产品管理-新产品构思与筛选.ppt
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1、回忆:新产品开发程序构思构思构思构思概念形成概念形成概念形成概念形成与评估与评估与评估与评估初拟初拟初拟初拟营销规划营销规划营销规划营销规划筛选构思筛选构思筛选构思筛选构思商业分析商业分析商业分析商业分析产品研制产品研制产品研制产品研制市场试销市场试销市场试销市场试销正式上市正式上市正式上市正式上市2021/5/181第六章 新产品构思与筛选第一节 新产品构思的来源第二节 新产品构思的方法第三节 构思的筛选2021/5/182从侧面穿线的针壁挂式办公桌防烫杯套2021/5/183KeyPete创意小人钥匙创意小人钥匙挂挂折出来的创意折出来的创意,大键盘笔记本大键盘笔记本折出来的创意沙发折出来的
2、创意沙发一个壶内两种生活一个壶内两种生活2021/5/184一、新产品构思的来源企业内部构思构思来源来源企业外部2021/5/185新产品构思的来源企业内部新产品构思新产品构思其他内部其他内部员工员工高层管理高层管理部门部门销售销售人员人员研发研发部门部门2021/5/186研究开发部门研究开发部门是新产品构思最重要的内容来源。美国统计资料显示,所有的新产品构思中,88%来自于企业内部,而其中60%来自于企业研究开发部门。研究开发部门人员的主要职责就是进行新产品构思。2021/5/187销售人员销售人员与消费者的关系更为密切销售人员为了更好地售出产品,需要与用户保持紧密的联系:熟悉用户的使用要
3、求;及时收集用户对产品的意见;主动询问并探求用户对该产品有哪些新的需求2021/5/188高层管理部门打算对企业现有产品线和产品组合作出延长、加深或其它调整在对原有但未执行或已废弃的产品计划的重新审查中发现新产品构思。为节约成本和更有效的使用原料,检查生产工艺过程以寻求生产副产品的可能性,从而发现新产品设想。2021/5/189企业内部其他部门的职工企业职工相对他人而言,对本企业产品的性能优缺点更为关注发动全体职工构思新产品2021/5/1810新产品构思的来源企业外部外部来源外部来源新产品构思新产品构思顾客顾客中间商中间商竞争对手竞争对手外部研发人员外部研发人员咨询公司咨询公司调研公司调研公
4、司2021/5/1811顾客顾客是新产品构思最丰富的来源来自于顾客的产品构思通常不包括完整的产品概念,但可成为点燃新产品构思之源的火花一些非正式的场合如顾客在使用产品时萌生的抱怨也常能激发相关人员新产品构思的灵感。2021/5/1812中间商中间商熟悉市场需求,清楚现有产品的缺陷,且许多中间商因为已成为消费者直接的产品使用顾问,他们提出的建议也因而具备较高的开发价值。2021/5/1813竞争对手研究竞争对手的产品,从而改进企业现有的产品,是新产品构思来源的一条重要途径企业可以建立正式程序来获取有关竞争对手新产品的情况,这种程序包括在交易中有意识的收集即将上市的新产品的信息及上市后对产品性能与
5、销售情况的分析。2021/5/1814例:日本企业成功的新产品创意来源比较(可多项比较)来源对157家企业调查(%)最高管理层开发部门计划部门销售部门生产与技术部门一般员工用户科研院校其他研究组织其他537029587345566112021/5/1815二、新产品构思的过程问题的提出与确定阶段准备阶段酝酿阶段创造阶段验证阶段2021/5/1816第六章 新产品构思与筛选第一节 新产品构思的来源第二节 新产品构思的方法第三节 构思的筛选2021/5/1817一、属性分析多方面分析:如重量、颜色、大小、形状等多方面分析:如重量、颜色、大小、形状等功能分析:功能的增加、减少、功能定位改变功能分析:
6、功能的增加、减少、功能定位改变功效分析:自行车在中国是交通工具,在美国功效分析:自行车在中国是交通工具,在美国主要是锻炼、刺激、个性主要是锻炼、刺激、个性差异分析:利用产品给消费者带来的不同感受,差异分析:利用产品给消费者带来的不同感受,来确定产品间的差异来确定产品间的差异描述性差异描述性差异决定性差异决定性差异感受性差异感受性差异偏好性差异偏好性差异2021/5/1818二、需求分析二、需求分析需求的类型需求的类型特定需求特定需求模糊需求模糊需求订制需求订制需求变动需求变动需求针对需求而进行针对需求而进行的新产品构思的新产品构思组成表组成表需求分析需求分析激发以需求为基础激发以需求为基础的产
7、品创意的产品创意猫吃鱼猫吃鱼狗吃肉狗吃肉奥特曼打小怪兽奥特曼打小怪兽2021/5/1819三、关联分析三、关联分析强制关联:例举与对象无关的事物强制关联:例举与对象无关的事物强制结合强制结合筛选筛选例如例如手表与话筒的结合:报时的手表、会说话的说表手表与话筒的结合:报时的手表、会说话的说表手表与动物的结合手表与动物的结合:动物形状手表、生肖手表动物形状手表、生肖手表手表与鲜花结合:色彩鲜艳手表、可变色手表手表与鲜花结合:色彩鲜艳手表、可变色手表2021/5/1820矩阵分析法:通过矩阵将两种品种组合在一起,包矩阵分析法:通过矩阵将两种品种组合在一起,包括确立产品之间、用户之间、零部件之间、使用
8、方括确立产品之间、用户之间、零部件之间、使用方式之间的差异式之间的差异属性职业公务员教师职业经理 艺术家工程师经济性适应性安全性可靠性类推:对比不同事物,如从自行车向汽车类推,发明类推:对比不同事物,如从自行车向汽车类推,发明电动自行车电动自行车自由联想自由联想2021/5/1821第六章 新产品构思与筛选第一节 新产品构思的来源第二节 新产品构思的方法第三节 构思的筛选2021/5/1822一、筛选的目的及原则从各种新产品构思中,挑选出一部分有价值、经过可行分析、论证的方案,这一过程就叫筛选。(一)筛选的目的第一权衡各创新项目的费用、潜在效益与风险,尽早发现和放弃不良构思,找出可能成功的构思
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