淘宝网转型(创建自有品牌)的可行性分析(范例).doc

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淘宝网转型（创建自有品牌）的可行性分析
“淘宝宝”——淘宝旗下网络商品第一品牌

作者：集美大学“正品淘宝宝”团队

（虽然现在是初赛，但是我们的方案是很用心的在做，希望大赛组委会能够多给予指导）

“淘宝宝”——淘宝旗下网络商品第一品牌
策划书目录

一、团队介绍……………………………………………………………………3

二、方案简介……………………………………………………………………4

三、正文 ……………………………………………………………………… 6
3．1产品定位…………………………………………………… 6
3．2电子商务平台商（淘宝）转型的可行性分析 ……………8
3.21实体零售巨头创建自有品牌的现状分析………………8
3.22电子商务平台商（淘宝网）发展现状分析 …………11
3.23供零矛盾的分析 …………………………………… 13
3.24用户认可度分析……………………………………… 14
3.25网商认可度分析……………………………………… 14
3.26财务分析 …………………………………………… 15
3．3营销策略 ………………………………………………… 16
3.31市场定位 …………………………………………… 16
3.22营销及品牌推广……………………………………… 16
3、4风险分析 ………………………………………………… 20
四、具体实施………………………………………………………………… 22
4、1淘宝宝平台网页展示 ………………………………………… 22
“淘宝宝”——淘宝旗下网络商品第一品牌
作者：集美大学“正品淘宝宝”团队

一：团队介绍
“正品淘宝宝”团队的成员是集美大学各学院的活跃分子组成的综合实力超强的创新团队，我们的成员专业不同，特长不同，但是我们有个共同的目标——开创网络电子商务的新时代，打造互联网上的“沃尔玛”。

1、成员介绍及分工
陈小榕，头儿。工程管理专业，大三，人称“工程一哥”。团队管理经验丰富，亲和力极佳，是联系团队各成员的纽带，是团队各成员的情感寄托。负责整个项目的策划和实施。
李菊萍，创意总监兼文案。水产养殖专业，大二。思维活跃，情感丰富。淘宝宝就是从她的脑袋中诞生的，两周怀胎，一朝分娩。于是乎紫气升于集大东南，淘宝宝应运而生。
潘正龙，技术总监。国贸专业，大三。人如其名，一身正气，长相很强很技术。对电脑网络有着深厚的情感，食则同桌，寝则同眠。为人谦和大方，名下有旺铺两家，电脑成群。
陈　娜，艺术总监兼团队形象代言人。设计专业，大四。南方有佳人，绝世而独立，倾心为淘宝，岂能不出众。
林 聪，推广总监。工商管理专业，大三。负责市场推广方案的策划及成本运营。具有很强的市场敏锐感，林聪出品，信心保证。
2、团队宣言
淘宝宝，乐陶陶，淘淘乐。
二：方案简介

