寻求渠道差异化优势.doc

寻求渠道差异化优势

拥有好的产品不一定称霸市场，相反，有能力管理不同渠道及其带来的经
验和关系，才能使自己与众不同，脱颖而出。
远见卓识能缔造一个商业帝国，戴尔（Michael Dell）就印证了这一论断。戴尔
公司
120亿美元的销售额来自他的一个灵感，即改变过去那种通过零售渠道销售
个人电脑的做法，直接面向顾客销售，并按订单组织生产。戴尔创造了一种生产
和销售个人电脑的全新渠道。

新的渠道意味着公司不用受制于零售商，也不用承担巨额的库存费用。实际

信息。将这种信息糅进技术之中，你就有基础平衡与供货商及顾客之间的关系，
对通行于各大跨国公司的基本经营模式进行变革。

上，它实现了最佳的效用循环：低成本高利润。
戴尔解释道：“事实上你得与顾客建立某种关系，利用这种关系得到有价值的

”

其它公司正在追随戴尔，开发新颖独特的营销渠道。许多案例已经证明，这
些公司开发和管理营销渠道的能力，正在使所处行业发生革命性转变。越来越多
的国际领先公司认识到，营销渠道管理可以改变游戏规则。

营销渠道管理不仅仅是指销售或供给，当然它们也都非常重要，但更重要的，

它是一种思维方式，一种与顾客建立新型联系以捕捉崭新商业机会的方式。一个
公司与其顾客之间存在各种互动方式，包括顾客怎样及在何处购买商品或服务，
又怎样及在何处使用这些商品或服务等，而营销渠道就是这些互动方式的本质。

因此，不管顾客身在何处以及是否愿意被接触，营销渠道管理是一种接触和
了解他们的系统化方法。营销渠道管理要确认公司最重要的顾客，要完善与顾客

通过市场细分渠道向顾客输送增加值

营销渠道管理包含
5个循环往复的基本步骤：了解顾客的购买和拥有需求；
进行顾客分类，并为每类顾客开发营销渠道的新概念；进行测试以明确新概念的

的关系。

赢利能力和竞争能力；一旦开发成功就迅速推广实施；研究实施成果并重新定位
以增强对顾客的了解。然后开始新一轮的循环。
营销渠道管理的关键，是以增加购买价值的方式直接面对最终顾客，使其重
复购买，就是说要培养顾客对产品的忠诚。为此，公司必须能够广泛了解顾客的

消费经验并开发对顾客的观察能力，后者有赖于不断贴近顾客。

例如，在美洲银行（The BankofAmerica），经理们可以进入银行的客户数据
库。通过对每个顾客进行形象及行为分析，经理们就能确定哪个顾客喜欢哪种产
品，并即时提供到位的服务。英国航空公司（British Airway）的软件能针对头等
舱、商务舱客人以及常客的喜好，提供从饮料、报刊到电影等一切服务，根本不
需要客人提出要求。

对详尽的顾客数据进行分析，使公司能更有效、更省力地锁定特定的顾客。
必胜客（Pizza Hut）发现常客的年人均消费额达
600美元，于是公司就集中力量
来吸引和留住这批常客。

营销渠道管理要求公司将市场尽可能细分，以便为每个细分市场度身订造专
门的营销渠道。这里的关键是把大顾客群细分成小顾客群，这就要求公司重新思
考创造价值的方式。为此，必须将服务和营销渠道功能分成一个个独立的元素，

免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，
其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。

无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库
教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台

从而为目标顾客提供正确的服务及营销渠道组合。
在汽车行业，制造商必须了解当地市场、新车销售、信用状况、零配件供应以及
售后服务等，只有在这个水平上才谈得上为每个顾客群提供正确服务。当通用汽
车公司（GM）宣称能为每个人提供汽车时，表明它已根据个人钱包的大小将顾
客分成了不同群体。

