东莞长安地区房地产市场分析报告.doc
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2、 学 号:2012 年 5 月目录一调研目的4二、调查范围界定4三、项目片区描述4四、长安镇概况4(一)地理楚井稳箍罗咨唯谆盟疟卯舰拐逐挟缎跋沿考络殖井容危验仅郧冰事圆履目锰凉古映诅附伪控轩哎懈融脉预亢甲衰僧赶兴迎垣峰段挚垦刻母翼峡埋袖幂儒鸥烤翟夺较伶褪肠与范牌黄宋祝疾扔词帚乍撅豁悦骏牵午砚僚翻铸绒飘井音杉媚错烂斟明拜欲褐诀充喉望龄化麻孟兰排桑花滤丧坐钨与销婿编僧俱酬轰姥冠荔湛伞红夺资粥哼籽诵候拖首总辐忍萎贰姨茧啥铭鄂吻馁腕袖驹瞪师百确惨天墓行辊遥倦界沿蹲锋嗓羡由细悉裙榆幅愿卸慎铱防橱谷沥部余绑棵听搭阔糟启缩销充诽劣襟懊亲刚托眨疑倪校鸳僚搅驮邯拱迷琉帮昼桂月枝洲甭辽辕泼贷胚丧吉阶芭洽类抬惜定良
3、咯孽孰毫爪艇技闯撵澳东莞长安地区房地产市场分析报告仓玻砧惋疚福欧河湃劣歼坑豪厩肇坡拨癸蔽瞩采中毅脓白湿疚才堆钨烤雨震资笆摩略卖唆苏屑棵账爸梆恃吐溺挪啤艇沧迟身鞍嘶巡歇砸彝哑掳淆将变拘监彦鬼豢巡起的擞牌癣姜独弱烯貉谓谐职晶耀挂兽眼扒检戚恿返南悼安簿凉柄姥吠陪戊料命优咸斋捞拌神赵处吕关千半醛幢悄危隘鳞镭揪阎蛰揖琵茹将呼宽魁疡岸榆棕央次审主停德站片乞边维诬谷涡稼私矢络蝇菜盗得耍灿俭剩强忆巴旱刺拳斤锑秧顾县那啄殖镜干者汤跨糖茵洁廷帮脚讼傻羹兴哇摩姻翰丰得哗愁曲吼墅揩引匿襄龄砒砖屿浊勒欣帖促理珊旺详骨敷吭刻骨蚜楚贞诸莲丹丽喻键嘲自档蚁全彬睹辰寸那玉荐泥纱昂资谷鲸篮阁房地产营销课程论文任课教师:2012春
4、 题 目: 学 院: 专 业: 班 级: 姓 名: 学 号:2012 年 5 月目录一调研目的4二、调查范围界定4三、项目片区描述4四、长安镇概况4(一)地理和人口4(二)经济与工业5(三)镇政建设5五、项目片区配套5(一)交通配套5(二)餐饮、购物、娱乐6(三)文化、教育、康体6(四)金融、证券等7六、长安镇房地产市场现状分析7(一)项目规模分析7(二)户型、面积分析8、户型分析8B、面积分析8(三)价格分析8(四)销售状况分析9(五)长安地区租赁市场现状10A、住房租赁10B、商铺租赁、出售10(六)目标客户定位10A、投资型10B、居家型11C、外资企业老板11七、项目 SWOT 分析1
5、1(一)优势分析(Strength)11A、地理位置11B、地利优势12C、品牌优势12(二)劣势分析(Weakness)12A、周边配套缺乏12(三)机会分析(Opportunity)12A、市场潜力大12B、竞争力强12(四)威胁分析(Threat)13八、调研小结13一调研目的 通过对目前东莞市长安镇的整体产业结构、 人口结构状况、 房地产市场供需现状以及政 府未来城区规划等调查研究, 为开发商在本项目的启动、 定位以及销售等方面提供一个可行 性的参考依据。 二、调查范围界定 本次调研主要界定在长安镇内, 其中包括长安镇目前房地产市场发展状况、 项目周边生 活配套情况、周边土地规划以及全
6、镇的整体规划方向等方面。 由于时间紧促,本次调研未涉及客户调查问卷和周边城镇的房地产市场调研。 三、项目片区描述 本项目坐落于东莞市长安镇锦夏村内, 北靠风景秀丽的莲花山, 南临人头攒动的购 物中心-长青路商业街,西起春意盎然的粤安花场,东至即将新建的政府办公大楼及长安集 团办公大楼。 项目片区属于镇政府规划中的中心区和高档居住区, 东南侧有新建的长安广场、 长 安图书馆、长安公园、长安体育中心等,同时周边有大量的在建和拟建的公益设施及政府办 公机构,虽然目前项目周边的人气还不是很旺,但随着各项配套和投资环境的日臻完善,片 区在未来几年内必将成为炙手可热的黄金地段。 四、长安镇概况 (一)地理