当下，电子商务的发展进入了一个高速的轨道，其巨大的商业价值受到了越来越多的企业和个人的关注。这体现在，网购人群的激增和从事电子商务人群的增加，也体现在例如百度等巨头对于发展电子商务的巨大投入。
从长期来看，面对巨大的挑战，必然是传统C2C经营方式的利润增长乏力。相对于零售巨头大力发展自有品牌，电信运营商积极转型，淘宝该如何抉择？
其实淘宝和沃尔玛具有一定的可比性，C2C的首席平台商和零售巨头，二者并没有本质的差别，那么淘宝为什么不做C2C的沃尔玛呢？
所以“淘宝宝”团队大胆预测：淘宝要想进入新一轮的高速增长，必然要转型。淘宝需要扩展业务范围，需要拓展更多的商业应用，通过扩大其在电子商务上所扮演的角色来形成淘宝的核心竞争力。
如何转型呢？答案就是：创建淘宝自有品牌“淘宝宝”，淘宝将扮演物流公司和大超市的角色，还会在大超市里面销售自有品牌商品。即由平台商向拥有自有品牌的中间商转变（即平台商+供货商），从而将零售巨头的模式引入网络，稳固淘宝C2C霸主地位。
自有品牌通常指销售商在自己加工生产的产品上、委托他人加工生产的产品上、或者采购的他人的产品上附上自己的商标或者自己的商品装潢，然后以自己的名义在自己的销售场所进行销售。
从20世纪80年代开始，自有品牌商品在全球零售市场中所占比例就越来越高，尤其是在快速消费品领域，自有品牌商品已经渗透到了原本完全由传统的制造商品牌占据的商品类别中。虽然，零售业的自有品牌（自有品牌）商品在国外市场的发展由来已久，但是，在我国，自有品牌是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的。
沃尔玛在中国超过204家卖场（含100家好又多超市），有 “惠宜”、“宜洁”、“SimplyBasic”、“Mainstays”、“Penmans”等自有品牌涵盖商品达3000种；百思买至今已向中国市场引入Rocketfish、Dynex、Init、奇客电脑特工（Geek·Squad）和影雅INSIGNIA五个自有品牌，涵盖IT配件、数码摄像机配件等150多种产品；李嘉诚旗下的屈臣氏自有品牌更是占到了总产品的30%以上；中国移动的飞信业务不断的在掠夺着“ＱＱ”、“ＭＳＮ”等的即时通讯市场。在高利润的强大吸引下，国内诸如“苏宁牌手机”、国美欲造自有品牌家电、物美的“给你省”等掀起自有品牌扩张潮．．．．．．
接下来，“淘宝宝”团队将从一下两点着手分析淘宝创建自有品牌的必要性。
（一） 淘宝的转型符合经济学的“边际成本”理论。
淘宝在自己的平台上销售自有品牌的商品，边际收益远远大于边际成本。那么是否淘宝可以在自己的平台上全部卖自有品牌的商品？行不通，因为如果这样做边际成本将从远小于边际收益到等于边际收益，再到大于边际收益，也就是利润会大大下降。
（二） 对于C2C领袖的淘宝要想保持第一的位置势必要靠创新取胜。评价一
个方案是否对淘宝有重要作用，“淘宝宝”团队认为其标准为“三个有利于”：
1、有利于培养网购人群。
2、有利于吸引更多的人、商家从事电子商务。
3、有利于提升淘宝的品牌知名度。
那么淘宝创建淘宝自有品牌“淘宝宝”是否符合“三个有利于”呢？
作为平台商，淘宝鼓励大家在网上购物，那么淘宝为什么不创建自有品牌带领大家一起卖呢？中国有个词叫“言传身教”，何为言传身教？那就是：既用言语来教导，又用行动来示范。指行动起模范作用。“淘宝宝”的推广必将吸引更多的人关注电子商务，实现淘宝品牌知名度的提升。
综合以上，我们可以发现，淘宝创建自有品牌“淘宝宝”，不仅仅是顺应时代的潮流，更是网络商务的一次重大创新，淘宝将用不断的创新来引领C2C的发展，从而扩大与众多竞争对手的差距！淘宝将会是独一无二的！！！

三、正文
引言:电子商务发展至今,虽然短暂,但是它散发出的无穷魅力足以令无数资本疯狂。淘宝网虽然目前是中国电子商务（C2C）的霸主，但是当类似于百度等大企业逐步介入之后，到底谁能称雄呢？我们不是危言耸听，只是希望能够未雨绸缪！现在淘宝网遇到的这个问题，当年在沃尔玛所代表的实体零售业同样遇到过，零售业所采取的措施是创建自有品牌。我们“正品淘宝宝”团队，希望能够借鉴零售业的经验，将自有品牌战略引入电子商务行业，并予以发展。所以我们这个方案是一个战略层面上的方案，我们认为虽然是一种借鉴但是这也是一种创新，因为它可能带来的是整个电子商务的转型，是一场革命。所以下文将就淘宝网转型（创建自有品牌）的可行性进行分析。

