企业战略管理态势的选择5simple.ppt
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1、第五章第五章 企业战略态势的选择企业战略态势的选择5.1 5.1 稳定型战略稳定型战略5.2 5.2 增长型战略增长型战略5.3 5.3 紧缩型战略紧缩型战略5.4 5.4 混合型战略混合型战略5.5 5.5 战略选择的方法与技术战略选择的方法与技术5/10/2024战略态势战略态势 在目前的战略起点上,决定企业各战略业务单位在战略规划期限内的资源分配、业务发展方向。战略态势的种类战略态势的种类 -稳定型战略 -增长型战略 -紧缩型战略 -混合型战略5/10/2024四种战略态势被使用的频率四种战略态势被使用的频率 (358位企业经理在15年中的战略选择)-稳定型战略:稳定型战略:9.2%-增
2、长型战略:增长型战略:54.4 -紧缩型战略:紧缩型战略:7.5%-混合型战略:混合型战略:28.7%5/10/20245.1 稳定型战略5.1.1 5.1.1 稳定型战略的概念及特征稳定型战略的概念及特征5.1.2 5.1.2 稳定型战略的适用性稳定型战略的适用性5.1.3 5.1.3 稳定型战略的利弊分析稳定型战略的利弊分析5/10/2024稳定型战略的概念稳定型战略的概念 企业资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上。5.1.1 稳定型战略的概念及特征稳定型战略的概念及特征稳定型战略的特征稳定型战略的特征-坚持前期战略对产品和市场的选择。-以前期战略所达到的目标作为本期希望达到的目标
3、。-企业在战略规划期内的绩效按大体的比例递增(常规意义上的递增)。5/10/20241.1.外部环境:相对稳定外部环境:相对稳定-宏观经济总量总体不变或低速增长。-产业技术相对成熟,技术更新速度较慢。-消费者需求偏好较为稳定。-处于行业或产品生命周期的成熟期。-竞争格局相对稳定。5.1.2 稳定型战略的适用性稳定型战略的适用性5/10/2024IntroductionIntroductionGrowthGrowthMaturityMaturityDeclineDeclineTimeSales&profits($)产品生命周期的理论图形产品生命周期的理论图形5/10/20242.2.企业内部实力
4、企业内部实力-资源较为稀缺的企业:资源较为稀缺的企业:当外部环境较好(市场需求增长)或较为稳定时,可采取以局部市场(相对狭窄的细分市 场)为目标的稳定型战略;当外部环境较为不利(行业处 于衰退阶段)时,在某个细分市场上具有独特竞争优势的 企业,也可采用稳定型战略。-资源较为充足的企业:资源较为充足的企业:当外部环境较为稳定时,可在较 为宽广的目标市场上寻求稳定型战略。-资源丰富的企业:资源丰富的企业:当外部环境较为不利(行业处于衰退阶 段)时,可采取一定的稳定型战略。5.1.2 稳定型战略的适用性稳定型战略的适用性5/10/20245.1.3 稳定型战略的利弊分析稳定型战略的利弊分析利:利:1
5、.经营风险相对较小。2.避免因改变战略而改变资源分配的困难。3.避免因发展过快而导致的弊端。4.给企业一个修整期,积聚能量,酝酿将来的 增长型战略。5/10/20245.1.3 稳定型战略的利弊分析稳定型战略的利弊分析弊:弊:1.以外部环境基本稳定为前提,因此,如果环 境预测不准确,则会有很大的风险。2.因资源不足而采取特定细分市场的稳定型战 略,如果对细分市场的需求把握不准,则会 有较大的风险。3.易减弱企业的风险意识,甚至形成惧怕风险、回避风险的企业文化。5/10/2024案例:案例:福特永失霸主地位福特永失霸主地位5/10/20245.2 增长型战略5.2.1 5.2.1 增长型战略的概
6、念及特征增长型战略的概念及特征5.2.2 5.2.2 增长型战略的适用性增长型战略的适用性5.2.3 5.2.3 增长型战略的利弊分析增长型战略的利弊分析5.2.4 5.2.4 增长型战略的类型增长型战略的类型5/10/2024 增长型战略的概念:增长型战略的概念:在现有的战略基础水平上向更高一级的目标发展。-开发新产品开发新产品-开拓新市场开拓新市场-采用新的生产方式和管理方式采用新的生产方式和管理方式-扩大产销规模扩大产销规模5.2.1 增长型战略的概念及特征增长型战略的概念及特征5/10/2024 增长型战略的特征:增长型战略的特征:1.产品市场占有率增长较快。2.可取得大大超过社会平均
