旅管总复习《市场营销调研》.ppt
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1、旅管班6月课间安排6月7、8日总复习6月12-13日实践课(复习)6月22日晚6点7:30,答疑(两个班)6月23日起,停课6月30日考试地点:82035/10/20241市场营销调研讲义 总复习总复习 主讲:主讲:张张 岱岱 邮箱:邮箱:邮箱:邮箱:手机:手机:手机:手机:市场营销调研第十五讲市场营销调研第十五讲5/10/20242市场营销调研讲义第一章:概述 市场营销的关键是发现市场营销的关键是发现和满足消费者的需求。和满足消费者的需求。两个依存的关系:两个依存的关系:发现发现满足满足5/10/20243市场营销调研讲义n市场调研是市场营销领域中的一个重要元素。n它把消费者、客户、公众和营
2、销者通过信息联系起来。5/10/20244市场营销调研讲义寻找已存在的市场机会寻找已存在的市场机会创造新的机会创造新的机会适应顾客偏好适应顾客偏好学习竞争对手学习竞争对手 5/10/20245市场营销调研讲义市场调研的概念市场调研的概念n定义:市场调研是一种通过信息将消费者、定义:市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。顾客和公众与营销者连接起来的职能。-美美国市场营销学会国市场营销学会n市场调研是系统地设计、收集、分析并报市场调研是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特点市场营销状况的数据告与公司面临的特点市场营销状况的数据和调查结果和调查结果菲利普、科特勒菲利
3、普、科特勒5/10/20246市场营销调研讲义广义的和狭义的市场调查广义的和狭义的市场调查狭义的市场调查(Market research)特指针对顾客所做的调查。广义的市场调查(Marketing research)除顾客调查外,还包括环境调查、产品调查等。5/10/20247市场营销调研讲义市场营销调研在企业市场营销中的地位与作用1)有利于企业发现市场营销机会;2)有利于企业制定正确的市场营销策略;3)有利于提高企业的市场竞争能力;4)有利于企业对其市场营销策略进行有效控制。5/10/20248市场营销调研讲义按研究性质的调研分类全面、详尽的调研,有正式的调研计划和实施方案初步了解情况,走一
4、走,看一看,不需正式的调研计划或方案针对某一专题,对原因与结果之间的关系进行调查研究探索性调研描述性调研因果性调研5/10/20249市场营销调研讲义4、按市场营销目的可分为:(1)探索性调研)探索性调研。探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。形式包括:焦点座谈、专家咨询等方式(2)描述性调研)描述性调研。市场中使用最多的一种。一般要进行实地调查,收集第一手资料,解决六个基本问题:什么原因,问谁调查、获取什么信息、什么时候调查、什么地点调查、什么方式调查n。5/10/202410市场营销调研讲义(3)因果关系调研)因果关系调研。为了弄清市场变量之间的因
5、果关系,收集有关市场变量的数据资料,运用统计分析和逻辑推理等方法,判明何者是自变量(原因),何者是因变量(结果),以及它们变动的规律。常使用实验法。(4)预测性调研)预测性调研 对未来市场的需求进行估计,即预测性调研,是企业制定有效的营销计划和进行市场营销决策的前提。5/10/202411市场营销调研讲义营销调研的时机:营销调研的时机:在下列情况时往往为企业决策者所重视:在下列情况时往往为企业决策者所重视:n公司创立之初n公司发展过程中n新产品上市阶段n在营销过程中,需要进行重大活动的决策前。n公司业务出现严重的问题而缺乏有效解决方案时。n公司营销部门进行年度总结并需要制订下一年度营销规划时。
6、5/10/202412市场营销调研讲义本章内容概括本章内容概括市场调研的主体市场调研的主体企业企业市场调研的对象市场调研的对象消费者和市场环境消费者和市场环境市场调研的本质市场调研的本质信息信息市场调研的作用市场调研的作用为营销决策提供依据为营销决策提供依据市场调研的方法市场调研的方法科学性和客观性科学性和客观性市场调研在决策中的地位市场调研在决策中的地位辅助性和局限性辅助性和局限性市场调研的学科定位市场调研的学科定位多学科交叉的应用科学多学科交叉的应用科学5/10/202413市场营销调研讲义第二章,研究程序与研究设计第二章,研究程序与研究设计5/10/202414市场营销调研讲义市场调研的