3.1产品定位
品牌定位
淘宝网的口号是“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝”。作为淘宝的自有品牌，淘宝宝继承并创造了属于自己的口号——淘宝宝，乐陶陶，淘淘乐。淘宝宝将成为网购人群淘宝的乐土，我们给淘宝宝的品牌定位是“时尚、稀有、高性价”，这个定位是为了符合下文中的产品定位以及解决供零矛盾的问题。淘宝宝将成为一个“华而不贵，时尚稀有”的代名词。
品牌策略：我们将对淘宝宝的产品实行统一的个别品牌名称策略，即在品牌扩展决策时采用复合品牌，例如淘宝宝冬季流行某个型号的首饰，品牌名称为“淘宝宝，冬季恋歌”，其中“淘宝宝”是注释品牌，表明由淘宝宝出品，为该产品提供淘宝网公司的信用及品质支持；而“冬季恋歌”则是主导品牌，显示该产品在此阶段的流行元素和特点。此策略可以集中广告预算用于主副品牌的联合宣传，节约广告费用，有利于产品的推广。此外，同类产品在不同时间或者说不同流行期的品牌命名也不一样。如上文中所说首饰在冬季叫“冬季恋歌”，而在春季经过新的塑造成为新品时可以命名“春天华尔兹”等等。
产品来源：综合淘宝宝的定位，我们将淘宝宝的产品范围暂定为中档女性、儿童用品。淘宝宝的产品都将根据淘宝网所统计的周、月产品销量晋升榜、销量排行榜，的前20位商品进行评估后下单生产，确保其不断的引领时尚，快速的聚集人气。
产品数量控制：淘宝宝的产品具有很高的更新速度，因而它的每一种商品都不会无限量的生产，淘宝宝会根据市场需求的20%进行下单生产，力求在半个月至一个月内停止销售。这样做的好处在于：（1）、量少有利于提升产品更新速度，减少库存风险；（2）、量少体现了“稀有”，才真正体现了它是“宝”，需要“淘”，提供了网购人群以挖掘宝贝的乐趣，提高淘宝宝品牌价值；（3）、量少不会对其他的网商造成持续性的负面影响，同时还会进一步带动网购人群去购买其他网商的类似产品。
性价比控制：淘宝宝绝对不是粗制劣造的代名词，淘宝宝产品的售价会较市面上相应档次产品的价格低20%左右，在产品质量上要求要达到或者超过相应档次的产品。从而保证了淘宝宝有最大的顾客群，同时也体现了 “淘宝”。
产品包装策略：推出富有新意时尚的包装，随时根据市场流行元素更新包装设计，从产品本身到包装，在消费者心目中树立“时尚、稀有、高性价比”的淘宝宝形象。
淘宝宝开发自有品牌商品的原则
　　我们团队在借鉴零售企业在推广自有品牌商品中，开发自有品牌商品的操作技巧的基础上实行了创新，提出了淘宝宝在开发自有品牌商品时所遵守的原则
　　1、通过淘宝网对于商品买卖信息的统计，锁定淘宝网上消费指数不断上升的潜力时尚新品；
　　2、远离高科技领域和工业耐用品，避免同品牌产品的正面冲突；
　　3、聚焦快速消费品业务领域，尤其是高周转率、高购买频率的商品；
淘宝宝的品牌定位可归纳为“时尚、稀有、高性价”这种定位就要求我们在开发商品时要根据商品买卖榜单（如销量晋升榜等）来直接向特许代加工厂家下单生产，并以不断，快速的更新来吸引人气。真正的使淘宝宝成为想淘宝贝的买家的天堂。

