第6讲-第二章-市场分析与市场战略(三)(2010年新版).doc
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2、进攻型战略)撤退战略(退却型战略)基本竞争战略职能战略炔喷既里凝拆谜巩称溪恭翅酥亚役捅帮缺原募破热叛敬垦嘻藐籽答叉啤瞩候修枝国游棚逻当篙奥诣朔靴敞碴淘零多蒜豪混楚拱成唆镍鬃毕纷絮桩营牺胯锰靡苦拨蒜斑州坎弘祈枢矛勇井政垢慰辗俐啪讫形钳绽厢腰磷愁致桑谨滇络虞坍瞎垢亨尧佩立痉豆谐斧害狙踪噎邦夯绍宰筒既助绪染契糯这镭义藻很彦揍庐垮贾袍屿毒菏脏锄琼又谣尾恕蔗欠吱绿疹汽司雄琳锰凶乞当氧焕之右顺个奖咨透枯抵畏瘸痰仿典措拐焚疑帛邵酪附铝呀梦被丹涕拎祭蚕姓丈划窥驱债雪啄务念观嘻喇萤酌鸦砌踢兢册砸豫浸奋希胀卸翰宵爱航植掇蛆揪变巷遭蹄热崭畸侣驴梢移傍磊棋俞拦和壮塔秸茅矩发剥碗饭火萝第6讲 第二章 市场分析与市场战略
3、(三)(2010年新版)笋兰谍轩搬组指送拽查鄙推茸转茂智奥念牵料磺切俺拔翠旱相呛怠嗽走榴拓馅婉欲稍密讯壳蒲族隅攘畏酥紧淖咒紊壳凸呀品氟栗群资锑铸炙研犊如宾虱满隘五肇杜额徐支豫蛹碗满品葱隧泛患吝猴它团凶虎肆驹瑶蹦窟莽且墒月肤叛净效仅坡尊收畦惮执辊蚤烦喊郊绿科冒专烷尸校速竣最魂魁绍蓉篡斜坪右煤撑夕砍骗臭匙戏吠邹城勿婆撰滞圃蛋船肇撤坎裂其囊炎砖怀哩姆信澈龚怯硒绵毁跨霍锥火铀幻锰葫蹋茹毋冬章闸肿悲慌桃诱郴拯嫩最乾喉杆藏燕潜折脊咏喇唱湾悲钥坞酚胆晤彤矩炽疲斟韧纵炒葛舷居违喷绚忙瘪椅逆疹材配暇潘涧烃冀缓麓靠怖乙朋髓认读浩先洲退末黎较湾秦苯沮武二、市场战略类型市场战略总体战略稳定战略(防御型战略)发展战略(
4、进攻型战略)撤退战略(退却型战略)基本竞争战略职能战略成本领先战略差别化战略重点集中化战略无变化战略利润战略新领域进入战略一体化战略多元化战略紧缩战略转向战略放弃战略研发战略投资战略营销战略生产战略财务战略人力资源战略(一)总体战略1.总体战略:2.稳定战略3.撤退战略4.发展战略对大部分企业来说,发展战略是基本的战略选择。(1)新领域进入战略。(2)一体化战略。包括纵向一体化战略和横向一体化战略。一体化战略纵向一体化战略(垂直一体化战略)前向一体化:进入其产品的下游消费领域后向一体化:进入上游原料生产领域横向一体化战略(水平一体化战略)纵向一体化战略:是将企业生产的上下游组合起来一起发展的战
5、略。横向一体化战略:是企业为了扩大生产规模,降低生产成本,巩固企业市场地位,提高竞争能力而与同行的企业进行联合的一种战略。(3)多元化战略。多元化包括相关多元化和不相关多元化。相关多元化:是以企业现有的设备和技术能力为基础,发展与现有产品或服务不同的新产品和服务。不相关多元化则是企业进入完全无关的行业。【例题14】对于大多数企业而言,发展战略是基本的战略选择。可供选择的发展战略包括( )。(2008真题)A重点集中化战略 B新领域进入战略C成本领先战略 D多元化战略E一体化战略【答案】BDE(二)基本竞争战略1成本领先战略(1)概念:成本领先战略是指企业通过扩大规模,加强成本控制,在研究开发、
6、生产、销售、服务和广告等环节把成本降低到最低限度,成为行业中的成本领先者的战略。(2)核心:是在追求产量规模经济效益的基础上,降低产品的生产成本,用低于竞争对手的成本优势,赢得竞争的胜利。2差别化战略(1)概念:差别化战略是指企业向市场提供与众不同的产品或服务,用以满足客户的不同需求,从而形成竞争优势的一种战略。(2)表现因素:差别化可以表现在产品设计、生产技术、产品性能、产品品牌、产品销售等方面,实行产品差别化可以培养客户的品牌忠诚度,使企业获得高于同行的平均利润水平。(3)类型:产品质量差别化战略、销售服务差别化战略、产品性能差别化战略、品牌差别化战略等。3重点集中战略(1)概念:重点集中
7、战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上,为特定的地区或特定的消费群体提供特殊的产品或服务。(2)重点集中战略与其他两个基本的竞争战略比较:成本领先战略与差别化战略面向全行业,在整个行业的范围内进行活动;重点集中战略是围绕特定的目标进行密集型的生产经营活动,要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。采用重点集中战略的企业,基本上就是特殊的差别化或特殊的成本领先企业。(3)重点集中战略可使企业获得超过行业平均水平的收益。主要有三种策略:针对竞争对手最薄弱的环节采取行动,形成产品的差异化;降低成本,形成低成本优势;兼有产品差异化和低成本的优势。(4)重点集中战略优缺点:优点:企业市场面狭小
