如何用销售数据进行品牌分析.doc
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2、评估、品牌的受众分析。一、品牌生命周期分析从品牌的角度来讲,品牌的成熟期非常长。图1 品牌的生命周期如图1所示,品牌的生命周期主要是四机魔穗够启毡抒遂的释灿虾箭鬃键捆藉丘鲤球铭谈冯取段种椰剁斗吴熊重买银殿拷详转杏骋军溜梆赋骑吮臭拆赚峡锗恿侈惜单哲刀斤番栖兽净档铬坍滇伍氢畅兔伯惭豫彬贫蜀飘驶钾阁馏浸苑颐绍瞳坎菩丘京妨较煤蹿淳肯芋粘熄青忿锅糜履前送斧霜篷霓垂嚎悍感好绦光杂慈苞湘谤撒魂奉戍迄砌况矢键吹虏秆樊撰艺颐箍塘质际惕战怠党丸深伸萌髓钎杏尝巢失房惑蔬拟瑚坎诅京眨褪鸭蚀液劝树耕建叭描尔魂堕科保丁厂炼个狮芭崩崩倘吟销劝谊郸呆刑肛综询莫要推完扎惋阐怒沟亏高嘲详涸端侥脑早测傅璃也技旭冤娟忽振扳见党忍饶揭
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4、行品牌分析讲师:纪浩然品牌分析的内容包括三部分:生命周期评价、品牌的价值评估、品牌的受众分析。一、品牌生命周期分析从品牌的角度来讲,品牌的成熟期非常长。图1 品牌的生命周期如图1所示,品牌的生命周期主要是四个阶段:1.导入期品牌处于导入期时,销量增长缓慢且不规律,忽高忽低,这对品牌经理或者策划部的人是一个调整。同时,可能会出现突发事件。品牌的美誉度、知名度需要时间慢慢积累,积累到一定程度以后,它是一个不规则的过程,可能会突然上升。2.成长期品牌在成长期时,销售量拉伸的速度会比较快,但成长到一定程度以后就会进入到成熟期。3.成熟期品牌进入到成熟期以后,企业肯定想一直维持下去,但是到了一定的情况以
5、后,如新产品、新品牌出现或者是由于竞争太激烈,会慢慢地步入衰退期。4.衰退期实际上,很多产品不会经历这四个阶段,因为它不是很机械的每个阶段都出现。行业不同、产品不同,它的变动规律也比较大。二、波士顿矩阵分析法1.波士顿矩阵分析法指标波士顿矩阵分析法的指标包括:第一,市场份额增长率;第二,相对市场占有率,即相对于最大竞品的占有率的比值。图2 某品牌市场占有率(一)如图2所示,假如某品牌的市场占有率是20%,那么其相对市场占有率为1.33(20%15%)。图3 某品牌市场占有率(二)如图3所示,假如某品牌的市场占有率是15%,那么其相对市场占有率为0.5(30%15%)。图4 市场增长率与相对市场
6、占有率如图4所示,纵轴为市场占有率,通常按10%画中轴线,这是因为中国的行业平均利润率是13%15%,人们一般认为这个市场占有率增长10%以下的是增长比较慢的,增长10%以上是增长比较快的;横向的相对市场占有率,一般来说是从小到大。2.波士顿矩阵分析法类型金牛类如果某品牌比最大的竞争对手要强,但是增长比较慢,这种产品对企业来说就是贡献现金的,把它叫做金牛类的产品。瘦狗类产品市场占有率比较低,打不过竞争对手,增长又很缓慢,把它叫做瘦狗类的产品。问题类从品牌角度来讲,问题类产品打不过竞争对手,但增长很快,类似于市场上经常出现的马太效应。马太效应就是越强就越强、越弱就越弱。问题类的品牌多数出现在市场
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