7、程序市场调研的程序(p27)表2-1 n确定必要性确定必要性界定问题界定问题建立研究假设建立研究假设研究设计研究设计 分析资料分析资料提交报告提交报告追踪调查追踪调查实实施施调调查查、收收集集资资料料5/10/202415市场营销调研讲义方案设计的主要内容1.调研背景2.调查目标3.调研内容4.调研对象和范围5.数据搜集方法6.调查资料整理和分析方法7.质量控制与复核8.调查时间和工作期限9.提交报告的方式10.调查经费预算市场调查方案市场调查方案5/10/202416市场营销调研讲义第三章:次级资料的收集第三章:次级资料的收集(p34)5/10/202417市场营销调研讲义优缺点优缺点 比较
8、比较 缺点缺点 缺乏可得性(资料有限性)缺乏相关性,如时间上的差异、数据范围差异。缺乏准确性,因此在使用次级资料前应对其评估。优点优点 快速获得成本低廉容易获得辅助原则资料次级资料的优缺点(次级资料的优缺点(p35)5/10/202418市场营销调研讲义第四章原始资料的收集5/10/202419市场营销调研讲义概述:原始资料的特点1、通过调研人员实地调查获得2、具有直观、具体、零碎的特点3、是市场调研中最直接获得的材料5/10/202420市场营销调研讲义收集原始数据的主要方法收集原始数据的主要方法收集原始数据的方法有三种,即访问法(调查表法)观察法实验法5/10/202421市场营销调研讲义
9、一、访问法(一、访问法(p45)n访问法是通过询问的方式向被调查者了解情况,获取原始资料最常用的一种方法。n一般都事先将问题列表中,按照调查表的要求询问,所以又称调查表法。n人员访问n电话访问n邮寄访问n网上访问5/10/202422市场营销调研讲义访问方法访问方法访问方法访问方法电话访问电话访问电话访问电话访问人员访人员访人员访人员访 问问问问邮寄访问邮寄访问邮寄访问邮寄访问入户调查入户调查入户调查入户调查 街上拦截街上拦截访问访问留填问卷留填问卷留填问卷留填问卷传统的电话传统的电话传统的电话传统的电话访谈访谈访谈访谈计算机辅助电话访计算机辅助电话访计算机辅助电话访计算机辅助电话访谈谈谈谈访
10、问方法分类访问方法分类网上访问网上访问网上访问网上访问 E-mailE-mail网上调查网上调查网上调查网上调查5/10/202423市场营销调研讲义 n又称面谈调查,是调查者根据调查提纲直接访问被调查者,当面又称面谈调查,是调查者根据调查提纲直接访问被调查者,当面询问有关问题。询问有关问题。人员访问5/10/202424市场营销调研讲义 优优点点 回收率较高;理解偏差小;能在较为轻松、熟悉环境中接受访问,真实性较高。特特 点点 缺点缺点 费用高;匿名性差;受访问员主观因素以及天气、交通等客观因素的影响较大。人员访问特点5/10/202425市场营销调研讲义特点优点经济,快速可访问到不易接触到
11、的群体,方便、快捷,坦白。缺点拒答率高,问题不能深入,不能看到任何提示(产品、广告形象)。电话访问特点5/10/202426市场营销调研讲义留置问卷调查法n是当面将调查表交给被调查者,说明调查意图和要求,由被调查者自行填写回答,再由调查者按约定日期收回的一种调查方法。n回收率高5/10/202427市场营销调研讲义特点优点调查空间范围广费用低匿名性好信息更客观缺点问卷回收率低问卷回收期长,时效性差邮寄访问特点5/10/202428市场营销调研讲义 优优点点 (1)从被调查者和调查者的双向来看真实性较高,(2)不易受个人因素影响。特点特点 缺点缺点 (1)对许多心理因素 无法观察到(2)受时空的
12、限制(3)费用较大(4)对调研人员的素 质要求较高二、观察法5/10/202429市场营销调研讲义三、实验法n实验组n接受实验的被研究对象。n控制组n非实验对象,一般与实验组进行对比实验调查。n现场实验n在现实情况下进行的实验。n实验室实验n在受控制的环境下进行的实验,如模拟商场。5/10/202430市场营销调研讲义四、定性研究概念n是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法,一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈,以进一步弄清问题、发掘内涵,为随后的正规调查作准备。n用于对研究问题进行深入了解以及形成进一步研究假设,不足以支持决策。n常用方法n焦点小组座谈会,头脑风暴法n
13、深度访谈法n案例研究法5/10/202431市场营销调研讲义特点优点调研成本低,有助于了解消费者内心深处的动机和感觉缺点受调研者主观认识的影响结果的参考价值受限定性研究特点5/10/202432市场营销调研讲义各种调查方法的评价和选择探索性调研探索性调研描述性调研描述性调研 因果关系调研因果关系调研 目的目的发现想法和洞察内部描述总体的特征或功能确立起因和效果间的关系特征特征灵活性、多样性(常常是企业全部设计方案的前段部分)有事先制定好的具体假设、有事先设计好的有结构的处理一个或多个变量,控制其他中间变量方法方法文案调查定性调查文案调查访问法 观察法实验法5/10/202433市场营销调研讲义
