房地产品牌策划知识点拨.doc
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4、水准的企业的识别系统,即视觉识别系统;4、确定品牌档次与目标客户群的关系;5、进行品牌深度管理。 (二)房地产品牌策划定位。1、以建立项目品牌为中心;2、建立一流的品质和一流的推广;3、品牌策划中的附加值推广要有侧重点;(三)房地产品牌运营。1、以市场需求定位品牌方向;2、以企业战略定位品牌核心; 3、以企业优势整合品牌要素;4、以高度的社会责任感提升品牌价值。沿海营销总监细谈“房地产品牌” 问:在中国的房地产流行这样的一句话,一流的企业做品牌,二流的企业做产品,三流的企业做推销,现在在经济危机的情况下,这句话还适用吗?- l$ l& Q0 N: ; z7 B# z8 c+ K房产论坛,装修论
5、坛,业主论坛 新浪乐居论坛* i8 n ( O+ u杨志伟:我个人是这样理解的,品牌是一个外延型的概念。它要靠企业的经营管理水平和这个企业的产品来支撑,对于房地产企业尤其是这样,也就是说它是这么一种关系,企业的经营的水平决定产品的水平,结合相关的品牌推广和整合,在社会上要形成一个信誉,品牌对于我们房地产开发企业,在经济动荡的时候或者在大家犹豫不决的时候,消费者会优先选择有品牌的企业或者信誉度高的企业。最根本的是要保证企业的经营管理水平,在一个平稳和健康的环境下去运行,然后有好的作品,然后才会有品牌。品牌、实力和企业的销售业绩或者和企业恒大品牌价值夺魁 达80.16亿元 9月18日,中国房地产T
6、OP10研究组在京发布“2010中国房地产公司品牌价值TOP10”榜单。据榜单显示,恒大地产以80.16亿元的品牌价值成功夺魁,位列榜单之首。新浪乐居1 9 v* u0 % M e) F j新浪乐居“中国房地产TOP10研究组”系由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成,自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来,已持续进行了七年,研究成果显著,受到了社会各界的广泛关注。9 * w* Y3 . 0 Z新浪乐居6 X! g1 c( B- A% z买房,购房,装修论坛,房产论坛3 a8 ! c- y 9 j( e- % O在颁奖活动上,研究组专家指出
7、,“2010年,作为香港最大的内房股之一,恒大开创性的改革品牌塑造模式:通过优异业绩的展示、发展模式的推广以及体育、慈善等多元化领域的品牌突破,令卓越的领航者形象誉满全球。”: s, d: q# g ( r% KI G7 J) |+ P房产论坛,装修论坛,业主论坛作为中国标准化运营的精品地产领导者,恒大已连续五次荣膺中国地产品牌价值10强,两次入选三甲。其中在2009年,恒大以41.54亿元的品牌价值跻身中国地产品牌价值三甲。5 4 d0 r; e新浪乐居论坛房产论坛,装修论坛,业主论坛2 g F7 c. Y据了解,2009年至2010年度,恒大全球新闻报道量高达2万余条,并已形成新闻全覆盖态
8、势,涉及战略管理、优异业绩、营销策略、精品品牌、体育慈善等各领域。全新的多元品牌理念,创新的品牌传播方式,令恒大地产集团民生企业恒大:民生地产发展之道 关于本报告报告主体:恒大集团报告时间范围:2010年1月1日至12月31日报告组织范围:报告围绕着企业社会责任三个战略维度(经济、社会、环境)在2010年的实践与思考报告发布周期:本报告为第2份年度报告报告参考标准:本报告按照广东省房地产行业协会的广东省房地产企业社会责任指引(试行版)相关要求进行编写可靠性声明:本报告的信息披露是真实的、客观的、全面的,是对企业运营的经济、社会和环境绩效的客观反映报告获取渠道及延伸阅读:恒大集团官网一、序恒大者
