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连锁专卖店促销手册的四大模块

　　连锁经营的促销运行的最终目的是运用连锁经营的管理标准原理形成一个标准化、程序化、规范化的操作手册，即促销手册，在这里我们认为这个手册应该包括四个部分：产品解剖、促销计划、基本技能、售点布置。

　　一、产品解剖。

　　对于连锁店而言，第一位的工作就是要了解我们所销售的产品，什么是产品呢？产品是指能够满足人们的某种需要和欲望的东西。产品是连锁店向竞争对手挑战并最终赢得挑战的核心武器。这就要求我们作为连锁店经营者，不仅要做到对我们的产品非常了解，而且要做到对竞争对手产品的了解。

　　我们首先要分析我们经营的是些什么类型的产品，什么产品。是主动需求的产品还是被动需求的产品。如果是主动需求的产品，如：吃、穿等，我们需要了解品牌的购买的因素是什么，占多大比例等等。我们还需要分析商品结构。连锁经营的起点就是要剖析产品的内核，剖析所经营的产品结构，与竞争对手相比，有什么相同，有什么不同，什么是我们的优势，什么是我们的劣势。要象医生一样把产品解剖开，找出其核心产品，才能产生销售概念。美国通用汽车公司在自已的经营理念就指出：经营的目的，不只是为了制造汽车，而是满足消费者对交通工具的需要。通过核心产品的分析以验证产品使用的实用实际效果。

　　有了第一步后面的工作就比较容易开展开，还比如有形产品与附加产品；企业形象与价格策略；产品组合与多品牌策略；市场调研与市场细分，找目标顾客的步骤；广告促销；产品定价与店内布货等等。

　　这个步骤，我们可以使用一个专业化的工具——FABE工具，

　　F指特征(feature)，A是利益(advantage)，B是客户的利益(benefit)，E是保证的证据(evidence)。亦即，将您所经手的商品先按特征来分类，并把这些特征所具有的利益写出来，究竟哪些商品的利益可以和客户的利益相结合？并且拿出证据来证明其符合客户的利益，或者实际让客户去接触并加以证明。

　　在过程上而言，首先应该将商品的特征(F)详细的列出来，尤其要针对其属性，写出其具有优势的特点。将这些特点列表比较。表列特点时，应充分运用自己所拥有的知识，将产品属性尽可能详细地表示出来。

　　接着是商品的利益(A)。也就是说，您所列的商品特征究竟发挥了什么功能？对使用者能提供什么好处？在什么动机或背景下产生了新产品的观念？这些也要依据上述的商品的八个特征，详细的列出来。

　　第三个阶段是客户的利益(B)。如果客户是零售店或批发商时，当然其利益可能有各种不同的形态。但基本上，我们必须考虑商品的利益(A)是否能真正带给客户利益(B)？也就是说，要结合商品的利益与客户所需要的利益。

　　最后是保证满足消费者需要的证据(E)。亦即证明书、样品、商品展示说明、录音录影带等。

　　FABE法就是将一个商品分别从四个层次加以分析、记录，并整理成商品销售的诉求点，非常重要的是依照FABE工具对产品的介绍是以顾客为导向的，这样可以利于销售，另外，将产品的导购、推广模块化，形成了标准，有助于整个店面销售人员在产品介绍及销售服务时的一致性。

　　二、促销计划。

　　有了产品解剖，就可以根据我们的商品结构，制定相应的促销计划。事实上，促销活动作为连锁经营的重要一环，在激烈的市场竞争中历来被广泛运用。但是，一次投入巨大的促销活动能否换来更大的产出，这就需要我们对促销活动进行深入的研究。总体来看，促销活动有三个核心要素是必须高度关注的：活动造势、利益点设置（诉求）及活动的实施。