14、六、资料收集的误差与偏差n调查误差:描述结果与事实出现的差异。n调查误差分类n抽样误差n非抽样误差(系统误差)n无反应偏差5/10/202434市场营销调研讲义(一)抽样误差n指样本指标与总指标之间的平均离差,无法完全避免。n特点n是一种随机误差;n是一种平均误差。n影响抽样误差的因素n样本容量n抽样方法n研究总统各标志值的差异程度5/10/202435市场营销调研讲义(二)非抽样误差(系统误差)n系统误差,是由于各种非随机抽样因素引起的调查误差,包括除抽样误差以外的其他所有误差。可以通过各种方法减少甚至消除。n产生原因及解决措施(教材P65)n设计引起的误差n由调查者引起的误差n由被调查者引
15、起的误差n由抽样框引起的误差n其他计量误差5/10/202436市场营销调研讲义第五章,第五章,问卷设计问卷设计方法(p71)5/10/202437市场营销调研讲义一、问卷设计的概述一、问卷设计的概述n在现代市场调查中,应有事先准备好的询问提纲或调查表作为调查的依据,这些文件统称问卷。n作为调查者与被调查者之间中介物的调查问卷,其设计是否科学合理,直接影响资料的真实性、实用性。5/10/202438市场营销调研讲义问卷设计应该具备的两个功能问卷设计应该具备的两个功能一、能将所要调查的问题明确地传达一、能将所要调查的问题明确地传达给被调查者;给被调查者;二、设法取得对方合作,并取得真实、二、设法
16、取得对方合作,并取得真实、准确的答案。准确的答案。5/10/202439市场营销调研讲义二、问卷设计顺序性原则(1)容易回答的问答(如行为性问题)放在前面;较难回答的问题(如态度性问题)放在中间;敏感性问题(如动机性、涉及隐私等问题)放在后面;关于个人情况的事实性问题放在末尾。(2)封闭性问题放在前面;开放性问题放在后面。这是由于封闭性问题较易回答,而开放性问题需被调查者花费一些时间考虑,放在前面易使被调查者产生畏难情绪。(3)要注意问题的逻辑顺序,如可按时间顺序、类别顺序等合理排列。5/10/202440市场营销调研讲义 4、简明性原则内容简明。没有价值的问题不要列入。时间简短,问题和整个问
17、卷都不宜过长。设计问卷时,不能单纯从调查者角度出发,要为回答者着想。根据经验,一般问卷回答时间应控制在30分钟左右。问卷设计的形式简明易懂,易读。5/10/202441市场营销调研讲义三、问卷设计中应该注意的问题三、问卷设计中应该注意的问题应注意的问题主要是:n1)问题的必要性n2)问题的充分性n3)答案要穷尽n4)答案要互斥n5)敏感问题的设计n6)跳答问题的设计5/10/202442市场营销调研讲义四、确定问题的类型n问卷由若干个问题所构成,问题是问卷的核心,必须对问题的类别和提问方法仔细考虑,否则会使整个问卷产生很大的偏差,导致市场调查的失败。5/10/202443市场营销调研讲义(一)
18、直接性问题、间接性问题和假设性问题1、直接性问题n问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。n通常给回答者一个明确的范围,所问的是个人基本情况或意见,如“您的年龄”、“您的职业”、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的?”等,这些都可获得明确的答案n这种提问对统计分析比较方便,但遇到一些窘迫性问题时,采用这种提问方式,可能无法得到所需要的答案。5/10/202444市场营销调研讲义2、间接性问题n是指那些不宜于直接回答,而采用间接地提问方式得到所需答案的问题。n通常是指那些被调查者因对所需回答的问题产生顾虑,不敢或不愿真实地表达意见的问题。5/10/202445市场营销调研讲义举例n直接性问题:n“您
19、认为妇女的权力是否应该得到保障?”直接性问题n改为间接方式:“A:有人认为妇女权力应该得到保障的问题应该得到重视。”“B:另一部分人认为妇女权力问题并不一定需要特别提出。”您认为哪些看法更为正确?对A种看法的意见:完全同意;有保留的同意;不同意。对B种看法的意见:完全同意;有保留的同意;不同意。5/10/202446市场营销调研讲义3、假设性问题n通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题。n举例:n“有人认为目前的电视广告过多,您的看法如何?”n“如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种,您可能会选择伺种?”5/10/202447市场营销调研讲义4、影射法n影射法是一种间接的、非结构化的提