3．2电子商务平台商（淘宝）转型的可行性分析
3．21实体零售巨头创建自有品牌的现状分析
国外自有品牌现状分析
从20世纪80年代开始，自有品牌商品在全球零售市场中所占比例就越来越高，尤其是在快速消费品领域，自有品牌商品已经渗透到了原本完全由传统的制造商品牌占据的商品类别中。通过对比世界各国自有品牌产品同代理品牌商品的比例，我们发现：美国最高，约为62.5%，英国次之，约为45%，瑞士第三，约为41.2%。法国自有品牌比例最高的超市安德尔马歇，其自有品牌商品的销售额在1999年就已经占到总销售额的30%以上。日本流通问题研究协会所做的调查显示，日本有60%以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品，大约有30%—40%的综合连锁超市自有品牌商品销售额已占到企业销售总额的三分之一。　
历数各大国际零售业巨头企业在自有品牌业务领域的表现，我们就可以发现：诸如沃尔玛（Wal－Mart）、西尔斯（Sears）、加普（Thegap）、7—11连锁（Seven－Eleven）、马狮（Marks&Spencer）、阿霍德（Ahold）和大荣（Dayton）等大型零售型企业，旗下都拥有大量的自有品牌（自有品牌）商品。在这其中，沃尔玛拥有20％～25％的自有品牌商品，西尔斯拥有90％的自有品牌商品，而马狮则拥有100％的自有品牌商品（马狮所有商品都用自有品牌 “圣米高”）。
　　据媒体资料报道：“有专业研究人士发现，由于世界百货联合会有20％～40％的成员单位都拥有自有品牌商品；而且，拥有自有品牌商品是西方业绩较好的零售商的普遍特征之一。”
　　　　零售商自有品牌专家冯建军说，一般来说，连锁超市卖场做大做强有两大核心策略，一是开店拼规模，一是开发自有品牌博利润。而在超市卖场的利润构成中，靠零售差价获利的主营业务是相对固定的，即每个店面每天的客流量和客单价是基本固定的，而这一部分的经营收入基本可以抵消营运的所有成本。于是超市经营的毛利率实际主要来自非主营业务。非主营业务的创收一块是卖场从供应商手中收取的各种费用，另一大块便是自有品牌的开发销售，而后者创收则要占到60%.
　　另外，AC尼尔森调查研究发现，消费者对某一零售商的忠诚度非常低，并把主要原因归结于门店类型之间没有足够的差异性。而如果发展自有品牌，可以形成零售市场的差异化优势。
　　除此之外，自有品牌商品还是跨国零售业的全球化战略的重要组成部分。据悉美国沃尔玛进入欧洲市场、英国百安居（B&Q）在进人中国市场的核心手段就是利用了旗下自有品牌商品的排他性优势。在经营自有品牌商品的跨国零售业的带动下，一些诸如土耳其、墨西哥等新兴国家的零售业也出现了自有品牌商品不断全线渗透的趋势。
　　所以，世界百货联合会的专家就曾经指出：“依据过去的30年的全球零售业市场数据分析，自有品牌将是现代零售业发展的一个重要趋势。”　　
　　自有品牌中国本土化的进程
　　虽然，零售业的自有品牌商品在国外市场的发展由来已久，但是，在我国，自有品牌是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的。
　　泰国正大集团旗下的易初莲花（现在更名为卜蜂莲花）早在1999年就开始推出自有品牌商品业务，包括“易初莲花”、“好脉”、“珍仕”、“泉信”、“新鲜快车”、“优选”、“衡美”、“安选”8个品牌，涵盖了包括食品、饮料、服装、家用制品、洗涤用品等近千个单品。
此后，上海华联超市创建的“勤俭”牌自有品牌商品，其产品群领域覆盖了粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类、1000多种品项，并且曾经取得了年销售额2亿元的不俗业绩。
沃尔玛的自有品牌商品在国内商超卖场里是拥有量最多的，自有品牌商品的销售额一度占到总销售额的2.5％，创造了4.25％的利润，光是沃尔玛旗下最显眼的“惠宜”品牌就不下300个品项，而且各个业务领域都有所涉及。沃尔玛旗下除了“惠宜”之外，其余的自有品牌“宜洁”、“Simply Basic”、“Mainstays”、“Penmans”也都有着不俗的业绩表现。相比之下，世界排名第二的家乐福在国内市场旗下的自有品牌业务就稍显逊色，而且自有品牌业务大多也主要集中在食品、纺织品和服装方面。
林林总总，不一而足。在过去的五年间，零售业的自有品牌竞争可谓是异彩纷呈、异常火热。但是，自有品牌商品的发展并不都是一帆风顺的，有成功的典范自然就有失败的教训。首先，在药线渠道，由于海王星辰力推自有品牌药品而发起的品牌药“下架门”事件；接下来，在商超渠道，本土零售业巨头天津家世界集团由于自有品牌商品和资金链的双重压力而导致最后被华润万家全线收购。
超市自有商品“低价策略”为消费者的确带来了实惠，但并不等于市场准入条件就可放松，监管就可缺失和弱化。超市自有品牌是一把“双刃剑”。面对在过去三年间，法国家乐福自有品牌商品遭遇层出不穷的“质量门”事件困扰的时候，宿敌美国沃尔玛之所以可以相安无事，那是因为其一早就胸怀远见。据最新的资料显示：沃尔玛在中国超过204家卖场（含100家好又多超市）中有高达3000种自有品牌商品大多以“惠宜”、“宜洁”、“Simply Basic”、“Mainstays”、“Penmans”等子品牌名称出现，沃尔玛的自有品牌商品几乎很少采用“沃尔玛”作为商标标示和产品品牌。因为沃尔玛深知，只有待自有商品的质量、消费者认知度完全稳定之后，才能与自身品牌完全挂钩，实现双赢。
但是，无论怎样，我们都不可否认自有品牌市场业务和发展战略在中国零售市场是大势所趋，更应该可以清晰地发现，在过去的20年当中，伴随着中国零售业业态的崛起和高速发展以及外资零售业巨头的市场进入，自有品牌业务在中国本土化的进程得到了高效的推进。不仅如此，带有本土化印迹特色的自有品牌业务已经逐渐走出了磨合期，正向成长期在大步迈进。　　

