业态
压制传统业态
4、中国零售业的演变
32
顾客：量的增
加到质的提高
、物质需求到
精神需求
厂商: 产品
和服务的目
标市场化、
极大丰富
店铺：业态店取代
业种店、现代业态
压制传统业态
4、中国零售业的演变

33
专卖店
百货店
超级市场
便利店
超级商店
折扣店
产品线狭窄，但花色品种丰富。
经营数条产品线
品种丰富的食品,洗衣以及家用产品
有限的产品线，周转速度快，便利用品
品种齐全的食品类和非食品类产品
低价销售标准产品
低价零售商销售降价的高品质商品
仓储俱乐部经营种类有限的有品牌的日用杂货
5、零售业态类型
商店特点（产品线的长度和深度）
33
专卖店
百货店
超级市场
便利店
超级商店
折扣店
产品线狭窄，但花色品种丰富。
经营数条产品线
品种丰富的食品,洗衣以及家用产品
有限的产品线，周转速度快，便利用品
品种齐全的食品类和非食品类产品
低价销售标准产品
低价零售商销售降价的高品质商品
仓储俱乐部经营种类有限的有品牌的日用杂货
5、零售业态类型
商店特点（产品线的长度和深度）

34（1）百货商店（Department store）
.目标顾客：初期是女士，中期是所有人，后期是白领
女士；
.店址：城市中心区或郊外购物中心中；
.规模；通常在万平方米以上，现代欧美百货商店有小
型化趋势；
.商品结构：初中期为综合性，后期为专业性；
.价格策略：初中期为廉价，后期为高价；
.商店设施：越来越豪华；
.销售方法：面对面销售，部分开架；
.附加服务：消费建议，送货上门，使用信用卡；
.革新性：自由进入、明码标价、可以退货。
34（1）百货商店（Department store）
.目标顾客：初期是女士，中期是所有人，后期是白领
女士；
.店址：城市中心区或郊外购物中心中；
.规模；通常在万平方米以上，现代欧美百货商店有小
型化趋势；
.商品结构：初中期为综合性，后期为专业性；
.价格策略：初中期为廉价，后期为高价；
.商店设施：越来越豪华；
.销售方法：面对面销售，部分开架；
.附加服务：消费建议，送货上门，使用信用卡；
.革新性：自由进入、明码标价、可以退货。

35（2）超级市场（Supermarket）
.目标顾客：家庭主妇；
.店址：一般设在住宅区或郊外；
.规模：大型2500平方米以上，中型400—2500平方米，小型120—
400平方米；
.商品结构：中小型以食品为主，日常生活用非食品为辅；大
型各占营业面积百分之五十左右；
.价格策略：低价格；
.商店设施：简洁明快，不豪华；
.销售方法：自我服务式，出口统一交款，出入口分离
.附加服务：很少或没有；
.革新性：自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购齐。
35（2）超级市场（Supermarket）
.目标顾客：家庭主妇；
.店址：一般设在住宅区或郊外；
.规模：大型2500平方米以上，中型400—2500平方米，小型120—
400平方米；
.商品结构：中小型以食品为主，日常生活用非食品为辅；大
型各占营业面积百分之五十左右；
.价格策略：低价格；
.商店设施：简洁明快，不豪华；
.销售方法：自我服务式，出口统一交款，出入口分离
.附加服务：很少或没有；
.革新性：自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购齐。

36（3）便利商店(Convenience store)
.目标顾客：男士或青年男女；
.店址：住宅区、干道旁、主要公路边；
.规模：较小，一般为100平方米左右；
.商品结构：综合性日常必需品，具有少量多品种的特征；
.价格策略：中等水平，高于超市；
.商店设施：简单，不豪华；
.销售方法：自我服务式，统一交款，出入口分离；
.附加服务：代收交各种公共费用，代加工食品，有时送货到家；
.革新性：长时间营业，每日达12小时以上；多为特许经营。
36（3）便利商店(Convenience store)
.目标顾客：男士或青年男女；
.店址：住宅区、干道旁、主要公路边；
.规模：较小，一般为100平方米左右；
.商品结构：综合性日常必需品，具有少量多品种的特征；
.价格策略：中等水平，高于超市；
.商店设施：简单，不豪华；
.销售方法：自我服务式，统一交款，出入口分离；
.附加服务：代收交各种公共费用，代加工食品，有时送货到家；
.革新性：长时间营业，每日达12小时以上；多为特许经营。

