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从经营的角度分析购物中心商场定位.doc
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4、调查和分析 2.项目策划和招商推广: 1)商场定位 2)形象包装 3)商场布局设计 4)目标商户组合 5)租金或分成比例之拟定6)招商推广策略制定和实施 吸引目标商户进场,实现零空置率,提高租金水平或分成比例。 开业后 商品定价体系 库存/配送体系管理 品类/品牌/商户组合 服务管理 促销策略 品质管理 形象推广策略 信息系统和硬件设施管理 (如果采用招租的经营方式,则部分内容无需涉及) 旺场,取得持续经营效益,塑造企业品牌。 以上各项工作一环紧扣一环,如果在某个环节有所偏差,便会在不同程度上影响后序工作的进行。商场定位是商业项目策划的开始,统筹着后序诸多方面的工作,可以说,商场定位是一个商业
5、项目运作的灵魂。 对商场进行定位,可以在经营上满足多方面的需要,其中最为重要的一点是满足市场竞争的需要。深圳零售市场在经历了改革开放初期的商品短缺阶段之后,早已进入合理利润的经营阶段,激烈的市场竞争使任何一家商场都难以在不同档次、不同类别的商品经营上均保持竞争优势,于是,近几年来,深圳零售市场出现不断细分的趋势,零售商场日趋专业化。在这种竞争环境中,一个商业项目要在经营上取得成功,必须根据自身的特点和竞争优势,选择市场定位,集中力量针对某一特定的目标市场开展经营活动,以求扬长避短,避免在自己的弱势市场上与强有力的竞争对手全面竞争,使手中资源得以集中,并发挥最大经济效益。二、如何进行商场定位(一
6、)目标市场定位1、目标区域定位,主要是对周边商圈区域范围的分析。所谓商圈范围,简单讲就是商场吸引顾客的空间范围。2、目标消费群定位。在商圈范围确定之后,便可对整个辐射商圈的消费者进行市场细分,并确定目标消费群。如果从消费特征来划分,可以有以下群体: (二)功能定位商场的基本功能无疑是提供商品的零售服务,但随着人们消费水平的提高,单纯的购物服务已难以满足顾客的需要,利用双休日和节假日进行休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势,因此,不少商场在主营零售业的基础上,往往有必要引入餐饮、娱乐及其他服务行业以方便顾客,带旺商场。通常可供选择的功能如下:功能 内容 餐饮 中西快餐、中餐、西餐、冷饮、咖啡店、小
7、吃店、酒吧、茶艺馆、特色店(如日韩料理店、美国丹迪当等) 娱乐 小型影视厅、卡拉OK、歌舞厅、游戏机、保龄球 休闲 书店、音乐城、文化廊、水族馆 服务 美容美发、桑拿、洗衣店、摄影冲印、健身 修理 家电维修 批发 批零兼营 商务 商务服务中心 (三)经营特色定位1、一个商场要在经营上取得成功,并非一定要走特色化经营路线。大众化的经营定位与特色化的经营定位本身并无孰优孰劣之分,而要视乎商场所处的经营环境来定。如果商场所处的商圈内拥有足够数量的稳定消费群,而且周边没有过于强大的竞争对手,那么,采用大众化的经营定位,往往可以取得较为稳定的收益,经营风险相对小很多。不过,纵观目前深圳商业市场,这样的区
8、域性商业空白点已不多见,绝大部分的区域已是商家林立,竞争激烈。尤其是96年以来,国际大型零售企业大举进军深圳,扩张势头一直有增无减,而本地一些大型零售企业亦纷纷居安思危,奋起直追,一方面修养内功,增强实力,另一方面也加快新开分店的步伐。一时间,深圳的零售市场被这些商业大鳄瓜分得七零八落,越来越多的商场,尤其是新建商场,将不得不面临这样的选择:要么与一些经验丰富、实力强大、客户基础广阔的商业企业合作,以某种形式共同经营;要么走特色化经营路线,另觅一番天地。2、商场特色化定位可以体现在许多方面,但有两个方面往往是最主要的,一是商品特色,可以体现在品类选择、档次高低等,二是服务特色。(四)经营方式定
9、位目前深圳各商场所采用的经营方式主要有以下几种:1、自营:1)购销:商场自行进货,自行销售,自担经营风险。2)保底抽佣:商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营,商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金,同时双方约定最低销售保底额,当销售额低于该保底额时,商场仍按保底额的一定比例抽取佣金。3)纯分成,商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营,商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金,双方不约定最低销售保底额,共同经营,共当风险。2、招租:商场将场内一定面积的铺位或专柜出租与实际用家,商场获租金收益,铺位或专柜的实际用家负责经营,获取经营收益,承当经营风险。此外,还可委托
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