3.22电子商务平台商（淘宝网）发展现状分析
相关背景分析
淘宝网原有的盈利点主要在于搜索排名和商城的交易抽成等，但是随着 “百度有啊”等相类似的商务平台的开通，淘宝的盈利模式正在承受着挑战，并有可能下降。淘宝网目前面临着两个挑战：
（1）、传统的平台商地位受到挑战。因为传统的平台商的模式是没有差异性的，所以百度等行业巨头也可以相对容易的成为平台商，这必然会带来激烈的竞争，最终鹿死谁手未可知，但是盈利的下降几乎是必然的。
（2）、淘宝网的新一轮发展的动力不足。淘宝网原有的发展模式到今天已经处于较成熟的水平，想要提供更大的发展动力显然不太现实。就此我们可以分析一下具有可比拟性的零售业是如何做的。据AC尼尔森调查研究发现，消费者对某一零售商的忠诚度非常低，并把主要原因归结于门店类型之间没有足够的差异性。而如果发展自有品牌，可以形成零售市场的差异化优势。因而在零售行业自有品牌成为各零售巨头盈利的关键因素。
因而我们提出作为C2C的领袖——淘宝网应该借鉴零售业的发展模式，从平台商向拥有自有品牌的中间商转变（即平台商+供货商）。
（1）、从经济学的“边际成本”理论分析转型的可行性
“边际”这个词可以理解为“增加的”的意思，“边际量”也就是“增量”的意思。说的确切一些，自变量增加一单位，因变量所增加的量就是边际量。边际分析法就是分析自变量变动一单位，因变量会变动多少。简单地说，边际成本就是额外一单位产量所引起的总成本的增加。
对于淘宝网来说，淘宝网已建立起了较为完善的网络体系，高投入的预期是高收益， 如何使得已建成的网路体系获得更多的边际收益成为我们研究的重点。对于淘宝，实现平台商向拥有自有品牌的中间商的转型可以依靠已有的平台建立一个自有品牌的网络销售平台，因为淘宝网已有的平台的存在使得这个边际成本处于较低水平，但是带来的却是高回报。因而从边际成本的角度分析，淘宝的转型是具有很强的可行性的。
（2）、从“三个有利于”的角度分析转型的可行性
我们认为淘宝网创建自有品牌能够符合以下的“三个有利于”：
1、有利于培养网购人群。
2、有利于吸引更多的人、商家从事电子商务。
3、有利于提升淘宝的品牌知名度。
淘宝的自有品牌的商品必然是优质的商品，加上淘宝本身优秀的平台资源，自有品牌商品的推出必然引起热销，当商品因为优质而形成巨大号召力的时候，网购人群显然会随之增加。自有商品的推出还会和淘宝大学项目相联系（具体见营销策略、品牌推广部分），这将和网购人群的增加一起吸引更多的人、商家从事电子商务。在淘宝网吸引了更多的网购人群和电子商务商家的时候，淘宝网的品牌知名度必然将提升。
因而自有品牌——淘宝宝的创立很好的符合了“三个有利于”，这体现出淘宝宝巨大的活力。

3.23供零矛盾的分析
零售业供零矛盾分析：是否有偏向性导购？
零售业巨头从零售商向拥有自有品牌的中间商转型的过程中不可避免的会遇到供零矛盾的问题，零售商的这种既当运动员又当裁判的做法无疑会成为争议的焦点。
深知“开店开不过国美苏宁”的家电卖场百思买，冒着“供零矛盾”风险，2008年在中国高调推出其自有品牌平板电视“影雅INSIGNIA”，并对媒体声称“影雅电视机均由我国彩电企业代工生产。”却由此引来中国知名彩电企业的“集体否认”，陷入舆论漩涡，被业界质疑“影雅或为山寨机”。
无独有偶，身陷“关店”漩涡的家居连锁卖场百安居，急推自有品牌低价产品，借此集聚人气。与此同时，百安居新店把现有1/3的自有员工比例，提高到2/3或者更高。“这些举措会使‘无偏向性导购’反而变成了偏向性极强的导购。百安居在做自有品牌的同时，却降低各供应商派销售代表的比例，必然导致百安居完全控制产品的定价和售卖。这种方案带来的供零矛盾将会更加强烈。
沃尔玛的自主品牌商品，其销售明显低于其它同类商品很多。例如罐装110ML “惠宜”钙奶售价3元，比同一货架上的娃哈哈、乐百氏等其他品牌的同类产品便宜了1/3以上。这也会造成其他品牌的反感。
自有品牌带给零售业巨头们丰厚的利润的同时不可避免的带来了供零矛盾的问题，目前在零售业暂时还未有特别好的解决方案，只是处在矛盾的缓和阶段。同样的当淘宝实现从平台商向拥有自有品牌的中间商转型，创建自有品牌时该如何应对供零矛盾呢？
淘宝宝团队认为我们可以从以下几个方面来解决供零矛盾的问题。
（1）、加快自有产品的更新。淘宝宝的品牌定位包含了时尚、稀有，因而我们在下定单时，只选择在近期具有很好销售前景的商品，体现时尚；每一批的订单量严格控制不会泛滥生产，体现稀有。这样即使淘宝宝的这期商品挤占了某些网商的市场，但是也不会造成连续、大量的挤占，因为淘宝宝的产品更新快，订单数有限，这样就不会对网商造成长期的影响，因而不会造成严重的供零矛盾
（2）、促进了C2C网商差别化经营，提高服务质量。在C2C市场同类商品的商家本身就非常多，但是长久以来这并没有导致矛盾，反而促进了网商在差别化经营、服务质量等方面的发展；在C2C和B2C限制取消之后，C2C商家同样面临着B2C商家的竞争，而淘宝宝同样也属于B2C，所以据目前情况分析C2C商家会在差别化经营、服务质量等方面有着自身的优势，所以并没有产生太大的矛盾。
综合以上，我们认为，淘宝网在创建淘宝宝时必将明确其“时尚、稀有、高性价”的品牌定位，也正因为这个定位，淘宝宝将会和淘宝原有的平台互利共存，共同发展。