37（4）仓储商店（Warehouse store）
.目标顾客：主要为中小商人和机关团体；
.店址：城乡结合部的干道旁；
.规模：较大，一般为10000平方米以上；
.商品结构：综合性，包括食品、家庭用品、体育用
品、服装、文具、电器、室内用品等；
.价格策略：超低价格；
.商店设施：简陋，类似于仓库；
.销售方法：自我服务式，批量销售；
.附加服务：几乎没有；
.革新性：仓库式陈列，实行会员制。
37（4）仓储商店（Warehouse store）
.目标顾客：主要为中小商人和机关团体；
.店址：城乡结合部的干道旁；
.规模：较大，一般为10000平方米以上；
.商品结构：综合性，包括食品、家庭用品、体育用
品、服装、文具、电器、室内用品等；
.价格策略：超低价格；
.商店设施：简陋，类似于仓库；
.销售方法：自我服务式，批量销售；
.附加服务：几乎没有；
.革新性：仓库式陈列，实行会员制。

386、零售业核心技术
386、零售业核心技术

39
零售主要活动
（1）店铺选址（2）商品采购
(3)商品定价（4）广告和促销
（5）店铺设计和商品展示（6）顾客服务
（7）现场销售
（1）零售主要活动
39
零售主要活动
（1）店铺选址（2）商品采购
(3)商品定价（4）广告和促销
（5）店铺设计和商品展示（6）顾客服务
（7）现场销售
（1）零售主要活动

40（2）五个关键环节
每平方米营业额
销售额
经营利润商品定价
销售成本 1、合理分配零售空间
成本管理费用 2、选择合适的商品
商品结构 3、严格供货商管理
投资回报
4
、合理摆放商品
5、有效的季节管理
库存周转率
固定资本
投资资本供货付款条件
物业价格
流动资本固定资产利润率
40（2）五个关键环节
每平方米营业额
销售额
经营利润商品定价
销售成本 1、合理分配零售空间
成本管理费用 2、选择合适的商品
商品结构 3、严格供货商管理
投资回报
4
、合理摆放商品
5、有效的季节管理
库存周转率
固定资本
投资资本供货付款条件
物业价格
流动资本固定资产利润率

417、零售渠道选择
417、零售渠道选择

42（1）各种零售业态实现分销目标的能力
零售业态主要关注购买批量空间便利时间便利产品大类大类品种
百货商店毛利可分拆中等时短宽中—浅
专业商店毛利可分拆中等时短窄深
邮购商店毛利可分拆极便利中—长窄中
便利商店毛利和周转可分拆很便利等时短宽浅
品类杀手周转可分拆低等时短窄深
折扣商店周转可分拆低中宽浅
大型超市周转可分拆低中宽中
仓储商店周转不可分拆低中—长宽浅
42（1）各种零售业态实现分销目标的能力
零售业态主要关注购买批量空间便利时间便利产品大类大类品种
百货商店毛利可分拆中等时短宽中—浅
专业商店毛利可分拆中等时短窄深
邮购商店毛利可分拆极便利中—长窄中
便利商店毛利和周转可分拆很便利等时短宽浅
品类杀手周转可分拆低等时短窄深
折扣商店周转可分拆低中宽浅
大型超市周转可分拆低中宽中
仓储商店周转不可分拆低中—长宽浅

43（2）各种零售业态实现分销目标的能力
零售业态主要关注购买批量空间便利时间便利产品大类大类品种
百货商店毛利可分拆中等时短宽中—浅
专业商店毛利可分拆中等时短窄深
邮购商店毛利可分拆极便利中—长窄中
便利商店毛利和周转可分拆很便利等时短宽浅
品类杀手周转可分拆低等时短窄深
折扣商店周转可分拆低中宽浅
大型超市周转可分拆低中宽中
仓储商店周转不可分拆低中—长宽浅
43（2）各种零售业态实现分销目标的能力
零售业态主要关注购买批量空间便利时间便利产品大类大类品种
百货商店毛利可分拆中等时短宽中—浅
专业商店毛利可分拆中等时短窄深
邮购商店毛利可分拆极便利中—长窄中
便利商店毛利和周转可分拆很便利等时短宽浅
品类杀手周转可分拆低等时短窄深
折扣商店周转可分拆低中宽浅
大型超市周转可分拆低中宽中
仓储商店周转不可分拆低中—长宽浅

44
大型超市
产品齐全、寻找容易、新产品多、
便利到达，但是店堂拥挤、交款
排队、服务冷淡
便利商店
地点便利、环境好、有特色、
服务好，但是价格太高、尽量不去
菜市场
熟悉、离家近、果菜新鲜、可以
讨价，但是环境差、不现代、
没享受感
中型超市
离家较近、日用品齐全、服
务好，但是品种少、价格较高、
很少促销
（3）中国消费者对零售业态的评价
44
大型超市
产品齐全、寻找容易、新产品多、
便利到达，但是店堂拥挤、交款
排队、服务冷淡
便利商店
地点便利、环境好、有特色、
服务好，但是价格太高、尽量不去
菜市场
熟悉、离家近、果菜新鲜、可以
讨价，但是环境差、不现代、
没享受感
中型超市
离家较近、日用品齐全、服
务好，但是品种少、价格较高、
很少促销
（3）中国消费者对零售业态的评价

