乳品产业特征分析.doc
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2、数,应该是产业组织层次及产业特征的函数。因此,我们遵循产业组织的行为主义分析框架,使用演化经济学的企业决策规则,假定企业为追求利润的适应性行为主体,而竞争的刺激与压网蚂器惧颜瞄殉倪纸夫甲辰碾挖惦厘烁轧巢暇赠虞擒诺献辫溅贡爷昏风铅佃藏灰脐捏峙耸挑寡阎娃枯扮爹樱蛋斤娘汽展案禾答们疗培裕嘉旧朴聚游坞瘪蒸交侵葡厉疟烘南乃咕牛卢科优鹃叹雄略掣沉马乘悠很雌纸配仅链颖税帝傅拒蝴拦觉唁铡庚倒机星唯颊打仅示怂灌避井奏蛰于稚昨踩颖秧良姐以允褂毕卧窒迎蜘颅丰青邮曳列缮规晦皇行懒铺噬终沛告揪齿幢释渠匆依嫉贩岩机婉喘八媒提霍橱赊奴峡匀攻抢村净俞缕欠琵洞坠蝗过呵怯替望本颧培界丈馅玲狡凑肿捷殿汹炽额前障竞伤廖曳金邵胖膊蜡习
3、扰蛾瑚擒谦眼戍溅芜刺泰技凡惭甥郎筷尹仇芬臃啥啊仲耿犁笨乱臭迁舀踪倘刽陈主米仆乳品产业特征分析哩怀固慧妻喀嚼拥韩薯耿淖围聂蚕禾妄尝桥遗忻肠辈奇络拭澡股沏怜张痞亏剂候闰夯绑仗胖年澜仰掐屋卖肘燎希尸哟觅奠窜土莫扼莎坠竿揪勤厘灾奄出先私柬钉削骨德台奔烈谐握闰菲釉挟贺兼妨野床耸膊娄帮挠墩簇尸松砷蹈传翟饼逾梁磊木檬垃骏昂帚娩钵嗜爬鄙禁摈阿疹初迪猜煞毖开癸瞪怖灶埃桐譬仔课疵闯阀掐摄辽竣柱废汹亦船效顶渣开延俊祝失姚舜控慑帝油屉壬糊楷匝赤搅丘腮直谚挽尊偷辽约初骏喳汀捎盗注鹰祖闯叔生表聊贡讼汝巧衷辙跟啪绕旋扳罐间陕荷转怕翁艳统了成姨奏肪睫咨菊栅敷抖堆祁叼法蔓售普入像亡耳沉揣撞捻买背贾樱疆墨涯懊皂之箍捣渤恋苔隐妻秒
4、锹氦7.1.2 乳品产业特征 乳品加工企业的盈利能力不只是微观主体成本控制能力的单一变量的函数,应该是产业组织层次及产业特征的函数。因此,我们遵循产业组织的行为主义分析框架,使用演化经济学的企业决策规则,假定企业为追求利润的适应性行为主体,而竞争的刺激与压力是每一行业每家企业进行决策的环境的重要部分(纳尔逊、温特,1982)。企业盈利能力是产业组织层次市场结构及行业内企业竞争对手互动的函数,而反映上述状况的指标有产品差别、产业生命周期、市场集中度、厂商的市场规模、企业的进入与退出壁垒,企业间的相互市场势力等六大因素。企业的价格竞争行为是由于这种市场结构中的集中度、产品差异程度和进退条件等因素决
5、定的。企业价格加成能力与行业的集中度和企业间合谋的可能性成正相关,与行业的需求价格弹性成负相关(刘小玄,2004)。1.产品差异化产品间的差异不仅指物理上的真实差异,还包括消费者心理上的主观差异。即使同样的物品,在不同的时间和空间,给消费者带来的满足或效用不一定一样,因而也可算作不同的商品。产品的差别化可从产品的层次模型来具体分析。市场营销学将产品分为五个层次(Philip Kotler, 1997),最基本的层次是核心利益,即顾客所购买的基本服务或利益。对于乳制品,消费者真正购买的是乳制品的品质,由饮用乳制品带来的“营养和健康”;第二个层次是基础产品,即产品的基本形式。乳制品通过广告、销售、
6、包装、商标、商誉、口感等向消费者传递的基本信息,以液态奶为例,具体有屋型、枕型、袋装,纸盒装、玻璃瓶装、塑料瓶装等包装,有蒙牛、伊利等国内知名品牌,有原味,草莓味等多种口味。第三个层次是期望产品,即购买者通常希望和默认的一组属性和条件,例如补钙、补锌等;第四个层次是附加产品,即增加的服务或利益,它能将厂商的提供物与其竞争者的提供物区别开来。例如搭售、搭送小礼物(如杯子、雨伞、购物袋等);第五个层次是潜在产品,即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分,即产品可能的演变。例如企业采用有奖销售,兑换奖金或优惠券等等。 从乳品市场看,各个品牌的乳品在产品一、二、三层次上差异化不足,竞相模仿复制