　　造势就是通过热烈的场面、有效的利益诉求来聚集人气，从而形成居高临下、压倒对手的气势。

　　造势的目的：

　　①营造出有利于传达品牌信息和活动信息的环境；

　　②通过旺盛的人气引发消费者的从众购买心理；

　　③最大程度的抢夺到竞争对手柜台前的顾客。

　　造势是促销活动中非常关键的一环，造势是否成功，甚至可以作为一次促销活动是否成功、完美的标准。那么，如何造势呢？我们可以从三个方面去考虑：

　　1、造势时间的选择：一般选在人流量大的时候，比如节假日、商场开业日或商战期间等。

　　2、造势地点的选择：这应该符合三个原则：A、广场、商场人流量大的地方；B、人流比较容易停留舶地方；C、信息干扰不大的地方。

　　3、造势方法的选择：造势的方法就是吸引人的方法，它一般应该符合4个特点：①群众喜闻乐见、感兴趣的；②形式新奇、让人耳目一新的；⑧内容大方、健康的；④震撼的、让人不自觉停留脚步。同时，一定注意不要哗众取宠，让人反感。

　　在促销活动中，我们一定要做到“让实惠看得见”，要清晰、明白地向顾客传达这样一个信息：“赶快行动，这些礼品就马上属于你!”

　　活动中主推产品卖点的表现也应成为活动造势的一个组成部分。通过引入注目的POP陈列，引起消费者的强烈关注，形成与周围品牌的差异，在热烈的活动气氛中极易促成消费者冲动购买。

　　如果说造势是为了吸引顾客，那么我们设置利益点则是为了留住顾客，进而使他(她)对我们的产品产生兴趣，并最终实现购买。

　　什么是利益点?所谓利益点就是顾客在购买需要的产品的核心价值的过程中，可以得到的额外价值。通俗的讲，就是消费者得到的更多好处或意外惊喜。如我们的“买一赠一”、“打折”、“现金返还“等。

　　设置好了利益点，我们怎么表现出来呢?

　　1、通过POP、海报、条幅、单页等物料表现。

　　2、通过现场的奖品、礼品展示来表现。

　　3、通过活动现场和售点的解说来表现。

　　通过以上叙述，我们明白了造势及利益点的设置是促销活动成功的重要保证：同时，两者还存在着相辅相成、互为促进的关系：造势为活动利益点的诉求提供铺垫、基础；活动利益点是造势的目标，并推动造势的进一步发展。

　　促销活动的实施是将促销构想变成实际行动的一个过程，它一般包括三个流程：促销活动的准备；促销活动的执行；促销活动的总结。

　　确定活动目标及主题。

　　①促销活动的目标一般包括抢占市场份额、推广新产品、处理库存，提升品牌形象，遏止和打击竞争对手等。

　　②活动总指挥要检查最后工作、落实情况并解决最终问题。

　　③活动总指挥应宣布活动准备就绪并作活动动员。

　　一个完整的活动流程必须包括活动的总结，总结的过程也是一个信息反馈、不断积累经验、完善细节，逐步提高的过程。
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　　一般来说，活动的总结包括三个方面的内容：

　　一是活动绩效的评估；

　　二是活动存在的不足之处；

　　三是活动的改进措施。

　　三、基本技能。

　　促销员是售点最关键的因素，是促销管理的灵魂。如果将销售比作一场球赛，那么促销员就是球队的前锋。

　　（一）职能定位

　　作为一名合格的促销员，首先要对自己所承当的职能非常明确。他必须首先是产品专家，全面而熟练地掌握相关的产品与行业知识；其次他还是顾客导购员，做好售点的促销样品和POP的陈列、维护，创造温馨的氛围，积极向顾客推荐产品，帮助顾客正确选择可以满足其需要的产品。

　　（二）心理素质

　　1、正确的服务意识。

　　2、明确的目标。

　　3、正确对待挫折。

　　销售服务应遵循的原则，在这里我们概括为5S原则。所谓5S，就是指微笑(smile)、迅速（speed）、诚恳(sincerity)、灵巧(smart)、研究（study）。

