2营销计划.doc

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二、营销计划

概念解说
营销计划是企业按照预先计划的经营目标，依照市场调查、预测与决策等，对商品销售活动从时间、空间和人力、财力上作出具体安排时所形成的文字材料。
市场营销计划的基本内容通常包括：商品计划、成本计划、渠道计划、销售结构组织计划、销售数额计划以及促销计划、行销方案等。营销计划的一般格式有表格式、文件式、表格文件结合式三种。

写作指导
营销计划的编写通常包括计划概要、当前经营情况、威胁与机会、营销目标、营销策略、营销方案、活动预算、营销监控等方面。

范例
营销计划（长期）
为帮助分销商迎接新的挑战，全面推进分销商的生意，公司在××年××月推出了“分销商2005计划”。2005计划指明了分销商的生意定位和发展方向，详细地介绍了公司帮助分销商向生意定位和发展方向过渡的措施。
第一章　分销商的定位和发展方向
一、现代化的分销储运中心。
分销商是其零售和批发客户提供宝洁产品与服务的首要供应商，由于提供有价值的产品和服务（产品储运、信用等），分销商从客户那里赚取合理的利润。未来分销商将具备完善的基础设施、充足的奖金、标准化的运作、高效的管理，能够向其客户提供更新鲜、更稳定、更及时的产品。
二、向厂商提供覆盖服务的潜在供应商。
分销商向厂商提供覆盖服务，根据覆盖服务水平，相应地获得厂商提供的覆盖服务费。分销商负责招聘、培训、管理覆盖队伍。
三、向中小客户提供管理服务的潜在供应商。
分销商将通过向中小客户提供电子商务管理、店铺宣传、品类管理、促销管理等服务，收取相应管理服务费。
第二章　2005分销商的特点
四、规模。在分销和覆盖生意领域，规模的竞争是显而易见的。
五、效率。效率是利润的来源。技术的运用和生意方式的变革是效率提高的主要途径。降低成本，提高劳动生产率是每日功课。
六、专业服务。建立专业形象，提供专业服务，让商店满意，让公司满意是分销商工作目标。
七、规范。规范是长期、健康发展的保证。
第三章　分销商转变为公司覆盖服务供应商
八、覆盖是分销商提供的服务，根据覆盖目标及其完成情况，公司提供覆盖服务费。这种以覆盖商店为基数，以覆盖方法和结果为衡量方法的覆盖服务体系，具有公开、透明、公正的特点。分销商有更大的支配权，除支付覆盖人员的工资、奖金、福利外，剩余部分可由分销商可自主支配。分销商是覆盖人员的雇主，负责招聘培训和管理覆盖人员工作。这一变革，为分销商开辟了第二财源，即增加了分销商收入，又明确了分销商的角色定位，确立了分销商发展方向。它极大地提高了分销商做好覆盖服务的积极性，减少低于成本价竞争行为。由于覆盖人员与分销商签订了劳动合同，从而提高了工作安全感和工作积极性，保证了覆盖人员的稳定。
第四章　分销商网络结构优化
九、公司的策略是建设由战略性客户组成的分销商网络。分销商除具备规模、效率、专业服务和规范的特点之外，还需要有很强的融资能力。分销商必须将本公司生意置于优先发展的地位。战略性一致是分销商与本公司共同发展的关键。
十、根据以上原则，在1999年上半年，公司将分销商数目削减了40％，推出14天付款优惠条款，推出600箱订单优惠条款，又在1999年11月，推出核心生意发展基金（CBDF），以这些措施改善分销商生意环境，使公司战略性客户获得极大信心。
十一、减少分销商的措施为现有分销商的生意拓展提供了空间。自1999年7月到2000年6月，在全国范围内，分销商一共建立了70个分公司。
十二、分销商权利公开招标，此举受到分销商的广泛欢迎。通过竞标，使分销商更加关注自己的竞争力，促进分销商的改革。同时，分销商也认识到公司分销权利是极大的无形资产，是必须通过竞争才能获得的。
第五章　进行投资使分销商管理和覆盖方式实现初级现代化