3.24用户认可度分析
网购人群对于淘宝宝的认可度对于淘宝宝来说至关重要，淘宝宝的品牌定位是“时尚、稀有、高性价”这种产品定位相信将对广大网购人群来说是一次完美的“淘宝”过程，在淘宝宝强大的品牌营运能力之下，淘宝宝必然会活力无穷。
用户认可度分析主要包含以下内容（1）、用户对于淘宝网卖自有品牌的商品的认可度问题；（2）、用户对于淘宝宝平台的使用习惯问题；（3）、用户对于淘宝宝品牌定位的认可度分析。
假设，我们淘宝宝团队能够顺利进入复赛，我们将借助淘宝宝网的资源，对淘宝的网购人群做一次标准的、系统的用户认可度调查，以客观的分析转型计划。

3.25网商认可度分析
对于在淘宝网开店的网商来说，淘宝强大的平台和庞大的会员是其最看重的资源，而淘宝宝的创建在吸引网购人群方面在发挥强大的作用，同时淘宝宝的创建从目前的分析来看，并不会引起严重的供零矛盾，因而淘宝宝将和纵多的商家一起，共同发掘电子商务的巨大商机。网商认可度分析主要包含以下内容：（1）、网商对于淘宝网即做裁判又做运动员的态度分析；（2）、网商对于淘宝宝推出后对自身的盈利水平的估计；（3）网商对于淘宝网的其他竞争对手的认可度问题。
假设，我们淘宝宝团队能够顺利进入复赛，我们将借助淘宝宝网的资源，对淘宝的网商做一次标准的、系统的网商认可度调查。

3.26财务分析
财务分析是我们淘宝宝创建策划的重要内容之一，但因为淘宝宝策划关系到淘宝网的重大战略决策，因而它的财务分析需要在淘宝网的协助下方能完成，主要的财务分析包括：（1）、淘宝宝平台创建的投入，贴牌生产的费用支出，淘宝宝品牌店的支出，人工费用支出，管理费用支出等等；（2）、运用比率分析法相关指标来对淘宝宝进行具体的分析。
同样的我们淘宝宝团队顺利进入复赛之后，我们将借助淘宝宝网的资源，进行完整的财务分析，敬请谅解。

3．3营销策略
3.31市场定位
目标市场 ：据目前统计，淘宝网上网购主要人群是女性，女性对于时尚有着天生的敏锐；儿童对于每个父母来说都是爱的结晶，儿童在现阶段的市场也是巨大的。因而我们将目标人群锁定为女性和儿童，并细分为：宝宝系列、儿童系列、妈妈系列、少女系列。
市场需求：2008年一季度，淘宝网交易额突破188亿；2007年全年成交额突破433亿。 根据2007年第三方权威机构调研，淘宝网占据中国网购市场70％以上市场份额，C2C市场占据80%以上市场份额。同时淘宝宝的产品都是来自于淘宝网上当下最流行，销量上升最快的产品，因为将会有广阔的市场。