20、问方法,目的在于鼓励被调查者间接地透露其对有关问题的动机、信念、态度和感觉。n常用的影射法包括:n联想法字词联想n完成法完成句子;完成故事n构筑法照片法;漫画法5/10/202448市场营销调研讲义(二)开放性问题和封闭性问题1、开放性问题n指所提出问题并不列出所有可能的答案,而是由被调查者自由做答的问题。n优点:提问比较简单,回答比较真实n缺点:结果难以作定量分析,在对其作定量分析时,通常是将回答进行分类。5/10/202449市场营销调研讲义开放式问卷优缺点开开 放放 式式 问问 卷卷优点优点 不受所提供的答不受所提供的答案范围的限制,可自案范围的限制,可自由发表看法;研究者由发表看法;研
21、究者能了解到意想不到的能了解到意想不到的看法。看法。适合于探索性研适合于探索性研究。究。便于赢得被试的便于赢得被试的合作。合作。对一时难以简化对一时难以简化为几个小问题的复杂为几个小问题的复杂问题的研究,尤为可问题的研究,尤为可取。取。开开 放放 式式 问问 卷卷缺点缺点 易导致无价值的资易导致无价值的资料。料。被试的回答难以进被试的回答难以进行对比和统计分析。行对比和统计分析。回答的鉴定带主观回答的鉴定带主观性。性。仅适用于教育水平仅适用于教育水平高的被试。高的被试。编辑统计困难编辑统计困难5/10/202450市场营销调研讲义2、封闭性问题n指已事先设计了各种可能的答案的问题,被调查者只要
22、或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。n优点:答案标准化,回答方便,易于进行各种统计处理和分析。n缺点:回答者只能在规定的范围内被迫回答,无法反映其他各种有目的的、真实的想法。5/10/202451市场营销调研讲义封闭性问卷优缺点封闭式问卷封闭式问卷优点优点 回答是标准化的,回答是标准化的,便于统计和编码。便于统计和编码。被试对问题的含义被试对问题的含义通常是清楚的。通常是清楚的。不会产生不相干的回不会产生不相干的回答。答。回答简便,不需化回答简便,不需化更多时间思考,不需要更多时间思考,不需要较高的撰写技能。较高的撰写技能。封闭式问卷封闭式问卷缺点缺点 易产生不可信的回答。易产生不可信
23、的回答。不能发现意想不到的资不能发现意想不到的资料。料。难以发现被试回答上的难以发现被试回答上的细微差异。细微差异。被试可能对提供的答案被试可能对提供的答案不满或不同意,而拒答。不满或不同意,而拒答。5/10/202452市场营销调研讲义 发现问题 环境分析二手资料分析导向性研 究经验性研 究案 例研 究 确定调研目标 确定调研项目 选择调研设计类型确定传递信息的方式并设计问卷 设计抽样方案 调研计划调研提案 资料的收集和处理资料的分析、筛选和解释 提 出 调 研 成 果 追 踪 调 研追踪调研 阶 段调 研准备 阶 段 调研策划 阶 段 调研实施 阶 段信息反馈5/10/202453市场营销
24、调研讲义第六章:态度测量技术n5/10/202454市场营销调研讲义一、测量的定义一、测量的定义n测量就是依据某种法则给事物分派数字。n史蒂文斯n测量就是根据一定的法则,将某种事物或现象所具有的属性或特征用数字或符号表示出来的过程。n测量的作用在于确定一个特定分析单位的特定属性的类别或水平。5/10/202455市场营销调研讲义测量的四个要素测量的四个要素n1、测量的客体“测量谁”?测量的对象是特定的顾客n2、测量的内容“测量什么”?测量客体的某种属性或特征,即态度n3、测量的法则怎么测量?即用数字或符号表达事物各种属性或特征的操作规则,数字分配过程n4、数字或符号“如何表示”?即用来表示测量
25、结果的量表5/10/202456市场营销调研讲义态度的三个含义1、对某种事物的了解和认识2、对某种事物的偏好3、对未来行为的意向5/10/202457市场营销调研讲义测量的层次测量的层次1、定类测量、定类测量区分类别区分类别3、定距测量、定距测量区分距离区分距离4、定比测量、定比测量区分数量区分数量2、定序测量、定序测量区分大小区分大小高高 低低5/10/202458市场营销调研讲义描述性统计n定比量表:还可以计算几何平均数n定距量表:极差,均值,方差等n定顺量表:中位数,累积百分率n定类量表:众数,频率或百分率5/10/202459市场营销调研讲义注意注意n测量层次不同,数据的数学特征不同,
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