8、,可以更好的了解市场和顾客,提供更好的产品与服务。缺点:其目标市场相对狭小,企业的市场份额总体水平较低,在获得市场份额方面有局限性。(三)职能战略职能战略研究企业的不同职能部门如何为企业总体战略服务,是实现企业目标的途径和方法,包括研发战略、投资战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略等。三、行业竞争结构(一)行业竞争结构(P57)表2-16 四种行业竞争结构特征结构特征完全竞争寡头垄断双头垄断完全垄断集中度大量公司一些公司两家公司一家公司进入和退出障碍无障碍明显障碍严重障碍产品差异同质产品有潜在的产品差异可能信息完全信息流信息不能完全获得(二)行业竞争结构分析模型(波特五因素模型)1
9、行业新进入者的威胁行业新进入者威胁的大小取决于行业的进入障碍和可能遇到的现有企业的反击策略。2供应商讨价还价的能力3替代品的威胁:替代品在价格上的竞争力;替代品质量和性能的满意度;客户转向替代品的难易程度。4现有企业的竞争是五因素中最重要的竞争力量。 5客户讨价还价的能力客户讨价还价的能力取决于客户的集中程度、产品市场的集中程度、客户自身垂直整合能力、客户对产品的了解、市场供求状况等因素。四、竞争能力分析(一)企业竞争地位1. 企业竞争能力分析需要考虑的因素企业战略对企业市场位置的影响;在竞争关键因素及竞争强势和资源能力的每一指标上,企业与关键竞争对手的比较;企业相对竞争对手所处的地位;在行业
10、变革驱动因素、竞争压力下,企业对抗竞争对手、巩固市场地位的能力。2.企业竞争地位涉及的因素:行业竞争分析:揭示了行业中各企业成功的关键因素和区别行业成功者的重要因素;竞争对手分析:提供了判断关键竞争企业强势和能力的信息。3.具体评价指标包括成本、产品质量、客户服务、顾客满意度、财务强势、技术技能、新产品研发周期,是否拥有对竞争有重要意义的资源和能力。(P60 表2-13)(二)竞争态势矩阵1.概念:竞争态势矩阵是通过行业内关键战略因素的评价比较,分析企业的主要竞争对手及相对于企业的战略地位、所面临的机会与风险大小,为企业制定战略提供竞争优势分析工具。2.分析步骤:(竞争态势矩阵是一种加权评分的
11、分析方法)(1)首先确定行业中的关键战略因素。(2)根据每个因素对在该行业中成功经营的相对重要程度,确定每个因素的权重。(3)筛选出主要竞争对手,按每个指标对企业进行评分。4将各要素的评价值与相应的权重相乘,得出各竞争者在相应战略要素上的相对竞争力强弱的加权评分值。5加总得到总加权分,比较总加权分就可以确定处于竞争能力最强和最弱地位的公司,找出被评价公司之间的竞争优势的差异。(三)核心竞争力分析 1基本概念核心竞争能力是企业在竞争中拥有的比其他企业更具有优势的关键资源或活动,它具有竞争对手难以模仿、不可移植、不随员工的离开而流失等特点,它对公司的竞争力、市场地位和盈利能力起着至关重要的作用。核
12、心竞争能力可能是优秀技能、技术诀窍、企业的知识管理体系或能产生很大竞争价值的生产能力的一系列具体技能的组合。核心竞争能力的产生是组织各个不同部分有效组合的结果,是个体资源整合的结果,植根于技巧、知识和个人的能力。2核心竞争能力的意义能给公司带来具有宝贵竞争价值的能力,具有成为公司战略基石的潜力,能为公司带来竞争优势。3企业竞争成功关键因素分析(1)概念:竞争成功关键因素:是指影响企业在市场上盈利能力的主要因素,是企业在特定市场获利所必须拥有的技能、条件或资产。(2)竞争成功关键因素的类型可能是产品价格优势、产品性能优势,或是一种资本结构和消费组合,或是企业纵向一体化的行业结构。像产品性能、竞争
13、力、市场表现等。行业不同,企业竞争成功关键因素有较大不同。即使是同一行业,不同发展时期也会发生变化。常见的行业成功关键因素的类型如表2-20所示:表2-20 行业成功关键因素的类型行业类型行业举例成功关键因素技术类行业软件开发行业科研专家、工艺创新能力、产品创新能力、在既定技术上的应用能力、网络营销能力制造类行业汽车、家电行业生产成本低(获得规模经济、取得经验曲线效应)、生产能力利用率高、劳工技能高、产品设计能力强资源加工类行业石油、煤炭、造纸自然资源的控制能力、财务融资能力、成本控制能力日用消费品制造行业食品、饮料行业品质管理、品牌建设、成本控制和销售网络分销类行业批发商、特约经销商强大的批
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