（4）中国消费者选择零售业态的排
商品种类选择零售业态的顺序
食品、饮料、烟酒超级市场、传统便民店、社区商店、杂货店、百货商店
针纺织品社区商店、百货商店、超级市场、传统便利店、批发市场
服装百货商店、社区商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场
鞋帽社区商店、百货商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场
日用品超级市场、社区商店、百货商店、传统便民店、批发市场
家用电器百货商店、大型专业店、社区商店、超级市场、批发市场
化妆品百货商店、社区商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场
文体用品社区商店、百货商店、专业商店、超级市场、传统便民店
金银首饰百货商店、专业商店、社区商店、超级市场、批发市场
中西药
45
医药商店、百货商店、社区商店、超级市场、传统便民店

（5）中国零售业态选择产品的排
零售业态选择商品的顺序
杂货商店食品、饮料、烟酒、日杂品
便利商店食品、饮料、烟酒、日用品
食品超市食品、饮料、烟酒、生鲜品、日用品
大型超市食品、饮料、烟酒、日用品、生鲜品、针织品、文化品、
耐用品、图书等
社区商店鞋帽、针纺织品、文体用品、服装、化妆品、日用品、食品
百货商店家用电器、服装、化妆品、金银首饰、鞋帽、针纺织品
批发市场小商品、服装
专业商店专业品、相关品

47
第三节分销渠道的管理
47
第三节分销渠道的管理

48
一、渠道的设计
1、渠道设计的过程
2、渠道的长度设计
3、渠道的宽度设计
4、渠道的广度设计
5、渠道的组织设计
48
一、渠道的设计
1、渠道设计的过程
2、渠道的长度设计
3、渠道的宽度设计
4、渠道的广度设计
5、渠道的组织设计

49
渠道设计的过程
第五步
最终确定
通路方案
第四步
评估备选
方案
第三步
列出通路
备选方案
第二步
确定渠道
目标
第一步
分析消费者
的服务需求
49
渠道设计的过程
第五步
最终确定
通路方案
第四步
评估备选
方案
第三步
列出通路
备选方案
第二步
确定渠道
目标
第一步
分析消费者
的服务需求

渠道设计的14个步
骤

第一步：审视公司渠道现状；
第二步：了解目前的渠道系统；
第三步：收集渠道信息；
第四步：分析竞争者渠道；
第五步：评估渠道的近期机会；
第六步：制定近期进攻计划；
第七步：终端用户需求定性分析；
第八步：最终用户需求定量分析；
第九步：行业模拟分析；
第十步：设计“理想”的渠道系统；
第十一步：设计管理限制；
第十二步：鸿沟分析；
第十三步：制定战略性选择方案；
第十四步：最佳渠道系统决策。

51
二、渠道管理的内容
流程管理流程管理
11所有权流程所有权流程
22谈判流程谈判流程
33物流过程物流过程
44财务流程财务流程
55信息流程信息流程
66促销流程促销流程
成员管理成员管理
11选择通路成员选择通路成员
22培训通路成员培训通路成员
33激励通路成员激励通路成员
44评价通路成员评价通路成员
55调整道路成员调整道路成员
关系管理关系管理
11垂直关系垂直关系
22水平关系水平关系
33交叉关系交叉关系
难点管理难点管理
11帐：赊销管理帐：赊销管理
22货：分区管理货：分区管理
33场：终端管理场：终端管理
绩效管理绩效管理
通路成员绩通路成员绩
效考核与提升效考核与提升
51
二、渠道管理的内容
流程管理流程管理
11所有权流程所有权流程
22谈判流程谈判流程
33物流过程物流过程
44财务流程财务流程
55信息流程信息流程
66促销流程促销流程
成员管理成员管理
11选择通路成员选择通路成员
22培训通路成员培训通路成员
33激励通路成员激励通路成员
44评价通路成员评价通路成员
55调整道路成员调整道路成员
关系管理关系管理
11垂直关系垂直关系
22水平关系水平关系
33交叉关系交叉关系
难点管理难点管理
11帐：赊销管理帐：赊销管理
22货：分区管理货：分区管理
33场：终端管理场：终端管理
绩效管理绩效管理
通路成员绩通路成员绩
效考核与提升效考核与提升