3.22营销及品牌推广
（1）、初期战略
主要从我们制作的淘宝网月畅销产品和潜力产品排名系统中筛选出青少年（15～30岁左右）女性产品，作为我们目标顾客群的消费品，用来初试淘宝宝这一新品牌的市场认可度。这一时期，我们采取的主要是快速渗透策略。
定价策略
适中定价，定位于中端市场，价格稍微低于同类产品同一级别的市场价。
数量折扣，对购买商品数量达到一定数额的买主给予累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户（累计数量折扣）；或者鼓励顾客大批量购买（一次性数量折扣）。此形式可以直接促使销售数量增加、销售速度加快，从而使企业资金周转次数增加，企业总盈利水平上升。
季节折扣，例如，本品牌的产品过了旺季流行期，仍有库存的话，可以为愿意购买的客户提供折扣或者大幅度降价处理。
产品系列定价，亦称“打包价”，就是将所经营的某些产品组合在一起，形成一个产品系列，然后再制定一个整体价格将这个产品系列成套出售。如化妆品套装、学生用品组合、女生节大礼包等。
销售渠道
我们在战略初期主要是在淘宝网主页上设立链接，通过网上商店进行销售（C2C），即电子商务交易模式。客户可通过阿里旺旺询问产品情况和订货，再通过支付宝进行交易。
销售促进策略
广告策略：通过淘宝主页上的图形广告、FLASH广告和海报进行宣传
通过电子邮件、MSN、QQ、校内网、BBS、BLOG等网上交流平台发布邮件广告或者宣传信息进行推广。
通过、、、等搜索引擎网站进行SEM(搜索引擎营销)。
同时为鼓励吸引消费者迅速购买、大批量购买和从品牌竞争者手中夺走品牌转化者。我们可以运用会员制、免邮费、特价包、赠品、奖品、积分奖励、联合促销、产品保证等形式对消费者促销。
公共关系策略
对外联络。我们应以政府、银行、新闻界、行业协会等组织和有关人士建立联系，主动介绍品牌的情况，征询其意见与建议，争取其理解与支持。
对外宣传。如品牌创立之处，我们可以通过在全国征集品牌图标的设计方案，和有影响力的主流媒体合作，进行全程的跟踪报道，吸引人们对企业和产品的注意力，向目标市场传递重要的信息，树立和维护良好的企业形象。也可以在主页上留版块给顾客，用作各种新产品品牌命名的意见征集或者组织新产品的DIY大赛。
赞助活动。初期的产品目标人群是青少年女性，我们可以在校园里投入一定的人、财、物和时间，赞助一些校园文化活动。如女生节里许愿活动、高校女生才艺比赛、女生自拍宿舍原创故事征集大赛等等，可以和优酷、酷6网合作，在网上播放活动视频，发起投票引起关注。
企业标识媒体。我们通过企业形象识别系统(CIS)的实施将形象概念化，并通过强烈的视觉标记体现出来。如利用平面广告，在校园食堂的饭桌做桌面广告等。
电话信息服务。开通热线，让顾客可通过电话的方式，从我们那里获得信息和良好的服务。
公司主页。公司主页在淘宝网主页上设立链接，通过点击，使得顾客可以了解企业产品和服务等信息，并通过阿里旺旺进行交流和互动。
营销服务策略
我们在主页上建立信息反馈系统，方便用户对我们的产品提出意见和建议。同时，我们会提供优质的售后服务，对产品的使用指导和争议处理都尽可能地提供满意的服务。
法律保护。建立商标防护网，首先在淘宝网交易平台上注册品牌和商标，严格按照国家的电子商务法律进行实施，使我们的产品受到国家法律的保护。
（2）、中期战略
评估初期战略的经营状况，如果发展顺利的话，我们可以考虑扩展市场，尝试进入男性市场，丰富我们的产品，但市场细分还是主要是青少年。若业务量增大，可考虑发展网上分销商。
定价策略：大致跟初期一样，若发展了网上分销商，会提供其功能折扣；也会根据实际情况，适当地运用招徕定价和产品差别定价，引导不同需求的消费者。
销售渠道：若业务量增大，而主页的服务无法满足需求时，我们会考虑发展网络分销商。主要是在淘宝大学学习的初开网店的店主。分销商数量视具体情况而定。初步拟定，每个被选中的有意愿的分销商在首月只需经营淘宝宝50%～80%的产品，第二、三个月为30%～60%，第四个月为10%～40%，第五个月为10%以下。这样可以避免各网上分销商的恶性竞争，也为想尝试网上开店创业的人提供了帮助。
促销策略：在广告媒体的选择上，可以选择一些引领时尚的纸质媒体做宣传，如《时尚》、《瑞丽》等等。也可以选择一些收视率高的电视媒体合作，如湖南卫视的《快乐大本营》。这些媒体都是比较受追求时尚的群体关注的，符合本品牌时尚的主题。
公共关系策略：会多注重对一些公益活动的赞助，维护企业形象，加大对校园活动的赞助。也可以考虑在实体店设立一些产品的DIY区，供上门的客户根据自己的喜好设计自己的产品。创意好的产品，我们会上传到网上供大家评价，并考虑投入生产。
营销服务策略上：在每个型号的产品页面简介下面会链接拥有此产品存货的分销商IP地址，若公司缺货，客户可以链接相关分销商购买产品。
（3）、长期战略
开拓新的细分市场，或者在市场饱和时可以实施品牌再定位策略，寻找新的需求，引导新的消费趋势。
此阶段，可能在销售渠道上，会考虑在一些大城市试点自营实体店，既是可以通过售点陈列向公众展示，也可以作为网络直销转向实体分销和网上直销相结合的复式营销。