十三、公司投资1亿元人民币，用于分销商电脑系统建设和车辆购置，资助分销商购买依维柯约400辆，在全国的分销商总部以及其分公司基本完成电脑系统的安装。覆盖服务费、车辆销售、IDS和掌上电脑构筑起分销商对二级客户的标准化、机械化、简单化的覆盖体系，分销商与宝洁及其客户实现初级的电子商务。
第六章　向分销商提供全方位、专业化的指导
十四、公司已建立多部门工作组，开始向分销商提供有关财务、人事、法律、信息技术、储运等方面的专业化指导，以全面提高分销商的管理水平和运作效率，从而提高分销商的竞争力。
十五、公司认为，在过去的一年，分销商和公司一道经历了深刻的变革，分销商生意取得了突破性进展。变革也不可避免地带来震荡和阵痛。重要的是分销商与公司达成战略性共识和协作，这将帮助公司实现最终的胜利———实现分销商管理和运作的全面现代化，全面提升分销商的市场竞争力。
营销计划（年度）

一季度
月份
市场目标
政策
广告支持
终端支持
1月
1．一季度目标销量80％的货款进账
2．各零售点销货率目标的实现
3．C类店存货目标的实现
1．预付款和淡季价
2．针对零售店的进货促销政策
中央台品质广告的低投入维持，无地方广告中央台和其他媒体的非广告宣传（奥运代表团指定用水启动）
1．基本理货人员
的规划和计划实施
2．用于理货员与
店头沟通的小礼物到位
3．A、B场陈列规划

2月
1．一季度目标销量的货款全部进账
2．各类售点产品生动化目标的实现
3．C类店存货目标维持和经销商合理库存的维持
1．2月底淡季价结束
2．视竞争产品的情况快速反应（对策）
同上，视各地过节习俗，春节期间不绝对排除地方广告
1．店头终端品的到位
2．A、B场陈列计划的实施
3月
1．特殊群体（学生）的品牌好感度积累
2．评估经销商的一季度表现并进行奖惩
3．掌握和预测零售店二季度对农民和竞品的态度和行为
1．3月初公布一季
超额完成目标（在不违规的情况下）的特殊奖励
2．对违规和目标未达成者实施相应处罚
地方台广告开始进入正式投放期
1．利用开学机会，
进行全面宣传。
2000年糖酒会
二季度
4月
1．保持各类售点的铺货率和生动化
2．五一和六一节日市场份额的抢占和集团消费的开发
3．经销商每月库存额的实现和管理
4．零售店销售热情饱满
5．市场规范化，对冲货的严惩
1．除年初承诺
的基本通路奖金
措施外，基本上
不出台其他奖励政策
2．根据竞品动态，及时出台通路对策
3．消费者促销
广场量的集中投放时期
1．借助一个事件（奥运），围绕一个核心（健康水），从店头、户外广告（固定和流动）、广场现
场宣传和主题活动等几方面配合媒体广告、展开立体攻势
2．争取产品在当地各类高规格、大影响的会议和活动中的频繁亮相
3．各类场合终端品的到位
三季度
7月
1．最量销月份特殊销量目标的实现
2．确保各类零售点
不断货
3．旅游市场的占领
1．7月初告知前半年奖励将在8月份竞现，条件是：评估合格（包括半年量与规范度），且7月份完成本月目标
2．消费者促销
广告大量投放期
1．理货制度的严格、规范操作
2．店头用终端品的
供应
3．确保户外广告的
有效实施
8月
1．店头俏销、不断货和货物供应紧张的平衡
2．市场规范化
3．旅游市场的占领
1．短期适量的控货
政策
2．消费者促销
同上
同上
9月
1．经销商9月特殊
目标的实现（补8月间歇期和为9、10月份进货）
2．中秋、国庆市场
的争夺
3．市场规范化
实现9月份销量的
特殊奖励（条件：规
范并且完成第三季
度的总量目标）
广告开始递减
同上。利用开学机会进行全面宣传
四季度
10月
1．经销商冬季合理库存的安排和10月底整季度目标总量的货款进账
2．国庆市场的地面战役
3．各类售点铺货率目标
4．秋季特殊渠道的维持和再开发
1．1—9月经销商评估
2．10月份各省分别召开经销商会议，联络、沟通、评估；商议冬季安排
3．充分运用经销权和年终奖励的兑现这两个强有力的控制手段
广告基本停止投入
1．理货制度的继续实施
2．必要理货人员和店头终端品的供应

11月
1．经销商年度评估和重新确认经销权
2．特殊渠道的维持
3．下一年度规范完成
4．培训
12月
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