　　1、微笑：在工作和生活中，最值钱的东西正是不花一分钱的微笑。如果你希望顾客接受你，接受你的产品，首先你要懂得笑。

　　2、迅速：一指动作要尽可能快，不要让顾客等得太久；二指诚心诚意的言行使顾客感觉时间过得很快。

　　3、诚恳：指对待顾客真诚恳切、尽心尽力。

　　4、灵巧：指精明、利落的工作风格。

　　5、研究：指工作中多研究顾客心理、销售服务技巧以及产品专业知识等。

　　（三）促销技巧

　　一个促销员在进行现场促销活动时，应该首先根据顾客行动的某些细节，初步确定顾客类型；再判断购买的决策者和主要影响者，例如，一家三口到商场购物，小孩子就会成为购买的主要影响者；分析顾客对促销品产生兴趣的原因，从而能够打破顾客的心理防范，找到沟通的共鸣点；根据判断，找准与顾客交流的时机，然后与顾客沟通，询问、解说及倾听等，

　　与顾客沟通时必须针对性强；条理清楚；调动顾客积极性；体现专业性；强调利益点，突出产品的差异。

　　四、售点布置

　　售点是由展台、产品和POP构成的一个互为关联的环境，如果说售点是一个大的舞台，那么，展台就是背景，促销商品则是演员，而POP是道具，促销员就是这个舞台的导演。展台是否整洁，样机如何出场，POP怎样使用，都是由促销员来决定的。

　　选择售点应该参照以下四个标准：

　　1、视觉信息面开阔的地方，在人流的主要入口处，可以清晰看到全部或大部分重要的陈列信息。

　　2、不要使消费者对品牌形象产生错误认识。

　　3、紧盯目标，通常将我们的展台位置靠近当地最主要的目标对手。

　　4、为保证顾客停留，通常应在展台前方空出宽裕的空间，便于顾客自由通行或驻足停留。

　　以上讲的四个标准并不是独立开来的，而是综合考虑的。

　　促销品陈列应注意以下几点：

　　1、外观破损或存在质量缺陷的产品不能出样；

　　2、保持促销样品的整洁；

　　3、对高档新品，应事先由技术服务人员检测，以避免促销时在商场出现问题；

　　4、灯光可以起到美化产品展示的作用，产品的照明必须小心处理，不适宜太强光；若灯光造成阴影，确保阴影并非落在我们的产品上。

　　POP怎样使用呢？我们先讲一下它的使用原则：重复统一原则；简明原则；对称原则；区别原则；最大化原则。

　　我们针对几种不同类型的POP，分别具体讲一下各自使用情况。

　　A、海报

　　海报是售点最常出现的POP之一，是产品信息或促销活动告知的重要载体。海报更多体现的是促销活动的主题或主推产品的利益诉求，而非详细的“告知”。

　　B、条幅

　　条幅在售点的使用相当普遍，可以在较远的距离处给顾客传达品牌和产品及促销活动的信息，通常设置于售点正上方或人流通道处。

　　C、立牌、易拉宝

　　立牌和易拉宝可以对产品特点直观呈现，顾客在观看时，就会对相关内容进行询问，这样就能增加我们促销员的介绍机会，有助于最后达成交易。

　　D、台牌

　　台牌的使用，我们可以分为两种情况：其一是根据不同促销品摆放与之相应的台牌；其二是摆放相同台牌，通过重复、统一的位置，强调同一个诉求。

　　E、宣传单页

　　宣传单页有两种：一种是售点现场的产品信息单页，要放于有关产品旁边，方便顾客取阅。另一种是促销活动使用单页，可以在现场散发，也可以在人流量大的其他地方来发放，这样可以达到有效拦截消费者的目的。

　　F、吊旗

　　吊旗可以充分吸引顾客的视线，挂于可以吸引顾客留意促销商品的位置，比如顾客高流量的区域及有关产品上方。

　　了解了POP的布置，就可以在售点中加以灵活应用，从而达到增强视觉冲击力，聚集人气，并为最终实现销售提供机会。（作者：马瑞光）