7、利润率的利润水平。3.倾向于采用非价格竞争手段。4.鼓励企业的发展立足于创新。5.倾向于通过创造以前并不存在的事物或对某物 的需求来改变外部环境使之适合于自身。5.2.1 增长型战略的概念及特征增长型战略的概念及特征5/10/2024案例:案例:亨氏公司通过创新为用户创造需求亨氏公司通过创新为用户创造需求案例案例:SOHOSOHO的促销创新的促销创新5/10/20241.良好的经济形势 经济景气度和产业经济状况较好;需求充足。2.符合政府管制机构的政策法规和条例等约束3.企业有能力获得充分的资源(资本、人力、信息)4.企业文化5.2.2 增长型战略的适用性增长型战略的适用性5/10/20245
8、.2.3 增长型战略的利弊分析增长型战略的利弊分析利:利:1.可增加企业的市场份额和绝对财富。2.可通过不断变革提高生产经营效率与效益。3.可保持企业的竞争实力,实现特定的竞争 优势。弊弊:1.获得初期效果之后,很可能导致盲目的 发展。2.过快地发展很可能降低企业的综合素质。3.很可能使企业管理者忽视产品和服务的 质量,重视宏观的发展而忽视微观的问题。5/10/2024案例:案例:北京五星啤酒的倒牌北京五星啤酒的倒牌5/10/20245.2.4 增长型战略的类型增长型战略的类型一、集中于单一产品或服务的增长一、集中于单一产品或服务的增长 集中于单一产品或服务的增长:集中于单一产品或服务的增长:
9、以快于以往的增长速度增加企业目前的产品或服务的销售额、利润和市场份额。实现方法实现方法:补充产品系列、健全销售渠道体系、促进现有市场潜力的充分利用、渗入竞争对手的地盘、保护目前的销售地位。弊:弊:风险较大。5/10/20245.2.4 增长型战略的类型增长型战略的类型二、一体化战略二、一体化战略n一体化战略的一体化战略的定义:定义:利用企业在产品、技术、市场上的优势,根据物资流动的方向,不断 向深度和广度发展。n一体化战略的模式分类一体化战略的模式分类 -纵向一体化 -横向一体化5/10/20241.纵向一体化战略纵向一体化战略n纵向纵向一体化的定义:一体化的定义:在供产销的两种不同方向上扩大
10、企业生产经营规模。n纵向一体化的分类纵向一体化的分类-前向一体化:前向一体化:生产原材料或半成品的企业自己制造成品;制造企业自己销售。-后向一体化:后向一体化:制造企业自己生产材料或配套零件。5.2.4 增长型战略的类型增长型战略的类型二、一体化战略二、一体化战略5/10/20241.纵向一体化战略纵向一体化战略n纵向纵向一体化的利弊分析一体化的利弊分析 -利:利:一体化经济、技术开拓、确保供给和需求,抵消议价实力,歧异化,提高进入壁垒,高投资回报率,防止被封阻。-弊:弊:资本投资大,退出壁垒高,增加经营杠杆,降低改换伙伴的灵活性,封阻获得供应商及顾客的研究及技能的通道,上下游需保持平衡,弱化
11、激励。5.2.4 增长型战略的类型增长型战略的类型二、一体化战略二、一体化战略5/10/20245.2.4 增长型战略的类型增长型战略的类型2.横向一体化横向一体化(水平一体化水平一体化)二、一体化战略二、一体化战略n横向一体化:横向一体化:收购企业的竞争对手,由性质相同的产品或服务组成联合体。n利:利:规模经济;减少竞争对手,生产能力扩张。n弊:弊:政府法规限制(即垄断干预),管理问题。5/10/20245.2.4 增长型战略的类型增长型战略的类型 三、多样化战略三、多样化战略模式模式定义说明定义说明横向多元化横向多元化(水平多样化水平多样化)(专业多样化专业多样化)以现有的产品、市场为中心
12、,向水平方向扩以现有的产品、市场为中心,向水平方向扩展事业领域。如零售业中的百货店、超级市展事业领域。如零售业中的百货店、超级市场。场。多向多元化多向多元化与现有产品、市场领域有关系,但通过完全与现有产品、市场领域有关系,但通过完全异质的产品、市场来使事业领域多样化。如异质的产品、市场来使事业领域多样化。如玻璃生产商同时生产照相机镜头玻璃,铅笔玻璃生产商同时生产照相机镜头玻璃,铅笔厂生产自动铅笔、圆珠笔、钢笔。厂生产自动铅笔、圆珠笔、钢笔。复合多元化复合多元化从与现有的事业领域没有明显关系的产品、从与现有的事业领域没有明显关系的产品、市场中寻求成长机会。市场中寻求成长机会。多样化战略模式多样化
13、战略模式5/10/2024多样化战略的利弊分析多样化战略的利弊分析n利:利:协同效应(资源共享),风险分散。n弊:弊:管理冲突,进入壁垒,资源分散。5.2.4 增长型战略的类型增长型战略的类型三、多样化战略三、多样化战略5/10/2024案例:案例:本田本田 vs.vs.雅马哈雅马哈战略之争战略之争5/10/2024案例:案例:主业回归主业回归百事可乐的战略协同百事可乐的战略协同5/10/2024案例:案例:产业多样化战略产业多样化战略威斯汀豪电气公司的合营战略威斯汀豪电气公司的合营战略5/10/20245.3 紧缩型战略5.3.1 5.3.1 紧缩紧缩型战略的概念及特征型战略的概念及特征5.
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