中国联通3G营销策略分析.doc
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4、3G业务的成败。本文通过对3G技术和服务在我国的发展现状的分析,以及中国联通在制定3G产品策略和促销策略手段,分析了中国联通在当前市场下的营销策略。本文分三个部分:第一部分简述我国移动通信行业的相关发展状况;第二部分简述基本概念以及相关理论;第三部分通过对中国联通在3G时代的STP营销分析,对中国联通在3G时代所处的寡头垄断市场中的营销做出思考和探讨。关键词:3G;产品策略; 市场定位;竞争优势 目 录引 言- 2 -一、国内3G移动通信市场现状- 2 -1. 3G在中国移动通信行业的概况- 2 -2. 三大移动通信运营商3G业务的不同发展状况- 2 -二、基本概念及相关理论- 3 -1. 3
5、G技术简介- 3 -2. 寡头垄断的市场特征- 4 -三、中国联通3G业务在国内电信垄断市场发展中遇到的问题及对策- 5 -1. 联通3G业务在发展中遇到的问题- 5 -2. 联通3G业务的竞争优势及市场定位分析- 5 -3. 联通3G业务的目标市场选择- 6 -4. 联通3G业务今后的发展战略及挑战- 7 -结束语- 8 -参考文献- 8 -引 言 在目前的市场经济体制下,企业要想有良好的发展,就必须制定适合自己的产品策略和促销策略。同时,还要充分考虑到市场营销环境的发展,以便随时完善企业发展计划。市场营销策略是企业生存的基础,它直接决定着企业在行业当中的地位和能否在行业中生存,而对市场的细
6、分、选择和定位则决定着一个营销策略能否成功,同样也是企业的聚焦点。随着移动通信市场“三足鼎立”的垄断形势的确定,中国联通如何利用STP的战略营销理论制定营销策略,已成为其当前争夺移动通信用户市场的关键。一、 国内3G移动通信市场现状1. 3G在中国移动通信行业的概况 2008年4月1日,中国移动同时在北京、上海、天津、沈阳、广州、深圳、厦门和秦皇岛8个城市放号,号段为157,正式启动TD-SCDMA社会化业务测试和试商用。中国的3G时代由TD-SCDMA这个国产3G标准正式拉开了帷幕。中国的2008年,除了因奥运而举世瞩目,还将以“3G元年”之名被载入史册。2008年5月24日,工业和信息化部
7、、国家发展和改革委员会、财政部联合发布关于深化电信体制改革的通告,确定了电信业“六合三”重组方案。即中国移动+中国铁通=中国移动,中国电信+中国联通的CDMA网+中国卫通的基础电信=中国电信,中国联通的GSM网+中国网通=中国联通,从此中国电信运营商形成了“三足鼎立”之势,确立了中国移动通信行业的“寡头垄断”的市场形势,并为迎接3张3G牌照做好了准备。2009年1月7日下午,工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张3G通信牌照,此举标志着我国正式进入3G时代。其中,批准中国移动增加基于TD-SCDMA技术制式的3G牌照,中国电信增加基于CDMA2000技术制式的3G牌照,中国联通增
8、加基于WCDMA技术制式的3G牌照。 2. 三大移动通信运营商3G业务的不同发展状况随着工信部对3G网络运营牌照的正式发放,国内三大移动通信运营商之间的3G营销大战也全面爆发。中国移动的一期TD-SCDMA网络在10个城市测试,并推出了新的品牌“G3”。TD-SCDMA二期建网完成后,北京、上海、深圳等38个城市之间互通可视电话。中国移动的TD-SCDMA作为国家重点扶持的3G网络,虽然在终端和网络建设等方面存在着种种困难,但由于中国移动的TD-SCDMA已经于2008年4月1日开始试商用,至今已经有将近三年的时间了,因此目前的TD网络建设进展也最快,最终TD在2011年完成全国覆盖。中国电信
9、则推出了新品牌“天翼”,使用189、180号段,并同步进行市场推广互联网手机终端。由于中国电信运营的网络是从CDMA1X平滑升级到CDMA2000、EV-DO,而且其CDMA网络直接收购自中国联通,而联通之前的CDMA网络的建设已经十分晚上,所以中国电信不需要大规模建设新的网络硬件,而它的设备商华为、阿尔卡特和中兴都有多年经验,所以中国电信成为三大运营商中最早将3G网络建成的运营商,2009年就完成网络升级。其实早在2006年,中国联通就已经通过竞标拿下了澳门唯一一张C网3G牌照,并在2007年建成网络并投入运营。而在联通的CDMA业务被电信收购之后,目前的澳门联通也变成了澳门电信。 中国联通
10、则拥有WCDMA这张技术方面最为成熟的3G牌照,并最初时在部分城市进行了WCDMA的组网试验。在很多专家看来,拿到了手机终端型号最多,网络技术首段最成熟的WCDMA牌照的联通在竞争中占据了十分大的优势。而联通在2009年517世界电信日公开的宣传并开通WCDMA网络,推出了“沃3G”的新品牌,营销也搞得十分的高调。当时联通发放了185、186的WCDMA专用号段,而原130、131、132、155、156用户无需换号即可直接从2G网络升级到3G网络。而在这之前的2008年11月,中国联通其实就已经在上海、深圳、佛山、柳州、郑州、保定和无锡等7座城市启动WCDMA试验网建网工作。二、基本概念及相
11、关理论1. 3G技术简介 “3G”是中国移动通信行业近年来最热门的词语,其全称为3rd Generation,即第三代数字通信。随着2009年1月7日3G牌照在中国正式发放,中国的移动通信行业也迎来了3G时代。1995年问世的第一代模拟制式手机(1G)采用频分多址(FDMA)的模拟调制方式,只能进行语音通话。这种系统的主要缺点是频谱利用率低,信令干扰话音业务。这种模拟制式手机目前已经淘汰。1996到1997年出现的第二代GSM、TDMA等数字制式手机(2G)增加了接收数据的功能,其主要采用时分多址(TDMA)的数字调制方式,提高了系统容量,采用独立信道传送信令,使系统性能大为改善,但TDMA的
12、系统容量有限,越区切换性能仍不完善。第三代与前两代的主要区别是在传输声音和数据的速度上有所提升。3G能够在全球范围内更好地实现无缝漫游和移动宽带,它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式,提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。为了提供这种服务,无线网络必须能够支持不同的数据传输速度,在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps(兆比特每秒)、384kbps(千比特每秒)以及144kbps的传输速度。 2. 寡头垄断的市场特征 寡头垄断就是少数企业控制整个市场,他们供应的商品占这个市场最大最主要份额。寡头垄断市场具备这样的特征:厂商极少、厂商之间相互依存、产品同质或异质、
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