52
所有权流程管理：界定所有权、是否
转移所有权、如何转移
促销流管理：制定促销计划、实施
计划和控制
信息流管理：确定信息内容、建
立信息系统
资金流管理：确定回款时间、信用额
度、应收账款管理
物流管理：为什么进行物流管理、谁管
理、如何管理
渠道管理之流程管理
52
所有权流程管理：界定所有权、是否
转移所有权、如何转移
促销流管理：制定促销计划、实施
计划和控制
信息流管理：确定信息内容、建
立信息系统
资金流管理：确定回款时间、信用额
度、应收账款管理
物流管理：为什么进行物流管理、谁管
理、如何管理
渠道管理之流程管理

意向
协商
签订
订单
发货
开票
期内
收款
客户信息管理
制度（基础）
客户授信管理
制度（事前控制）
逾期帐款管理
制度（事后控制）
销售过程赊销管理控制方法管理制度
筛选客户信用标准信用条件货款跟踪早期催收特殊处理
客户资信
调查技术
客户信用
分析技术
应收帐款
监控技术
逾期账款
管理技术
客户
开发
逾期
回收
应收帐款监控
制度（事中控制）
信用部销售部法律部
全面信用管理模型
意向
协商
签订
订单
发货
开票
期内
收款
客户信息管理
制度（基础）
客户授信管理
制度（事前控制）
逾期帐款管理
制度（事后控制）
销售过程赊销管理控制方法管理制度
筛选客户信用标准信用条件货款跟踪早期催收特殊处理
客户资信
调查技术
客户信用
分析技术
应收帐款
监控技术
逾期账款
管理技术
客户
开发
逾期
回收
应收帐款监控
制度（事中控制）
信用部销售部法律部
全面信用管理模型

54
存货控制
成本
仓储
订单程序
后勤功能
运输
后勤体系决策
54
存货控制
成本
仓储
订单程序
后勤功能
运输
后勤体系决策

55
铁路
公路
水路
管道
空运
运输模式
55
铁路
公路
水路
管道
空运
运输模式

1. 速度Speed.
2. 可靠性Dependability.
3. 运载能力Capability.
4. 可用性Availability.
5. 成本Cost.
选择运输模式的影响因素
1. 速度Speed.
2. 可靠性Dependability.
3. 运载能力Capability.
4. 可用性Availability.
5. 成本Cost.
选择运输模式的影响因素

57
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、
评评价备选成员、选定成员
渠道成员调整
激励渠道成员：了解渠道成员的需要并
满足，解决问题并提供持续的指导
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、
现场指导
评价渠道成员：设计标准、评价
采取更正行动
渠道管理之成员管理
57
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、
评评价备选成员、选定成员
渠道成员调整
激励渠道成员：了解渠道成员的需要并
满足，解决问题并提供持续的指导
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、
现场指导
评价渠道成员：设计标准、评价
采取更正行动
渠道管理之成员管理

58
渠道管理之冲突管理
..引起渠道冲突的原因：
..成员目标不同Incompatibility
..形势判断差异Difference in Perception
..成员过分依赖Dependence
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渠道管理之冲突管理
..引起渠道冲突的原因：
..成员目标不同Incompatibility
..形势判断差异Difference in Perception
..成员过分依赖Dependence

59
..渠道冲突类型：
1．垂直关系：不同层次的通路成员关系
——重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供
应、市场推广支持、通路调整
2．水平关系：同一层次的通路成员关系
——重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各
异、侵蚀地盘、串货
3．交叉关系：不同通路类型成员之间的关系
——重点：价格不统一、串货
59
..渠道冲突类型：
1．垂直关系：不同层次的通路成员关系
——重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供
应、市场推广支持、通路调整
2．水平关系：同一层次的通路成员关系
——重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各
异、侵蚀地盘、串货
3．交叉关系：不同通路类型成员之间的关系
——重点：价格不统一、串货

60
渠道管理之绩效评估
第一步第一步
确定评估对象确定评估对象
第二步第二步
选择评估内容选择评估内容
第三步第三步
应用评估方法应用评估方法
第四步第四步
分析后调整分析后调整
60
渠道管理之绩效评估
第一步第一步
确定评估对象确定评估对象
第二步第二步
选择评估内容选择评估内容
第三步第三步
应用评估方法应用评估方法
第四步第四步
分析后调整分析后调整

61
渠道成员
整条渠道
对个别渠道成员的评估，不是对
整条渠道的评估
对整条渠道的评估，不是
评估个别成员
第一步确定评估对象
61
渠道成员
整条渠道
对个别渠道成员的评估，不是对
整条渠道的评