新形势下药品营销风险管理.ppt
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1、 新形势下药品营销风险管理新形势下药品营销风险管理 中国培训师大联盟中国培训师大联盟www.china-“后挂后挂金金”时期的药品营销时期的药品营销n药品促销模式分析药品促销模式分析 处方药处方药:普药模式普药模式 商业和大流通商业和大流通 新特药新特药 医药代表终端促销医药代表终端促销 OTC药品药品:广告拉动广告拉动 店面促销店面促销 2001/11/26 “后挂金后挂金”时期的药品营销时期的药品营销n“挂挂金金”销售产生的原因销售产生的原因 药品生产厂过多药品生产厂过多 产品低水平重复产品低水平重复 市场无序竞争市场无序竞争 企业创立之初实力不济企业创立之初实力不济 销售队伍质量参差不齐
2、销售队伍质量参差不齐 一部分中一部分中/成药难以进行学术促销成药难以进行学术促销 医生收入偏低医生收入偏低 2001/11/26“后挂金后挂金”时期的药品营时期的药品营销销n国家的药品政策导向国家的药品政策导向 与国际规则接轨与国际规则接轨:质量认证和分类管理质量认证和分类管理 规范药品营销行为规范药品营销行为 降低药品价格降低药品价格 药品集中采购招标药品集中采购招标 用价格政策抑制国外产品的竞争用价格政策抑制国外产品的竞争 2001/11/26“后挂金后挂金”时期的药品营销时期的药品营销n司法介入司法介入 值得注意的动向值得注意的动向 -2001年年12月月1日实施的新的日实施的新的 为司
3、法介入提供了依据为司法介入提供了依据 -国家在不同地区的可能的试点国家在不同地区的可能的试点:司法司法/监察人员入驻医院协助工作监察人员入驻医院协助工作;医院敏感岗位人员收入登记报告和监控医院敏感岗位人员收入登记报告和监控;司法司法/监察人员参与医药代表接待和管理监察人员参与医药代表接待和管理;2001/11/26医生心态发生的变化医生心态发生的变化n新的新的下达后有畏惧心理下达后有畏惧心理n少数医生提出改变促销方式少数医生提出改变促销方式n大部分仍不愿放弃自己的既得利益大部分仍不愿放弃自己的既得利益n不愿在医院内与代表过多接触不愿在医院内与代表过多接触n开处方更加谨慎开处方更加谨慎n随着医院
4、暴力事件的增多随着医院暴力事件的增多,部分医生已开始部分医生已开始更加注意与病人的良好沟通更加注意与病人的良好沟通2001/11/26上世纪中叶日上世纪中叶日/台药品营台药品营销销n药品市场情形与国内上世际末相似药品市场情形与国内上世际末相似n市场管理不规范市场管理不规范n使用使用“挂金挂金”方式促销并不少见方式促销并不少见n专业的销售队伍尚待建立专业的销售队伍尚待建立n日日/台制药企业在国内的表现台制药企业在国内的表现n台湾的药品招标台湾的药品招标2001/11/26新新形势下药品营销的两大挑战形势下药品营销的两大挑战n药品招投标药品招投标n风险管理及促销模式的整合风险管理及促销模式的整合2
5、001/11/26药品药品PMS促销模式所面临的问题促销模式所面临的问题n国家新的管理法规国家新的管理法规n医院更加严格的管理医院更加严格的管理n工商、卫生等执法机构的常规检查工商、卫生等执法机构的常规检查n医院医院“跑方跑方”现象日益严重现象日益严重n财务财务“黑洞黑洞”n公司对销售费用的管理困难公司对销售费用的管理困难n对上市和吸引风险资金的的负面影响对上市和吸引风险资金的的负面影响2001/11/26新新形势制药企业的营销对策形势制药企业的营销对策n加强营销的风险管理加强营销的风险管理n对产品重新进行评估,导入新的促销方式对产品重新进行评估,导入新的促销方式n在部分地区进行促销模式转化的
6、试点在部分地区进行促销模式转化的试点n对市场形势和变化进行紧密的观察,根据市对市场形势和变化进行紧密的观察,根据市场情况变化再进行必要的调整场情况变化再进行必要的调整n营销模式变化有相当一段过渡期,在过渡期营销模式变化有相当一段过渡期,在过渡期制药企业应做好各种准备制药企业应做好各种准备2001/11/26 制药企业营销风险管理制药企业营销风险管理n案例一:案例一:1996年,笔者时任美国年,笔者时任美国Lilly成都首席代表成都首席代表和中国中和中国中/西部大区经理。在与区域内政府西部大区经理。在与区域内政府公费医疗办交往过程中,发现政府办公室掌公费医疗办交往过程中,发现政府办公室掌握了大量