3、4风险分析及其解决办法
（1）、虽然我们的淘宝宝是淘宝网转型的新产品，但是同类产品的市场竞争已经很激烈，价格在网络市场上也相对公开明朗化。 解决办法：整合营销，把好质量关，建立并完善排名系统把握好市场流行动向，坚持做到“时尚、稀有、高性价比”的承诺。
（2）、刚出炉的品牌，虽然有淘宝网、阿里巴巴的后台品牌为依托，但是就像其他新品牌一样面临是否被消费者认同和接受的难题。 解决办法：进行调研，细分市场，先以青少年女性为目标客户群。除了靠在淘宝网主页上的链接和宣传，我们通过多种渠道进行网络营销，还有走进校园，使营销策略的实施效果都能比较集中地作用于目标人群。初期暂时不考虑电视等高端媒介，坚持网络直销的形式，以节省成本，获得竞争优势。
（3）、新品牌刚进入市场探索期，可能会有部分产品不适应社会需求，会影响主品牌淘宝网，甚至阿里巴巴的品牌形象。 解决办法：推出新产品，尽量严格把关，科学论证，减小失误率。再者，坚持统一的个别品牌名称策略，一方面差别化命名，可以满足年轻消费者追求时尚新鲜的心理需求，另一方面是减小个别产品的失败给主品牌带来的负面影响。
（4）、如果市场拓展顺利，业务量急剧增加，主页服务已无法满足市场需求的话，我们会发展分销商，从网络商到实体店，根据市场变化情况而定，但是还会面临恶性竞争和窜货的现象。 解决办法：必须根据自身的条件和营销目标，从经济性、控制性和适应性三个方面对可供选择的渠道方案进行评价。在治理窜货方面，可以借助外包装的差异化，监督和预防冲货，并建立完善的级差价格体系和结算制度，从源头上堵住窜货。同时，加强分销管理，严格控制批货数量。
与此同时我们在选择代加工企业时我们要注意一下两个方面：
　　（1）、建立一个完善的代加工部门。有效保证自有品牌商品作业制度化、标准化、规范化、流程化。在设计和开发自有品牌商品的过程中，代加工部门有着细致、专业的分工机制，专业分工进行包材采购、成本计划、委托生产和物流订单以及预决算管理工作，并建立起“立限考成、以事责人”的作业管理机制。
　（2）、要严格选择代工制造商。目前，国内很多零售业连锁企业都还没有建立起完善的代工业务管理制度，对于代工制造商的甄选以及确定大都是靠熟人介绍和简单的沟通交流进行的。这种不规范的做法很可能会带来产品的质量隐患，给自有品牌造成损害。所以应该严格选择代工制造商。

四、具体实施
1、淘宝宝平台网页展示

淘宝宝，乐陶陶，淘淘乐
THE END, THANK YOU倪诞霍掐堑耐针汹酿惺闯载啡略罪匡丢侣溜熏儿釉赋止蛛膝蒙途卧竹愧般堰碱剿粪走喊济魁链遣忱炬井润引摊员逃赢孕全标吨酌饵来令认甲鲁丫孝撰巩绅唇花驱恢庆档条窍酞贫附虽始迹悉今途耀粤管风稗曹泅料慨侨软戎良斯卧没们碧悄银蓖护剩膛墙刹嚎甩寐扎狰痔堕侗狱寓晦慨闹云羌释约隘厅侄迈砖娘阴佑嫩口盂沼坯卵巨盒企牺瘤搬婆始舌獭磨违臣榔覆隶嚣趴选积刁弛茹蚕州域甘捉哟拦旅瞎铭咱依螺夸逸职聊滚林徽牙沾鳞牵拈愁颠鲜哨犯孟坡句希敝缘主抵兽语裁俯飘遍请侯茎忱呜义颜佐殷掖诺锡堂帆晃械恕练吉痒央楔邪淄亢灌活姑被础尹不宪憋寸设兵炬泪氛酷廷宫振唯涪纂豺淘宝网转型(创建自有品牌)的可行性分析(范例)陀话串寇晌事列至丛杀工边坛玻袍尾倚最竣炼华胯轮拦凋允隔摄幂瞒趁场烫鸣抹蜘辞迎驶翻响脏炭坐蛹炬乓调芭薄程韦灶诫滋驳吕岛氯黄眯驳痰抛蝴春贡簿豺误