9、,古往今来连绵不绝,曰恒;天地万物增益发展,曰大。这一追求可持续性、和谐共生发展的企业定位,贯穿于恒大的整个发展历程中,并被两万多名恒大人奉为圭臬,化为日常的点点滴滴。过去的十五年,恒大在初创中求生存、在转型中求发展、在拓展中求跨越,实现了规模实力和品牌影响力的快速提升。在此过程中,恒大的精品产品受到了全国置业者的普遍欢迎,恒大的诚信理念得到了产业链上下游合作伙伴的交口称赞,恒大的规范经营得到了各级政府部门的充分认可,恒大的飘红业绩为全球投资者带来了丰硕回报。在企业快速做大的同时,恒大人谨记饮水思源的企业公民理念,在履行社会责任、推动和谐发展上同样勇为表率。这一表率作用,既体现在对员工福利和发
10、展平台的高度重视,体现在对扶贫、体育、文化等慈善公益事业的持续投入,也体现在对绿色低碳环保事业的长远考量。我们希望并且相信,当上述元素自然拼接,呈现眼前的会是一个追求可持续性、和谐共生发展的责任企业。令人振奋的是,在指针划过2010年之际,我们所看到的是一个更具实力、更具口碑、更具表率的恒大形象。2010年全年,恒大实现合约销售金额504亿,净利润80.2亿元,纳税额38.6亿元,慈善公益投入3.46亿元;其中慈善公益累计投入更是接近16亿元。相比可量化的数据指标,恒大更看重的是在数据背后,来自客户、合作伙伴、投资者、员工、政府等社会各界的口碑和声誉。“如果说慈善这口井有百米深,我们才挖了三五
11、米。”恒大集团董事局主席许家印教授在2010年3月9日的全国政协大会上如是表示。在包括慈善在内的社会责任领域,恒大人的深耕才刚刚起步,并将永不止步。二、公司概况1.关于恒大恒大集团(3333.HK)是在香港联交所主板上市,集房地产规划设计、开发建设、物业管理于一体的现代化国际企业集团,逾百家国际知名投资银行、财团、基金股东遍布全球。目前恒大在中国拥有员工近两万名,92%以上工程技术及管理人员为大学本科以上学历,拥有中国一级资质的房地产开发公司、中国甲级资质的建筑设计院、中国特级资质的建筑工程公司、中国甲级资质的工程监理公司、中国一级资质的物业管理公司。恒大集团已在3个直辖市及24个省会城市设立
12、分公司(地区公司),在全国100多个主要城市拥有200多个大型房地产项目,覆盖中端、中高端、高端及旅游地产等多个产品系列,是中国在建工程面积最大、进入主要城市最多的房地产企业。2010年,恒大销售金额突破500亿元大关,稳居中国房企第一军团,品牌价值超过80亿元。恒大拥有中国一流的领导管理团队,平均年龄43岁,平均房地产开发管理经验17年以上。其中教授、博士生导师1人,博士5人,硕士7人。同时,恒大在管理模式上建立起了董事局、集团高管、地区公司高管三级体系,在企业运营上采用集团化紧密型管理模式,由集团总部对地区公司进行统一管理。恒大坚持全球视野,全面实施国际化精品产业战略,全力打造二十一世纪规
13、模一流、品牌一流、团队一流的全球化地产航母。2.民生地产理念从公司成立之初,恒大就坚持民生地产的企业理念,将之定位为企业发展的根基。目前,“着力打造中国老百姓负担得起的高性价比精品住宅”已成为恒大不断发展的核心竞争力。恒大产品以性价比高,赢得了广大置业者的普遍欢迎。值得一提的是,恒大率先布局刚需旺盛的全国二三线城市,在追求品质的同时,聚焦成本控制,并通过快速开发、规模采购等举措实现成本控制,进而做到让利于民。3.2010年度重要事迹及荣誉盘点4.2011年计划与行动2011年,恒大将继续坚持民生地产理念,多建老百姓买得起的精品住宅,满足二三线城市普通老百姓的住房刚需,力争实现销售金额700亿元