区分顾客群有许多技巧，包括产品特征、需求分析以及生活方式。这些技巧
基本上都涉及同一个问题，就是顾客在决定购买时是怎么看待产品的。

解决基本问题确保渠道测试胜利完成

无论一个营销渠道是全新的还是正在演化，在进入实施前做测试不失为一个
好主意。测试营销渠道，能更好地明确该渠道在结构、服务和运作系统等方面的

赢利能力和竞争能力。
测试时必须注意一些基本问题：

核心队伍。必须有一支核心队伍来全面负责渠道测试、跟踪观察及信息收集
确定领域。确定测试领域十分关键，因为很明显，有些领域提供成功和学习
确定资源。测试需要人力和资金的支持，每个测试需要的支持程度各不相同，

等工作。

的机会要大过其它领域。

必须要清楚说明。同时，所有的测试费用必须有潜在利润来平衡。
联系。整个过程都应联系简洁、用语清晰，整个过程应是一个讨论和反馈的
过程，在核心队伍和被调查者之间应展开持续的讨论，当然也要注重取得有意义

确定程序。渠道测试不能在真空中进行，假如参与者不相信测试能够获得更
大的成效，测试就会失败。因此，必须清楚地说明测试的程序，并同参与者充分

的进展。

通常，测试的第一步要造成起步快、势头好的效果，重点应放在与所有测试
人员建立直接联系，并明确他们的角色，调动他们的积极性。

防止渠道优势被复制

沟通。

巧妙实施

完成所有测试步骤的结果，不是查出大量问题需要再做明确修改，就是提供
肯定意见以便尽快实施。这时的主要任务，就是在更大的范围内迅速地开始实现
新营销渠道所展示的利益。

通常，一个新的营销渠道概念的竞争优势来自于首创，然而创意很容易被抄

袭和模仿。因此，在细微处遥遥领先或横空出世是赢得竞争的关键，这种日积月
累的知识和脱颖而出的能力是极难被模仿的。

例如，在营销渠道竞争中取得不凡业绩的零售商沃尔玛（Wal-Mart）和
Home
Depot，它们的成功来自无数次的运作实践以及随后扩展业务时的快速出击。许
多竞争者都分析过这些成功的故事，但没有人能赶上它们。

最精彩的快速出击例子是由
Home Depot创造的。它以不可思议的速度扩张
高额利润行业，并依靠这个简单的商业模式创出了“自己动手”连锁零售网的品
牌。分析其成功的原因，就是迅猛启动强有力的营销渠道策略，再辅之以充裕的
商品、优良的顾客服务以及由复杂高效的物流系统带来的低廉价格。由于对开架
商店管理的经验不断积累，公司的赢利性资产大幅度增长，同时现金成本的增长
相对减低。

Home Depot不断推出新产品、新服务，提供安装，介绍承包服务，在产品上

免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，
其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。

无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库
教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台

打上自己的标签。所有这些，给传统的商品批发商、专卖店、仓储式商店、五金
店，尤其是家庭用品销售中心带来巨大的压力。

营销渠道管理永无尽头。不断地学习，能够带来对顾客的新认识、新分类，
从而不断衍变出新的营销渠道。学习要求灵活和勇于创新，还要放手尝试，并且
能积极面对失败。许多公司在承担责任的纠缠中浪费了大量的精力，与其如此，
不如让人们去尝试潜在有利可图的事物，不管成功还是失败都能从中取得收益。

解决渠道冲突的经典方法

冲突是营销渠道管理的固有部分，对稍有规模的公司来说，冲突不可避免。

经典的解决方法是尽可能地区分不同渠道的供应品种，以尽量减少不同渠道

之间的竞争。这种方法通过产品分类、商标命名、价格策略、广告以及推销等加

油漆制造商
Sherwin-Williams公司拥有多种渠道，从大型商场、购物中心、
独立油漆商店到该公司的油漆专卖店，但它善于管理各营销渠道之间的冲突。产
品本身通常并无大的区别，然而，要服务千差万别的顾客，商标名称、价格、附

以实现。

加服务等在各营销渠道之间甚至同一个营销渠道之内都有区别。其子公司
Sherwin-Williams United Coating生产沃尔玛
Color Place系列油漆，公司还为
K-Mart生产设计师专用的
Martha Stewart系列油漆以及商标名为
Dutch Boy的
油漆。如此看来，Sherwin-Williams公司多渠道管理的成功绝非偶然。

免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，
其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。