房地产公司产品定位策划管理流程(城市公司)模版.doc
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1、产品定位策划管理流程编制日期审核日期批准日期修订记录日 期修订状态修改内容修改人审核人批准人1. 目的根据公司项目经营决策,完成项目的市场定位、产品建议工作。2. 适用范围适用于公司新项目完成购买决策之后,对项目进行的深入市场定位和明确产品形态、主题和建设指标的工作。3. 术语和定义3.1. 市场定位:进行宏观、微观、SWOT分析,明确项目目标消费群体及其特征。3.2. 产品形态:项目产品类型选择。3.3. 产品主题:指对项目设计主题与产品形态的选择。3.4. 建设指标:项目各类型物业建设量的数据指标和比例关系。4. 职责4.1. 营销部4.1.1. 组织项目调研、市场定位以及产品建议工作;4
2、.1.2. 调研记录的总结分析、归档管理工作;4.1.3. 负责制定产品建议书,并组织评审。4.2. 营销分管领导4.2.1. 参加对产品建议书的评审。4.3. 城市公司总经理4.3.1. 审核产品建议书。4.4. 集团营销管理部4.4.1. 负责审核产品建议书4.5. 集团领导4.5.1. 负责审批产品建议书。5. 工作程序5.1. 项目拓展阶段编制的项目可行性研究报告是本阶段产品策划的输入。5.2. 工作准备5.2.1. 工作展开前,营销部需要指定项目策划主管,项目策划主管准备以下文件:a) 项目可行性研究报告。b) 过往同类项目的产品建议书。5.2.2. 营销部根据项目具体情况初步判断是
3、否需要选择策划公司,将意见建议书提交营销分管领导审核,总经理审批。5.3. 调研工作实施5.3.1 选择策划公司进行5.3.1.1 若需要由策划公司进行相关调研,营销部根据批准的意见建议书,启动营销供方选择管理流程确定策划公司。5.3.1.2 营销部将相关资料对策划公司交底,并提出策划任务书,由确定的策划公司进行市场调研及产品策划,策划任务书的基本内容应包括:a) 项目基本情况。b) 产品策划主要内容。c) 产品策划应达到的基本要求。d) 双方合作形式及乙方服务方式。e) 提交成果要求等内容。5.3.1.3 在策划公司进行项目定位策划的过程中,营销部须跟踪策划公司工作过程,并不断进行监控和交流
4、,策划公司将最终形成的市场调查及策划报告提交营销部形成初步产品建议书。5.3.2 不选择策划公司5.3.2.1 营销部成员查阅并熟悉项目可行性研究报告、观察各方面的工作现状、现象和活动获取项目相关信息。5.3.2.2 营销部组织实施关于目标客户群体、产品主题、产品形态和产品各建设指标的调研。5.3.2.3 每次调研完成后,针对每个调研的楼盘须形成楼盘市场调查表,然后根据调研项目编制完成市场调研报告,由营销部经理审核并保证调研报告的正确性和完整性。报告内容应包括但不限于以下内容:a) 调研的目的和范围b) 调研组成员c) 调研日期d) 调研所依据的文件e) 调研结果表述f) 调研结果分析、小结5
5、.4. 营销部针对调研中的表述和结论性意见,提出修正性措施,形成市场调研报告及初步产品建议书,经营销部经理审核修正后,组织召开评审,参加部门包括:设计部、工程部、成本部、项目部、财务部、营销分管领导、城市公司总经理等,评审结果经城市公司总经理审核后提交集团营销管理部审核(注:城市公司的评审资料一并上报集团),集团总裁最终审批确认。评审内容包括但不限于:5.4.1. 项目策划主题(包括SWOT分析、市场机会点分析)5.4.2. 市场定位5.4.3. 项目定位a) 潜在消费者背景资料分析b) 潜在消费者产品需求对比分析c) 市场现状5.4.4. 产品定位a) 类型:生活设计、形象定位b) 档次风格
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