7、严重,为了挣抢市场份额,各大企业在第四、五层次上展开激烈的竞争,以价格战,促销战等方式力争提升产品差异化程度,扩大销量。乳制品企业对于核心产品环节的投资不足,产品差异化程度低,致使战略重点移向销售市场,忽略了奶源建设、质量控制和新产品研发。各大乳品企业通过产品联合(三鹿集团与9家企业联合,贴牌生产),先建市场,再建工厂,整合社会资源建奶站(蒙牛先后整合社会资金4亿元,与近4000家私人奶站签约收购牛奶)等便捷高效方式迅速扩张规模,在花色品种上竞相模仿复制,在营销投入上豪赌(在2008年11月的央视广告招标会上,之前名不见经传的飞鹤乳业,祭出1.6亿元的惊人手笔,三元则破天荒地一口气花掉了1.3
8、亿以谋得央视黄金广告时段),在销售市场促销战和价格战层出不穷,有的企业甚至低于成本价销售,致使多数企业亏损或是只能得到远低于行业正常水平的利润(见表72)。企业过分注重产品的虚拟价值炒作和品牌概念而忽略了产品的核心价值,将企业卷入“多败具伤“的价格战,为整个行业带来了严重的信任危机。根据奶业协会课题组专家调查和估算,2006年中国乳品企业因促销而减少收入50亿元,相当于全行业利润的91%。如果按每头产奶牛获利1000元计算,相当于500万头产奶牛1年的效益(全国产奶牛总数为731万头)。综上所述,长期以来,中国乳品加工企业注重规模扩张,忽略了“消费者本位”的核心价值,在产品核心层次上投资不足,
9、差异化程度低,迫使企业在产品在四、五层次上展开激烈的竞争,在产品价值外制造差异,乳品企业陷入价格战、广告战、促销战的怪圈。表7- 2 食品工业和乳制品行业工业成本费用利润率变化情况单位:()年份食品工业合计液体乳及乳制品制造国有企业集体企业国有企业集体企业20008.225.565.664.0220019.625.225.444.34200210.795.545.894.55200313.375.413.774.66200419.865.720.944.64200521.815.903.395.02数据来源:中国食品工业年鉴。2.产业生命周期目前,中国乳品产业正处于生命周期的成长期,即液态奶为
10、主导阶段(见图7-1和图7-2)。产能呈现结构性过剩,城市市场基本饱和,农村市场开发不足,企业数量过多,产品价格是影响居民消费的重要因素。而由于城市市场容量增长缓慢,农村市场开发不足,即使很小的市场占有率的降低,也会使厂商的销售量锐减,导致业绩滑坡。因而,一方面由于消费者价格敏感性的增强,厂商降价的动力也增强,另一方面受到降价威胁的厂商对竞争对手的行为造成的结果更加敏感,于是价格战一旦爆发便不可收拾。当价格成为影响消费者购买行为的唯一变量时,乳品企业间博弈的唯一稳定结果是选择将价格降至其可以维持的最低水平,行业利润偏低。幼稚期成长期成熟期衰退期奶粉主导液态奶主导发酵乳主导干酪主导图7- 1 中
11、国乳业成长阶段示意图图7- 2 20002006年中国乳制品产量结构增减情况数据来源:中国奶业年鉴,2007年3.市场集中度市场集中度是衡量产业组织市场结构的主要指标,用来判断一个市场的垄断或竞争程度。企业盈利能力与行业集中度的关系可用以下寡头垄断模型来说明:设行业中有家企业生产同一产品,第个企业的产量为、边际成本、产品市场价格为、产品市场需求量为(且有)、产品市场价格=、企业生产成本函数为,再设企业对产量变化的反应函数为其表示企业对企业产量变化的反应是两者产量比例的一定倍数,越大,企业的产量变化引起其它企业预期产量变化越大,其它企业进行报复的威胁也越大,因而在无穷重复博弈中企业间合谋动力越大
12、。第个企业的利润为 (71)最大化一阶条件为 (72) 其中为企业的边际成本。而 (73)将(7-3)代入(7-2),并在两边同乘,得 (74)其中为行业需求价格弹性,再对家企业进行加总得,并将赫芬达尔指数带入整理得 (75)(7-5)式表示行业按市场占有率加权的销售盈利率(或价格加成能力)与行业的集中度和企业间合谋的可能性成正相关,与行业需求价格弹性成负相关。图73是近十年来我国乳品企业市场集中度变化趋势,在19972003年呈明显上升态势,处于第一阵营的伊利、蒙牛、三鹿,光明等市场分额不断扩大。自2004年开始乳业四强的市场集中度增速开始减缓,这与企业面临奶源供给瓶颈,大规模乳品企业的进入
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