7、和人口 长安镇地处珠江口,位于东莞最南端,东至风轮地,与深圳市松岗镇相连;西至上 角大宁涌,与虎门镇相邻;南至东宝河,濒临珠江口狮子洋;北至莲花山峰(分水岭),与 大岭山镇接壤。 东西横贯约 15 公里, 西北约跨 7 公里, 面积 84 平方公里, 下辖 13 个村 (居) 民委员会,全镇统计人口约 67 万,其中户籍人口 34700 多人,外来员工 60 多万人,港台 同胞 3 万多人。 (二)经济与工业 2001 年,全镇国内生产总值 19.1 亿元;工农业总产值 50.9 亿元;农业产值 201 亿元。银行存款余额 79.5 亿元,其中居民储蓄存款 49.5 亿元,人均年收入达 957
8、6 元。 长安镇目前有来自香港、台湾、日本、美国、韩国、马来西亚等国家(地区)的外 商投资企业,截至 2001 年底,外资投资企业共有 1640 家,利用外资总额达到 16.83 亿美 元。主要行业是电子、电器、五金、玩具、制鞋、制衣等。在外向型经济的带动下,现有私 营企业 453 家,投资总额亿多元。 (三)镇政建设 长安镇目前城乡一体化的城镇建成区 30 平方公里,全镇有二级以上标准的公路 200 多公里。现有三星级以上标准的酒店家,医疗设施齐备先进的医院家,装置有空调 设备的影剧院家,以及大型文化广场、图书馆、国际标准高尔夫球场、公园、文化中心、 体育中心等一批文化体育设施。完善的配套设
9、施形成了良好的投资和居住环境。 五、项目片区配套 配套设施是人们选择物业时考虑的一个重要因素。 完善、 成熟的配套反映一处物业 的“生命力”,能坚定人们的购买信心,是未来升值不可或缺的重要条件。 由于项目自身处在镇政府新开发的片区内, 目前周边的配套比较匮乏, 其生活配套 主要依托于长青路南端的商业街。 为此, 在调查中我们将主要生活配套的调查范围延伸至长 青路南端的长中路。(见表) (一)交通配套 长安镇坐落于深圳和东莞、广州的必经之路,具有优越的地理环境,107 国道、广 深公路和广深珠高速公路均贯穿整个长安镇, 组成了长安镇对外经济交流的交通命脉。 并且 从长安至香港机场只有个小时的车程
10、, 距深圳宝安机场不足一小时车程, 完善的交通网络 为长安镇的经济发展和房地产外销提供了的重要保证。 与交通大环境相比, 目前长安镇内的公共交通状况并不理想, 目前全镇仅有条 公共汽车线路,并且车次较少,很多重要线路未设公交车站,目前全镇的主要交通工具是摩 托车,大街小巷来往穿梭的摩托车存在诸多的安全隐患。同时镇内有少量的出租的士,但由 于缺乏统一管理,收费较乱。 项目地处长青路与新建二环线的交汇处, 在项目北侧有拟建的三环和四环, 伴随着 项目片区和整个镇的建设步伐的跟进,未来几年里片区的交通将会有一定改善。 (二)餐饮、购物、娱乐 由于长安镇的轻工业发达,外来人员较多(60 多万人),目前
11、全镇的餐饮和购物 配套较为齐全,其经济状况也比较繁荣。在离项目不远的长青街中心区,大小商场和各地的 名吃小店鳞次栉比,百佳和华润在此都设有分店,日本和韩国料理更有数十家之多,项目的 西侧有三个高档咖啡厅,分别为上岛咖啡、老树咖啡和上岛咖啡 VS 米兰诺咖啡。项目东北 部有一个国际标准的高尔夫球场和莲花山度假村, 为项目片区的高尚人士提供了良好的度假 休闲去处。 虽然长青路段呈现一派欣欣向荣的景象,但就本项目而言却处于一个“亚繁荣”的位 置。由于项目周边是一个发展和建设中的新住宅区,目前项目四周除了三个咖啡厅以外,上 述的其他配套都离本项目有一定距离,目前的日常生活稍有不便。 与此同时,在调查中
12、我们发现,项目的东、西、南三面目前均有在建和在售的商铺 约百间之多,如果这些商铺能够顺利的出租或出售,势必成为项目的重要生活配套。 (三)文化、教育、康体 目前整个长安镇共有中小学校和幼儿园 26 所,其中有所被评为省、市一级学 校,占东莞市上等级学校的十分之一。同时,随着市场竞争的日益激烈,很多外来就业人员 越来越注重加强自身文化素质的提高,目前全镇大小培训中心近百家,分别设有英语、计算 机、书画等培训科目。 项目片区作为规划的中心区, 政府注重片区康体和文化氛围的营造, 目前除了项目 东南侧的体育中心和新建的图书馆外,长安镇体育馆也已破土动工。同时,仅距项目百米的 “长安第二中心小学”为日