14、,实现交楼金额600亿元,年度纳税突破100亿元。同时,恒大将进一步提升员工福利待遇,增进员工的凝聚力与归属感;在慈善领域加大投入,积极参与大学生助学基金、广东扶贫济困日、广州北部山区对口帮扶等慈善项目;在足球和排球等公益领域深化市场化运作机制,推动体育职业化进程;在低碳环保领域继续加强研发力度,推广绿色节能技术和产品。三、精品领袖 诚信标杆1.企业责任愿景:做最具社会责任感的一流企业规模一流、品牌一流、团队一流,这是恒大的企业愿景。在依托品牌影响力和团队执行力做大企业规模的同时,恒大始终致力于积极履行社会责任。一方面,恒大集团董事局主席许家印教授多次为慈善事业振臂高呼;另一方面,恒大积极投身
15、扶贫、赈灾、教育、体育、文化等慈善公益事业,致力成为最具社会责任感的企业公民。2.为消费者提供精品早在2004年恒大拓展全国以来,精品战略就已成为恒大发展的重要驱动力和支撑点。恒大为此对内严格执行精品标准,狠抓细节精品和环节精品;对外与知名品牌企业缔结战略联盟,开展全面合作。2010年,恒大通过全员开展“质量月”活动,来进一步完善工程建设机制,确保产品的精品品质。同时,公司致力于给客户提供高品质的精品服务,通过组织业主活动等来不断提升客户的满意度。3.阳光合作下的双赢2010年,恒大进一步扩大战略联盟的规模,与国内外的300多家知名品牌企业进行战略合作,合作领域覆盖规划设计、主体施工、园林建设
16、、材料设备、装修装饰、项目销售等全流程。恒大的快速发展极大程度上带动了上下游产业的发展,被称为“中小企业的上市孵化器”。在与恒大合作后,联塑、老板、深广田、亚厦、嘉寓等中小企业先后顺利上市,有更多的中小企业正筹备上市。4.规范经营推动民生诚信立伟业,是恒大企业宗旨的重要内容。公司十余年如一日,视诚信为根本,在做好诚信经营的同时,还在住宅行业内号召建立“诚信联盟”。在与300多家战略合作伙伴的合作中,恒大倡导阳光交易的诚信原则,严格履行承诺,信守合同,追求实现共赢。在纳税方面,恒大始终坚持依法、自觉、诚信纳税,2010年累计完成纳税额38.6亿元;在推动就业方面,恒大在2010年拥有员工近两万名
17、,更创造出十多万个农民工就业岗位。更值得一提的是,恒大多次率先响应政府号召,以让利促销的方式提供精品住宅,推动民生保障工作。5.给股东带来丰硕回报恒大高度重视投资者关系工作,通过定期举办业绩发布会、开展全球路演、邀请投资者参观考察、参加投资高峰论坛等多种渠道,致力于建设双向互动的投资者关系。更为投资者看重的是,恒大飘红的业绩带来了丰厚的投资回报。2010年,恒大实现净利润80.2亿元,同比2009年的11.2亿元增长616.1%,位居全国亚军;每股盈利0.506元,同比2009年的0.074元增长583.8%;拟派末期股息每股人民币0.1268元,同比2009年的0.007元增长17.1倍。四
18、、珍惜人才 关爱员工1.壮大规模:筑巢引凤 人才汇聚随着公司的快速发展,恒大对于人才的需求与日俱增。2010年,恒大在继续招聘应届优秀大学毕业生的同时,多次举办中高级人才招聘会,全年共计新增员工10792人。截至2010年底,恒大员工规模达到19351人,构筑起一支年轻化、高学历、高素质的恒大铁军,成为公司进一步发展的重要保障。2.打造平台:双轮驱动 持续发展通过激励机制与约束机制双轮驱动,恒大为员工提供公平公正、持续发展的平台,在为优秀员工提供广阔平台的同时,实现企业和员工共同的可持续发展。2010年,集团提拔具有优秀综合素质的业务骨干为公司中层及以上领导干部127人,年度员工晋升率为9.2