7、制药企业的销售政策文件和促销文握了大量制药企业的销售政策文件和促销文件。这些文件中蕴藏着极大的风险因素。件。这些文件中蕴藏着极大的风险因素。2001/11/26 制药企业营销风险管理制药企业营销风险管理n公司销售文件和政策管理公司销售文件和政策管理 不在销售政策文件中使用敏感词汇不在销售政策文件中使用敏感词汇 敏感的文字文件最好不发往办事处敏感的文字文件最好不发往办事处/分公司分公司 发往办事处的敏感文件不应在办事处留存发往办事处的敏感文件不应在办事处留存 敏感事项尽量用电话和口头转达敏感事项尽量用电话和口头转达 只有规定级别的管理人员才能接触敏感文件只有规定级别的管理人员才能接触敏感文件 2
8、001/11/26 制药企业营销风险管理制药企业营销风险管理n案例二:案例二:1999年,某外资制药企业广州办公室突然年,某外资制药企业广州办公室突然受到当地工商管理部门的检查。检查人员带受到当地工商管理部门的检查。检查人员带走了公司部分原件文件和财务资料。在检查走了公司部分原件文件和财务资料。在检查中,工商部分对销售费用的使用提出质疑,中,工商部分对销售费用的使用提出质疑,并在最后定性为不正当竞争行为,公司后被并在最后定性为不正当竞争行为,公司后被罚款罚款10万元人民币。万元人民币。2001/11/26 制药企业营销风险管理制药企业营销风险管理n财务处理和费用管理财务处理和费用管理 *无正规
9、票据促销费用的处理无正规票据促销费用的处理 *如无票据促销费用太大,可通过客户的消费如无票据促销费用太大,可通过客户的消费 取得凭证取得凭证 *安全的费用项目:会务、租金、广告和宣传安全的费用项目:会务、租金、广告和宣传 品、办公用品、差旅、培训、通讯、适当的品、办公用品、差旅、培训、通讯、适当的 应酬费用。应酬费用。*对单位或集体比对个人安全对单位或集体比对个人安全 2001/11/26 制药企业营销风险管理制药企业营销风险管理n案例三:案例三:某制药公司在武汉租用小区内一民居作为办某制药公司在武汉租用小区内一民居作为办事处,除居住和办公外,办事处也作为货物事处,除居住和办公外,办事处也作为
10、货物周转分库。由于常有货物进出,小区内居民周转分库。由于常有货物进出,小区内居民疑为制疑为制/售假窝点,于是向居民委员会举报。售假窝点,于是向居民委员会举报。居民委员会通知工商和技监部门登门检查。居民委员会通知工商和技监部门登门检查。办事处货物被没收,并受到大额罚款处理。办事处货物被没收,并受到大额罚款处理。2001/11/26 制药企业营销风险管理制药企业营销风险管理n案例四:案例四:成都某制药企业外资办事处被工商检查,结成都某制药企业外资办事处被工商检查,结果工商部门在办事处发现客户名单和办事处果工商部门在办事处发现客户名单和办事处使用促销费用的记录。事发后,办事处受到使用促销费用的记录。
11、事发后,办事处受到有关部门的处理,客户名单被工商部门转到有关部门的处理,客户名单被工商部门转到 客户所在系统和单位纪检部门和党委,使公客户所在系统和单位纪检部门和党委,使公司的声誉和客户关系遭受重创。公司产品在司的声誉和客户关系遭受重创。公司产品在当地的销售受到强烈冲击。当地的销售受到强烈冲击。2001/11/26 制药企业营销风险管理制药企业营销风险管理n驻外办事处风险管理:驻外办事处风险管理:*办事处是高敏区域办事处是高敏区域,每个员工应有防范意识每个员工应有防范意识 *有条件最好能合法注册有条件最好能合法注册 *如未合法注册则不要租用正规写字楼如未合法注册则不要租用正规写字楼 *除少量样
12、品外,不堆放大量货物除少量样品外,不堆放大量货物 *避免从办事处直销或进行避免从办事处直销或进行“体外循环体外循环”*谨慎提供办事处办公地址谨慎提供办事处办公地址 *敏感文件、传真和资料不留存在办事处敏感文件、传真和资料不留存在办事处 2001/11/26 制药企业营销风险管理制药企业营销风险管理n驻外办事处风险管理:驻外办事处风险管理:*电脑硬盘不储存敏感资料电脑硬盘不储存敏感资料 *预先制订应对工商或其它执法部门检查的预先制订应对工商或其它执法部门检查的 指导意见、指导意见、规定或程序规定或程序 *接待媒体访问、采访等活动须经公司批准,接待媒体访问、采访等活动须经公司批准,并不应涉及公司的
13、商业机密并不应涉及公司的商业机密 2001/11/26 制药企业营销风险管理制药企业营销风险管理n驻外办事处风险管理:驻外办事处风险管理:*接待工商或其它检查人员时,应注意以下接待工商或其它检查人员时,应注意以下 几点:几点:验明身份,并礼貌、热情接待验明身份,并礼貌、热情接待 在问清来意或目的后尽可能配合在问清来意或目的后尽可能配合 未经请示,不应回答敏感问题未经请示,不应回答敏感问题 不使检查人员拿走文件原件或电脑不使检查人员拿走文件原件或电脑 2001/11/26制药企业营销风险管理制药企业营销风险管理n案例五:案例五:上海上海“邦得灵邦得灵”事件事件 由于公司销售人员和管理不慎使公司促
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