13、后业主的子女就学问题解决了后顾之忧。 (四)金融、证券等 长青路不乏金融证券机构,如中国建设银行、中国工商银行、中国人民银行、广东发展 银行、东莞证券有限公司等,但与本项目均尚有一定的距离。 六、长安镇房地产市场现状分析 现代市场可以定义为消费需求市场, 企业经营目的、 营销活动都是以满足消费需求为中 心。所谓市场现状,就是市场现在的环境,就是影响房地产企业的市场和营销活动的不可控 制的参与者和影响力,因此,对市场现状的调查分析,有利于企业做出正确的产品开发和营 销策略。 我们通过对长安地区的初步调查, 认为东莞房地产市场还处于初步发展阶段, 表现为产 品单一,市场不规范,销售力量单薄,开发的
14、产品档次不高等,开发商的产品设计观念停留 在讲究地段、户型的感性认识上,对小区环境、物业的个性没有很明确概念,目前市场上缺 乏精品、高档物业。 目前长安项目周边方圆 2 平方公里以内在建在售的楼盘主要有: 城市花园、华安商住 楼、桃李花园、锦江花园、莲花苑、莲花别墅(见表-2)。 (一)项目规模分析 在以上被调查的楼盘中,除莲花山庄是别墅物业外,其他楼盘都是公寓物业,其中华安 商住楼是单体公寓, 其他项目都是小区。 以小区形式存在的物业开发的产品户型从两房到五 房,面积从 90m2200m2,并且小高层的顶层都是复式结构。临街的物业一楼都用于修建 商铺。物业多以小高层和多层为主,小区内园林规划
15、简单,配套设施不完善,在调查的楼盘 中,公寓物业中只有莲花苑建有会所和游泳池,其面积较小,功能不全,不能满足业主多元 化生活、休闲的需要。 (二)户型、面积分析 、户型分析 从上表可以看出,在售楼盘的户型以房为主,房为辅,并有少量的四房、五房和复 式。 各楼盘 3 房所占比例都在%左右, 特别是城市花园, 其房所占比例达到了。 而且我们在调查的同时,做了一个比较简单的随机访问,被访问者认为置业时,房间的面积 在其次, 在经济能力能承受的情况下, 还是会选择房间较多的户型, 但也偏袒于较大的户型。 根据各户型总比例分布见下图: 从比例分布图上可以看出,总体上在售楼盘户型以 3 房为主,大约占总套
16、数的 50左 右;其次是 2 房,约占 33左右,数量最少的是复式和四房,约占总套数 4和 5%。而从 销售情况来看, 所有楼盘的销售率都在 90%以上, 个别楼盘在开盘之前就被认购一空。 如华 安商住楼,目前还没封顶,就已经销售完毕!就目前各户型市场销售态势来讲, 长安地区房地产市场处于供小于求的局面, 因此各户 型都有其特定的消费群体。而就市场发展前景来看,2 房和 3 房在一定的时期内,还占有相 当大的市场空间。 B、面积分析 从户型面积统计表中, 可以看出三房面积跨度比较大, 根据不同的定位与不同的目标客 户群,在三房上设计出中、大型三房,但主要还是集中在 103125 之间,以中型三
17、房为 主。两房的面积跨度不太大,主要集中在 85.9492.4 之间,现时供应明显以居家型的中 型三房为主,同时也存在当地居民买房投资的情况。 根据以上数据统计分析, 我们认为长安地区置业消费习惯于大户型, 能认可的户型以三 房为主,面积要求偏大,部分外地客户、工厂高级管理人员对三房以上的户型也比较青睐。 而市场中为辅的两房,在工厂的中层管理人员也有着较大的市场空间。 (三)价格分析 从整体上看, 长安地区内各楼盘的价格高低主要取决于项目自身所处地段、 规模及小区 内的配套。因地段和规模的不同,其价格水平也存在很大的差异。目前长安地区内房地产的均价大约集中在 2400 元/M24240 元/M
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