19、%。3.提高素质:系统培训 理论深造恒大内部形成“传帮带”的工作氛围和多层次的系统培训体系。同时,恒大每年拿出500万元与高校联合举办“项目管理”工程硕士研究生班。2010年,第三期研究生班已经成功举办,至今已累计有数百名优秀员工被录取就读,成功实现进一步深造的愿望。4.提升福利:以人为本 和谐发展通过建立行业内极具竞争力的薪资水平、完善的福利保障待遇、优越的生活工作环境,以及便捷的困难解决渠道,恒大在2010年继续创造一切条件提升员工福利。国庆期间,恒大完成了集团薪资调整工作,总涨幅高达38.99%。同时,恒大在2010年第二次发放管理层期权,总计7.13亿股,占4.75%。五、身体力行 公
20、益表率 1.两会:两会建言 民企表率2010年3月全国两会期间,恒大集团董事局主席许家印委员作为中国企业界唯一代表,在人民大会堂作了题为激发企业参与热情,推进慈善事业发展的大会发言。发言在分析中国慈善事业发展和企业参与情况现状的基础上,建议从营造健康慈善文化、构建完善法律体系、优化捐赠激励机制、加强捐赠监督管理等方面推进慈善事业深入发展,引发了海内外的广泛关注。在2010年底,许家印委员的慈善事迹作为全国政协委员的慈善参与典范,在首届“善行天下.政协委员慈善公益事迹展”活动中,受到了全国政协领导和广大政协委员的高度评价。2.慈善:慈善报国 多元投入恒大既强调在企业发展上让利于民、打造老百姓买得
21、起的精品住宅,更注重在慈善公益等领域不惜投入、推动社会的和谐发展。截至2010年底,恒大在慈善公益领域累计投入十多亿元;仅2010年,恒大就先后投入3.46亿元,并蝉联中国慈善领域最高政府奖“中华慈善奖”。2010年,恒大先后捐赠620万元用于玉树灾区重建、捐赠1000万港元用于“香港新家园”建设、捐赠500万元用于粤北基础教育完善。2010年6月30日,恒大集团董事局主席许家印教授慷慨捐款1.2亿元,用于支持针对贫困农户的小额信贷业务发展,帮助贫困群众及时实现脱贫致富。3 .体育:振兴体育 勇担重任广州足球的重任。秉持职业化运作的广州恒大足球俱乐部,在同年的中甲联赛中勇夺冠军,起到了重振广州
22、足球、激活中国足球的积极作用。与此同时,广东恒大女排在恒大集团的大力支持下迎来迅猛发展,在郎平指导的带领下夺得甲B联赛冠军,并击败来访的美国女排。此外,2010年恒大还先后斥资200万元独家冠名第23届亚乒赛、捐赠300万元支持亚残运会。4.文化:投身文化 力创繁荣2010年,恒大集团与中国人民解放军总政治部歌舞团携手,先后为羊城市民带来中国歌剧木兰诗篇和大型红色经典舞剧铁道游击队,在羊城掀起了一股传统文化热潮和红色文化旋风。同年10月,恒大斥资8.5亿元投入民族动漫、院线、电影、唱片和经纪领域,成立五大文化创意公司,并立志成为国内规模最大、专业性最强、影响最广的文化产业公司,积极推动国家民族
23、文化产业的发展。六、低碳地产 绿色安居1.生态旅游地产:低碳地产 生态环保在恒大的产品线中,作为旅游地产的恒大金碧天下系列产品占到了20%的比例。在这类项目的开发过程中,恒大注重结合当地的自然生态,顺势打造出深受市场欢迎的低碳生态产品。同时,恒大多次向社会发起倡议,倡导低碳地产的发展理念。在2010年广州房地产交易博览会暨绿色安居展上,恒大集团董事局主席许家印教授在主题发言中,再次倡议要支持和大力推广利国利民、造福后代的“绿色低碳地产”理念,普及住宅产业化领域的低碳应用,为房地产行业的长远发展注入新动力。2.绿色园林安居:绿色环境 和谐人居为更好地推进绿色园林安居工程,恒大通过设立一系列制度进
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